Как измерить достижение целей в рекламе и почему важна скорость потребительских исследований

Как изменился спрос на рыночные и потребительские исследования в последние годы — глобально и в Беларуси? Есть ли какие-то четкие тренды, что нужно компаниям? На эти и другие вопросы ответила Анна Ильчук — директор Nielsen Belarus.

Что происходит с отношением к рыночным исследованиям в Беларуси? Видите ли вы изменения отношения — что теперь руководители понимают важность исследований и знают, за что платят?

Большинство компаний в Беларуси проводят исследования рынка в Беларуси, но в разных масштабах. Кто-то ограничивается разовыми исследованиями потребителей, а кто-то тестирует концепции, упаковки, рекламные ролики, смотрит на big data и более узкоспециализированные данные по своим продуктам и даже делают долгосрочные прогнозы. Nielsen на рынке Беларуси уже 21 год, количество наших клиентов увеличивается, мы предоставляем нашим клиентам все больше продуктов и решений из глобального портфеля Nielsen, а это значит, что важность данных и исследований становится все более очевидной для производителей и ритейлеров.

Руководители компаний понимают, что факт роста бизнеса сегодня не является ключом к успеху завтра: конкуренты могут расти более стремительно и вытеснять других игроков с рынка, сегмент, в котором сегодня лидирует тот или иной производитель, может сокращаться, и продажи могут перетекать в другие сегменты. Важно понимать, как развивается рынок, отслеживать динамику развития каналов продаж, специфику регионов, тренды сегментов продуктов, осознавать свои сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами. Собственно, для поиска ответов на эти вопросы (и многие другие) мы и предлагаем наш аудит розничной торговли (RMS) как основу для анализа.

Я верю в то, что все руководители осознают важность исследований, но по-разному оценивают момент для инвестиций в них. Важно понимать, что данные и аналитика - это не роскошь, а инвестиции в дальнейший рост. Если это понимание есть, то ответ на вопрос "за что платим", становится очевидным.

Есть ли решения для среднего и малого бизнеса — в смысле, насколько есть инструменты, доступные по цене небольшим компаниям?

Конечно, мы предлагаем различные продукты по сложности и масштабу.

Например, все чаще мы проводим небольшие опросы потребителей в разных сферах бизнеса, не только FMCG, а также предлагаем небольшие отчеты для понимания основных трендов на рынке. Кроме этого, мы разработали облачные системы для анализа бизнеса розничных сетей и производителей. Без преувеличения можно сказать, что данный анализ проводится по всем важным для бизнеса KPI.. Для этого мы интегрируем данные клиентов в систему, а затем на ежедневной основе наши клиенты получают отчеты, которые позволяют улучшать эффективность бизнеса и его процессы: продажи, кадровые ресурсы, финансовые показатели и многое другое. Еще одно преимущество данного решения - пользователь может получать информацию по финансовым показателям с помощью чат-бота в любой момент с любого устройства.

Много говорится об анализе поведения потребителей. Какие решения в этой сфере предлагает Nielsen? Что они измеряют? Насколько востребованы клиентами?

Nielsen предлагает широкий спектр исследовательских методов, которые направлены на улучшение показателей бизнеса клиента на всех этапах взаимодействия бренда с клиентом — от создания новых продуктов до оценки опыта взаимодействия потребителей с этими брендами.

В частности, есть 4 ключевых направления, в которых Nielsen может помочь клиентам, - исследования инноваций, исследования покупателей (Shopper research), исследования здоровья бренда (Brand Health Tracker) и исследование опыта покупателей (Customer experience).

Хотелось бы остановиться детальнее на каждом из направлений. Разработка и запуск инноваций — один из наиболее интересных и одновременно сложных процессов в компаниях. По статистике, более 80% новых запусков не оправдывают ожиданий и выходят с рынка в течение 6 месяцев. Именно потому важно инвестировать в исследования ещё на этапе разработки инновации. Принципиальное отличие подхода Nielsen в тестировании инноваций состоит в том, что наша методология позволяет не только оценить инновацию с точки зрения потенциальных потребителей, но и предсказать продажи. Мы делаем прогноз на основании данных о дистрибуции и медиа поддержки, полученных от клиента. Также прогноз строится с учетом данных о продажах из розничного аудита, что позволяет нам делать точные прогнозы продаж в первый год. Статистическая погрешность этого метода +/-9%.

Для уже запущенных на рынок брендов Nielsen предлагает методологию трекинга здоровья бренда. Помимо классических для таких исследований компонентов как оценка эффективности бренда и пост-оценка рекламных коммуникаций, методология Nielsen позволяет оценить силу бренда — brand equity index, который имеет тесную связь с продажами.

На основании исследования более 1000 брендов мы знаем, что наш показатель силы бренда BEI в 75% коррелирует с долей продаж в деньгах. Кроме того, двигаясь в ногу со временем, Nielsen обогатил классическую методологию новыми модулями, которые позволяют измерять силу бренда в онлайн пространстве, на основании опроса и отзывов потребителей.

Направление, которое сейчас интенсивно развивается, — это исследования покупателей. И снова Nielsen здесь в уникальной позиции благодаря нашей налаженной работе с розничными сетями на контрактной основе. Это позволяет нам реализовывать сложные виды проектов, например, категорийные проекты, требующие вовлечения как сетей, так и производителей.

Не лишним будет также вспомнить о регулярном исследовании Shopper Trends, которое Nielsen проводит каждый год. Его результаты показывают основные изменения в поведении покупателей, а также являются универсальным источником данных о силе бренда розничных сетей.

В направлении исследования опыта покупателей Nielsen предлагает классические исследования по методологии Mystery Shopper. Кроме того, мы можем предложить более технологичные решения по имплементации cистемы полного цикла менеджмента клиентского опыта под заказ.

Также Nielsen обладает рядом инновационных решений, которые позволяют собирать дополнительные данные о поведении и мотивации потребителей, что помогает принимать более взвешенные бизнес-решения. Среди них стоит отметить тестирование рекламных материалов при помощи энцефалографии без прямого опроса потребителей, а также метод, который позволяет увидеть рекламные материалы, полку, POSM материалы, в прямом смысле слова, глазами потребителя. Эти новые технологии позволяют получить отзывы потребителей и обогатить результаты, полученные при помощи классических опросных методов.

Есть в вашем портфеле такой тип анализа, как достижение целей в рекламе — что это за исследование?

Достижение целей в рекламе — это не тип анализа, а результат успешной реализации какой-либо кампании. Цель любой рекламы — это повышение лояльности и узнаваемости бренда, желательно, ведущее к повышению продаж.

В нашем портфеле есть исследования, которые помогают оценить проведенные рекламные кампании с точки зрения повышения продаж, возврата инвестиций, повышения лояльности клиентов к бренду, продукту, розничной сети, в зависимости от типа рекламы и ее изначальных целей. Например, если компания-производитель FMCG использует поддержку продукта на ТВ, в интернете, на радио и билбордах, то используя данные о продажах соответствующих категорий в географии данной поддержки, мы можем определить, как сработала каждая из кампаний, вплоть до того, насколько эффективен был каждый из рекламных роликов.

В результате мы даем рекомендации о распределении расходов на медиа поддержку на перспективу, в зависимости от того, что именно было наиболее эффективно и рентабельно.

Также оцениваются и мероприятия внутри магазинов, такие как лифлеты, дополнительные выкладки продукции, телевизоры внутри магазинов, деятельность промоутеров и прочее, что тоже является определенными видами рекламы. Это может быть покрыто как в рамках одного проекта, в числе других рекламных мероприятий, так и отдельными, точечными исследованиями магазинов, где то или иное мероприятие проводилось.

Вариаций исследований очень много, подходы формируются в зависимости от типов рекламы и целей, стоящих перед нашими клиентами.

Как меняется спрос на исследования, что в тренде?

Сегодня мы вооружены данными как никогда ранее. В то же время, в секторе потребительских товаров и услуг многие компании столкнулись с фундаментальными изменениями в своем традиционном представлении бизнеса и портрета покупателя, которые обусловлены внешними факторами: от политики и законодательства до глобального потепления, от миграционных процессов до изменений профиля потребителя, и, конечно, повсеместный прогресс технологий. Сегодня важно ориентироваться в макроэкономической среде и вовремя реагировать на ее изменения. Понимание зависимости изменений в потребительской, розничной и бизнес-среде от влияния внешних факторов, несомненно, станет подспорьем для принятия обоснованных, важных для компании стратегических и тактических решений.

Традиционные подходы к исследованиям и аналитика по- прежнему важны, но в этой стремительно развивающейся и изменяющейся среде компаниям также следует учитывать новые инновационные подходы к получению информации о рынке и потребителях для того, чтобы быть успешными и сохранить либо достичь лидирующих позиций в своей отрасли. Не могу не упомянуть big data. Это, безусловно, предоставляет значительно больше материала для анализа, но дает ли это конкурентное преимущество? Ведь эту информацию используют все игроки на рынке. Поэтому задача маркетологов – это поиск уникальных, действенных, конкретных инсайтов с помощью менее масштабных, но точно отвечающих на поставленный вопрос данных, инструментов и исследований. Чтобы разработать готовые к применению рекомендации касательно дальнейшего развития важно разобраться, почему сложилась та или иная ситуация в прошлом.

Значительные внешние изменения и развитие технологий создают потребность в высокой скорости получения данных. Буквально, у меня есть вопрос, и я хочу получить ответ здесь и сейчас.

Большие объемы информации требуют работы аналитиков, для ее обработки требуется много времени, поэтому все больше ценят возможность оперативного и интерактивного пути получения информации. Как это работает: любой сотрудник компании уже сегодня может получить информацию путем обмена сообщениями с чат-ботом – и вуаля: нужный график с данными уже в смартфоне этого человека.

Как по вашим прогнозам будет развиваться отрасль исследований?

Развитие технологий подсказывает, что данных будет еще больше, и их ценность будет не в самих данных, а в тех инсайтах, которые из них смогут добыть. Внедрение инновационных аналитических технологий помогут изменить бизнес модель компаний, повысят ROI и откроют новые перспективы для бизнеса.

Что касается Беларуси, то на основе данных из открытых источников, а также данных Nielsen, можно утверждать, что 2018 год характеризуется позитивными изменениями. Остались позади стремительная девальвация и инфляция, восстанавливается ВВП, растет потребление, а это значит, что сейчас задача не выжить, а настроить такую бизнес модель, которая обеспечит уверенный рост в будущем.

Чтобы построить стратегию, нужно проанализировать прошлое, понять, почему произошло так или иначе, сделать выводы, оценить эффективность своих инвестиций, перераспределить их, если необходимо, идентифицировать новые сферы для инвестиций и развития. Уверена, что компании, которые используют результаты аналитики данных в работе, будут лидерами в своих сферах деятельности.

Поделиться в социальных сетях: