В какой форме онлайн-рынок входит в 2026 год по версии компании Нильсен

Эксперты исследовательской компании Нильсен озвучили основные тренды онлайн-рынка FMCG и как меняется лицо интернет-торговли, среди которых: роботизированные склады и доставка роверами, ИИ-ассистенты, развитие собственных финтех-инструментов, коллаборации с другими игроками, персонализация, ускорение доставки, автоматизация логистики и прогнозирование спроса

По мнению экспертов, это отличительные черты, которые сильнее всего отразились на том, в какой форме онлайн-рынок входит в 2026 год. Как эти изменения отражаются на покупателях и чего ожидать от индустрии в предстоящие месяцы тезисно рассказываем в данном материале.

Усложнение бизнес-моделей

Онлайн-игроки сместили акцент в сторону все большей дифференциации от конкурентов и работы над эффективностью юнит-экономики своего бизнеса.

Для онлайн-ритейлеров уже недостаточно характеризоваться базовыми атрибутами, например, широким ассортиментом или свежестью продуктов — всё более важными становятся факторы, с одной стороны, удержания покупателя и укрепления его лояльности, а с другой — внедрения технических и технологических инноваций.

Трансформации фундамента всего рынка FMCG

В сегменте товаров повседневного спроса практически незаметным осталось то, что за последний период ассортимент интернет-магазинов и маркетплейсов, торгующих молочной продукцией, мясными изделиями, напитками, кулинарией, средствами для ухода и уборки, по разнообразию ассортимента впервые обогнал офлайн-рынок.

Если еще два года назад интернет-магазины уступали физической рознице по количеству продаваемых брендов, то сейчас они уже уверенно вышли вперед.

Особенно активно онлайн-ассортимент расширяется в непродовольственном секторе рынка: сейчас количество таких брендов в интернете практически вдвое превышает аналогичные значения в офлайн-точках (12 тыс. против 6,5 тыс. марок), что говорит о все более значимом перетоке покупательского внимания и средств в сторону онлайн-заказов.

Доля СТМ в интернете растет

Еще один рекорд онлайн-рынка в 2025 году — СТМ, доля которых впервые превысила 10%. А сам сегмент продолжает привлекать инвестиции в развитие и продвижение.

Такой тренд объясняется сразу несколькими факторами. С одной стороны, растёт доверие покупателей — как к частным маркам, так и к онлайн-заказам все более широкого списка FMCG-категорий в целом. С другой — сами ритейлеры стали иначе подходить к работе с СТМ: запускать новые линейки, тестировать нишевые и лимитированные продукты, активно их продвигать и не бояться экспериментов с точки зрения упаковки, коллабораций и вкусов

По данным исследования Нильсен «Продажи частных марок на онлайн-рынке», опрошенные респонденты выделяют сразу несколько ключевых причин. Среди них — доверие к ритейлеру и его продукции, достойный уровень качества товаров, не уступающий брендированным альтернативам, а также привлекательная цена (в том числе за счет регулярных акций).

Онлайн-площадки как возможность для взрывного роста брендов

Потребители уже не выбирают какой-то один конкретный формат торговли для покупок на постоянной основе, а предпочитают переключаться между разными площадками, удовлетворяя конкретные потребности.

Такой сильный уровень интеграции является одной из причин того, что в некоторых случаях онлайн-рынок становится для производителей «площадкой возможностей», позволяя завоевать покупательскую аудиторию даже без развития представленности в офлайн-магазинах.

Трансформация маркетплейсов вслед за «взрослением» рынка

Маркетплейсы проходят собственную трансформацию: динамика их продаж замедляется наряду со всем онлайн-рынком FMCG, количество продавцов растет уже не так активно, а динамика модели 1Р — то есть собственных продаж маркетплейса — уже оказывалась в минусе в предыдущих периодах анализа.

Это значит, что в FMCG-сегменте рынка также происходит переход «от количества к качеству», которое требует от игроков более детальной работы со своей аудиторией для укрепления лояльности.

Что становится стимулом для дальнейшего развития рынка?

Онлайн-рынок постепенно переходит к новой модели: игроки совершенствуют инструментарий и аналитику, инвестируют в улучшение пользовательского опыта и вовлечения, активно работают с ассортиментом и скоростью. На фоне того, что мгновенный шопинг становится все более привычной практикой для покупателей, возможность быстрого заказа товаров способствует импульсному спросу даже на те категории, покупка которых раньше планировалась заранее.

В этих условиях одним из ключевых стимулов для дальнейшего развития индустрии становится фактор удобства. Он включает в себя множество аспектов — понятный для покупателя поиск продуктов в приложении, информативный сайт, релевантность персональных рекомендаций и скидок, наличие бесплатной доставки, или, например, возможность самостоятельно забрать товары в круглосуточных постаматах.

Поделиться в социальных сетях: