«Мы будем меняться, чтобы еще больше дифференцироваться и создавать сообщество вокруг бренда»

Одна из крупнейших торговых сетей Беларуси ГИППО объявила о репозиционировании бренда. Основная цель данного шага компании — лучше соответствовать привычкам и потребностям аудитории, т.к. за много лет работы сети выросло новое поколение со своими ценностями и восприятием.

Руководитель управления маркетинга сети магазинов ГИППО Елена Голенко ответила на несколько вопросов Belretail.by.

Почему компания приняла решение об репозиционировании бренда?

ГИППО — одна из старейших сетей магазинов Беларуси, начавшая свою работу еще в 2005 году. На тот момент сеть открывала первый гипермаркет в Минске. И с того времени началось активное развитие компании и бренда, была определена и четко дифференцирована позиция на рынке.

Однако прошло много лет. Появились новые конкуренты, изменились привычки и потребности аудитории. В конце концов, выросло новое поколение со своими ценностями и восприятием.

За это время компания провела редизайн сети. Но стало очевидно, что этого недостаточно. Возникла необходимость в обновлении коммуникации с аудиторией, поддержании важных до нее ценностей и идей, следовании этим ценностям и трансформации их во все направления, в том числе и операционные процессы сети.

В результате родилось решение об обновлении позиции бренда и редизайна нашего главного персонажа — маскота (бегемота). При этом мы не ставили перед собой цель полностью заменить всю айдентику бренда.

Меняется ли позиционирование сети и какие основные стратегические изменения будут в рамках репозиционирования?

Мы провели огромную работу по изучению нашей целевой аудитории, выявили очень интересные инсайты. У нас просто невероятные покупатели, активные, замотивированные, имеющие массу интересов и истинную любовь к жизни и своему окружению. А самое главное, — высокую лояльность к сети ГИППО. Для бренда это бесценно и, прежде всего, подтверждает правильность выбранной позиции на рынке.

Тем не менее мы хотим укрепить нашу связь с аудиторией, придать больший смысл взаимоотношениям и коммуникации c ними, сделать обновление бренда в сознании покупателей. 

Сегодня бренд ГИППО для большинства покупателей — это яркая, позитивная, дружелюбная, семейная сеть магазинов с качественными продуктами и уникальным ассортиментом.

Главной задачей для нас было сохранить важные аспекты текущего позиционирования, максимально развив и дополни их новыми ценностями с учетом идейной отстройки.

Поэтому, отвечая на вопрос о позиционировании: да, мы будем меняться, чтобы еще больше дифференцироваться и создавать своего рода сообщество вокруг бренда.

Изменится коммуникация бренда с аудиторией, а также другие важные направления развития бренда, например, ассортиментная отстройка с акцентом на отвечающие позиционированию категории, расширение дополнительных сервисов и услуг.

Обновления коснулись также главного персонажа — маскота ГИППО (бегемота). В ходе проведения глубинных исследований мы увидели запрос от аудитории на его изменение. При этом респонденты однозначно заявляли, что не готовы к кардинальным изменениям в персонаже.  Существующий маскот очень положительно воспринимается покупателями, но со временем морально устарел. Поэтому главной задачей стало его обновление без существенных корректировок.

Мы оставили лучшие качества от предыдущего бегемота, но добавили более актуальные черты, в результате получили нового персонажа бренда с новой историей: современного, свежего, со множеством разносторонних интересов и увлечений.

Какие форматы в приоритете (магазин у дома, супермаркеты, гипермаркеты)?

Изначально бренд ГИППО развивался как сеть гипермаркетов. Позже у сети появились супермаркеты, которые на данный момент преобладают количественно. Нам важно, чтобы покупатели имели возможность посещать ГИППО не только в выходные, приезжая за большой покупкой и досугом, но и в будние дни, когда есть необходимость и желание покупать качественные и свежие продукты в приятной добродушной атмосфере, не затрачивая много времени на дорогу.

Сейчас мы придерживаемся именно такой концепции, развивая одновременно оба формата: гипермаркет и супермаркет.

Поделиться в социальных сетях: