«Европейские ритейлеры не поставили бы «Твікерс» на полки своих магазинов»

29.11.2016
2102
«Европейские ритейлеры не поставили бы «Твікерс» на полки своих магазинов»

История с выпуском компанией «Онега» шоколадного батончика «Твікерс» на прошлой неделе стала самой обсуждаемой среди маркетологов и ритейлеров. О том, насколько оправдан такой шаг известного белорусского производителя и каковы его перспективы, рассуждает бывший владелец группы рекламных агентств Hunters Communications (страны Балтии, Беларусь) Кястутис Исакас.

Только слабые компании идут на некое копирование своего продукта известных торговых брендов. За время работы в Беларуси последние несколько лет я наблюдал за компанией «Онега». Она всегда выделялась оригинальными идеями, оригинальной коммуникацией и рекламой, в какой-то мере оригинальными продуктами. Я не понимаю почему сегодня компания так поступила. Для меня такой шаг этой компании стал неким шоком.

Успех всегда имеет первоначальный продукт. Та информационная волна, которая прошла в связи выпуском «Твікерса», на самом деле имеет очень большой негативный фон. На волне скандальности в период запуска многие купят попробовать, возможно не раз. Возможно какая-то незначительная часть аудитории будет покупать этот продукт так же, как некоторые покупают поддельные часы и другие вещи. Однако для производителей такой продукции это никогда не перерастало в более серьезный бизнес, никогда не давало результатов, особенно в долгосрочной перспективе.

Неоригинальный второй товар никому не нужен. Думающий и разумный потребитель никогда не станет приверженцем продукта-подделки.

Также следует помнить, что каждый продукт компании Mars Inc. – Mars, Snickers, Twix, Milky Way – имеет свое позиционирование и рассчитан на определенную аудиторию потребителей. У них даже коммуникация по этим продуктам сильно отличается.

В своем заявлении компания «Онега» официально сообщила, что ничего не копировала. Однако невооруженным глазом видна схожесть упаковки по цветовой гамме и шрифтам. Кроме того, компания на второй или третий день убрала ролики и постеры из своих акаунтов в интернете, на которых были изображены оригинальные продукты Snickers, Twix наравне с новым «Твікерсом». Это свидетельствует о косвенном признании «Онегой» возможных последствий с Mars Inc.

Разрушить свою репутацию и бренд в погоне за дешевой популярностью очень легко, а построить или восстановить гораздо сложнее.

Стартовая волна достаточно быстро утихнет. Информационный фон может поддерживаться только в случае, если Mars Inc. начнет юридическое разбирательство. Однако для «Онеги» это очень сильный негатив.

Более того, в случае таких действий Mars Inc. сети, скорее всего, откажутся от продажи «Твікерса», т.к. не захотят быть замешанными в данном скандале.

В Евросоюзе невозможно, чтобы ритейлеры взяли такой продукт к себе на полки. Сети не будут брать на себя ответственность перед правообладателями торговых марок, права которых нарушены. Те белорусские сети, которые взяли новый продукт, по сути в какой-то степени пособничают данному нарушению.

В Беларуси есть много производителей, которые выпускают интересные и качественные продукты. Если бы эти производители активнее шли на европейский рынок, то они имели бы успех. И тут дело совсем не в пошлинах, которыми ЕС защищает свой внутренний рынок, а в активности самих производителей. Кто хочет – находит возможность присутствия в Европе. Нет ничего невозможного.

Что касается «Твікерса», то такой продукт не имеет перспектив как в Беларуси, так и за ее пределами. В Европе в такой ситуации прислали бы предупреждение и обязали в течение некоего срока изъять продукцию из продажи. В случае невыполнения последовали бы многомиллионные иски.

В общем, я желаю белорусским производителям создавать продукты, которые будут иметь ценность для потребителя. Это позволит им больше зарабатывать, больше инвестировать в качественный маркетинг и в целом развивать свой бизнес.

По теме: