Как увеличить лояльность к торговой сети

Отстройка от конкурентов и борьба за лояльность покупателей — крайне важные вопросы, решив которые, розничная сеть получает ощутимый плюс по ключевым показателям. Как решать их «играючи» и без риска, эффективно и не затратно?

Лояльность: проблемы и решение

Еще до пандемии ритейлеры на всех уровнях говорили о «новой лояльности» и о проблемах, с которыми сталкивается торговая сеть в борьбе за клиента. Большинство товарных категорий в разных сетях примерно одинаковые, удивить покупателя эксклюзивом практически невозможно.

Среди клиентов достаточно много так называемых cherry pickers: тех, кто обходит несколько сетей и покупает товары только по скидке. Стандартные программы лояльности — накопительные пластиковые карты — есть практически в каждой сети, и говорить о них как об особенном преимуществе уже нельзя.

Иногда помогает призыв поддержать местные бренды или местную сеть, но в этом случае магазин сталкивается с другими проблемами: например, бюджеты на акции и продвижение у местных сетей обычно гораздо ниже, чем у конкурентов, которые представлены на федеральном уровне.

Один из работающих способов повышения лояльности — призовые акции. Они дают повод возвращаться именно в ваш магазин, чтобы собрать нужное количество наклеек или коллекцию подарков, но и они не всегда эффективны. Чтобы такая программа прошла успешно, необходимо учесть как минимум несколько пунктов:

• простые и понятные условия;
• вау-эффект или другой весомый повод участвовать в акции;
• востребованность, точное попадание в целевую аудиторию;
• адекватное соотношение затрат и показателей роста.

Ответить на эти запросы смогли в Retail Loyalty, в компании, которая специализируется на программах лояльности.

Retail Loyalty — новый игрок на рынке FMCG в Беларуси. На счету компании уже 18 успешных кейсов: это разработка, адаптация и внедрение программ лояльности для торговых сетей различного масштаба и формата. Акции успешно проходили как в супер-, так и в гипермаркетах, в крупных и средних городах России и Казахстана.

Одна из главных особенностей подхода компании в том, что акции прорабатываются «от и до», а затем тиражируются. То есть в большинстве случаев сеть получает набор готовых решений, которые уже показали свою эффективность.

Программы лояльности: аудитория, механика и «фишки»

Сейчас в активе компании Retail Loyatly — четыре проработанные и опробованные акции. Их отличает несложная механика, подарок за покупку: за определенную сумму в чеке (она выбирается индивидуально для каждой торговой сети) или за покупку товара-спонсора клиенту выдается магнит, стикер или наклейка. Если сумма чека кратно превышает необходимую для получения приза, ему полагается больше подарков.

В одной из акций — в партнерской программе с производителем посуды Guffman, — покупатели собирают наклейки на специальном бланке и могут выгодно приобрести посуду высокого качества. Это акция нацелена на основную аудиторию большинства торговых сетей: возраст 30+, стабильный доход, средняя или высокая платежеспособность.

У остальных акций аудитория другая: это дети. Не являясь покупателями, они напрямую влияют на тех, кто принимает решение о покупках (на своих родителей), поэтому это очень перспективная аудитория.

Одна из программ сделана в партнерстве с компанией «0+ медиа». Ее герои — узнаваемые и многими любимые персонажи мультсериала «Ми-ми-мишки». Акции Magic Land и «Овощи-супергерои» — это авторские разработки компании Retail Loyalty. Их главная «фишка» — дополненная реальность: персонажи на стикерах, которые выдают на кассах, «оживают» в специальном приложении для смартфона или планшета. Это новая и еще непривычная технология, которая обеспечивает тот самый вау-эффект.

В программе «Овощи-супергерои» авторы пошли еще дальше: в ней есть увлекательный общий сюжет и проработанные истории каждого персонажа. Здесь овощи вступают в борьбу с мега-вирусом, и дети помогают героям бороться со злом. На специальном сайте акции размещается красочный вводный мультфильм и устанавливается счетчик: так дети целого города объединяются в битве со злодеем.

В этой акции предусмотрена и механика активации более взрослой аудитории. Это «золотые» стикеры, за которые выдается ценный приз: смартфон, гироскутер или квадрокоптер.

Система работы и результаты

Комплексный подход — это то, что позволяет снизить затраты на проведение акции и увеличить ее эффективность. Стоимость подарков в акциях компании Retail Loyalty ниже аналогов. Более того, в эту стоимость входит и полный набор для оформления и сопровождения акции:

• полиграфическая продукция: дизайн, изготовление и контроль размещения рекламы для стен, пола и потолка;
• сайт с полными условиями акции;
• видео- и аудиоролики для трансляции внутри магазинов;
• обучающие семинары для сотрудников сети;
• медиа-план и контент-план для соцсетей на все время действия акции;
• контроль и постоянное взаимодействие с маркетологом компании;
• подведение итогов и анализ результатов с помощью опроса покупателей.

Работа с компанией Retail Loyalty позволяет торговой сети сократить издержки на рекламу и отказаться от затрат на малоэффективные рекламные каналы, такие как радио и телевидение. По результатам многочисленных опросов в различных сетях компания четко понимает, как и куда необходимо вкладывать средства для наилучшего результата.

После проведения акций от Retail Loyalty показатель товарооборота сетей увеличивается в среднем на 5%. По материалам общедоступной статистики федеральных сетей, прирост товарооборота на 3% после программы лояльности считается очень хорошим результатом. К примеру, после первой акции от Retail Loyalty в пензенской сети «Караван» товарооборот вырос на 8%, а вовлеченность в акцию составила 43%, что стало для сети историческим событием.

Сотрудники сетей, в которых проходили подобные акции, отмечают профессионализм и открытость компании. Специалисты Retail Loyalty всегда на связи и стараются решить все возникающие вопросы во время проведения программ лояльности. После проведения одной акции большинство сетей говорит о желании продолжить сотрудничество и внедрить новое предложение.

Поделиться в социальных сетях: