Январская активность брендов в соцсетях: новая методология и первые падения

Все рекламные возможности портала belretail.by

Компания AMDG поделилась результатами январского Digital Review, где представлены результаты исследования эффективности беларусских брендов в соцсетях. В январе была агентства доработана методология исследования в TikTok: в формулу были добавлены новые показатели, изменилось и распределение весовых коэффициентов.

Читать также: TikTok – главная площадка в Беларуси, а Instagram потерял за год 300.000: вышел отчет Digital Belarus 2023

В этом обзоре: чем бренды удивляют прохожих на улице, какие обновления произошли на локальном рынке в январе и какие сообщества впервые вошли в ТОП-10 TikTok.

ВКонтакте

Первое место рейтинговой таблицы ВКонтакте уже три месяца подряд принадлежит Mark Formelle. Ниже располагаются сообщества 21vek.by и «Светофор». «Ами Мебель» улучшил свои позиции и разместился на 4-й строчке. Аккаунт «Остров чистоты и вкуса» уступил место сети магазинов «Мила». Теперь «Остров чистоты и вкуса» занимает 7-ю позицию, тогда как в декабре сообщество располагалось на 6-м месте. Снизились также позиции МТС — телеком-оператор стал замыкающим ТОП-10 среди самых эффективных брендовых аккаунтов ВКонтакте. Ранее он занимал 9-ю строчку.

	БРЕНД	η_SMM
1.	Mark Formelle	5,9
2.	21vek.by	6,2
3.	Светофор	6,9
4.	Ами Мебель	7,4
5.	trikotazh.by	7,9
6.	Мила	10
7.	Остров чистоты и вкуса	11,7
8.	Kufar	12,2
9.	CONTE	12,6
10.	МТС	12,7
11.	Евроопт	13,3
12.	BYCKOVSKI	14,7
13.	Три цены	15,2
14.	life:)	16,1
15.	A1	16,4
16.	5 элемент	17,1
17.	SLAVIA	18,2
18.	MakeTravel	19,2
19.	Ложка в ладошке	19,6
20.	АвтоСтронг-М	20,1
21.	Белоруснефть	21,5
22.	OZ.by	22,3
23.	Belwest	22,8
24.	Burger King	22,9
25.	kvitki.by	23,1
26.	Fixprice	25,1
27.	Додо Пицца	25,4
28.	Белита	26,2
29.	Буслiк	27,9
30.	Huawei	28,1
31.	Брестский МК	30,7
32.	Wildberries.by	32,5
33.	av.by	33,4
34.	Гипермаркет Green	33,8
35.	Ticketpro	34,9
36.	Pepsi	35,2
37.	Сбербанк	35,5
38.	Атлант	36
39.	Игрушки Полесье	36,4
40.	Адукар	37,8
41.	Ростинг	37,8
42.	Беларусбанк	37,8
43.	MEGATOP	38,6
44.	ABW.BY	39,9
45.	Древо знаний	40,6
46.	Беллакт	42,5
47.	Магазин CLANS	44,5
48.	Yves Rocher	44,6
49.	TEZTOUR	45,4
50.	LUXVISAGE	48,4

В январе подписчики сообщества «Остров чистоты и вкуса» часто видели записи с новинками ассортимента и сообщения о скидках и акциях сети. Всего за прошедший период бренд разместил 64 поста — это на 5 записей меньше, чем в декабре.

Самой популярной публикацией в сообществе стало видео о том, как готовят чистоплотные люди. Ролик увидели почти 10 тысяч человек, более 160 пользователей оценили запись лайком. Не обошлось в этом месяце и без подарков. В январе «Остров чистоты и вкуса» анонсировал новую акцию, призвав подписчиков угадать, что готовит для них бренд. Пользователи оставили под постом свыше 200 сообщений, что сделало запись самой комментируемой среди январских публикаций.

Digital Review январь 2023 результаты исследования эффективности белорусских брендов в соцсетях

В МТС подвели итоги празднования Нового года, собрав статистику о количестве звонков, SMS- и интернет-трафика, которые использовали белорусы с 31 декабря 2022 по 1 января 2023 года. Телеком-оператор поделился рекордными цифрами потребления цифрового трафика, которые заинтересовали подписчиков. Пост с итогами новогодней ночи стал 3-м по количеству лайков в сообществе и собрал свыше 20 оценок. В среднем в январе записи оператора набирали около 12 отметок «нравится».

Разнообразить атмосферу праздника бренд решил подборкой мистических сериалов, которые доступны к просмотру в каталоге МТС ТВ. Пост привлек внимание пользователей и собрал 20 лайков, 9 репостов и более 10 комментариев.

CONTE в одной из публикаций этого месяца разыграл среди подписчиков шубу и онлайн-шопинг. Благодаря простым условиям и полезным подаркам конкурс привлек большое количество участников. Запись с анонсом розыгрыша оценили свыше 4,5 тысячи человек — это половина от общего количества лайков на январских записях сообщества. Пост показал рекордную активность и по другим параметрам. Новость получила на 29% больше комментариев и на 60% больше репостов, чем самый заметный розыгрыш в декабре. Январская запись собрала более 1,1 тысячи репостов и около 6,5 тысячи комментариев.

Facebook

Приорбанк ворвался в ТОП-5 самых эффективных сообществ в Facebook, переместившись с 8-го на 5-е место. МТС в январе вырос на 3 позиции и стал 6-м. Некоторым брендам не удалось сохранить или улучшить свое положение в рейтинге. Аккаунт Mark Formelle опустился на 5 строчек и теперь замыкает ТОП-10 сообществ в Facebook. Снижение показателей вовлеченности в январе вызвано отсутствием розыгрышей для подписчиков. Сообщество гипермаркета Green в этом месяце потеряло 2 позиции и стало 8-м.

	БРЕНД	η_SMM
1.	A1	6,1
2.	CONTE	6,9
3.	Белита	9
4.	Белоруснефть	9,9
5.	Приорбанк	10,6
6.	Белавиа	10,8
7.	МТС	11,2
8.	Гипермаркет Green	11,7
9.	Милавица	11,9
10.	Mark Formelle	12,1
11.	ABW.BY	12,5
12.	Брестский МК	13,6
13.	Сбербанк	14,3
14.	LG	16,1
15.	Красный пищевик	17,9
16.	OZ.by	18,3
17.	Адзенне Honar	18,7
18.	АвтоСтронг-М	20,7
19.	Kufar	21,3
20.	Volkswagen	22,2
21.	BelorDesign	22,4
22.	МТБанк	22,7
23.	kvitki.by	23,3
24.	Лидское пиво	23,6
25.	Ами Мебель	24,2
26.	Банк ВТБ	25,1
27.	21vek.by	25,8
28.	Остров Чистоты и вкуса	26,3
29.	Корона	26,6
30.	Савушкин продукт	27,2
31.	Mazda	29,8
32.	Евроопт	30,6
33.	Hyundai	31,5
34.	Белагропромбанк	32,6
35.	BMW Автоидея	32,8
36.	ТЦ Замок	34,4
37.	Land Rover	35,2
38.	Спартак	36,1
39.	life:)	37
40.	Белинвестбанк	37,3
41.	TEZ TOUR	37,3
42.	Ticketpro	37,3
43.	Белинвестбанк	37,5
44.	Jaguar	38,3
45.	Банк Дабрабыт	38,5
46.	Кравт	41,6
47.	Гиппо	43,9
48.	Альфа–Банк	45,3
49.	Пицца Темпо	47,5
50.	Boomkids	47,5

Приорбанк объявил о приостановке взимания комиссии с банковских переводов для пользователей мобильного приложения Prior Online. Событие заинтересовало подписчиков сообщества, что заметно по количеству лайков к новости — их было свыше 30.

Банк также рассказал о возобновлении возможности онлайн-кредитования. Эта новость привлекла меньше внимания, чем предыдущая. Публикация получила 17 отметок «нравится». Средняя активность подписчиков на постах снизилась с 23 лайков в декабре до 19 оценок на январских записях.

«Белавиа» объявила о появлении нового направления перелетов для туристов. Теперь путешественникам доступны чартерные рейсы из Беларуси в столицу Катара. Новость стала самой заметной среди всех публикаций, размещенных в сообществе за январь. Запись оценили свыше 100 человек — но это почти на 90 лайков меньше, чем на самой популярной новости декабря.

В комментариях под публикацией о новом направлении полетов пользователи рассказали о городах, в которые они хотели бы полететь. Большинство сообщений остались без внимания авиаперевозчика — компания отреагировала лишь на один из 15 комментариев под постом.

Одноклассники

Лидером рейтинга в Одноклассниках впервые за несколько лет стало сообщество Mirtrik. Аккаунт Bonna Image — производителя трикотажной одежды — также улучшил свои позиции и занял 3-ю строчку. Выше теперь размещается и АвтоСтронг-М — компания занимает 6-е место, что на 2 позиции выше, чем в декабре. Сообщество CONTE в этом месяце стало 5-м, несмотря на декабрьское первенство в рейтинге эффективности брендов в Одноклассниках.

	БРЕНД	η_SMM
1.	Mirtrik	8,3
2.	Евроопт	8,9
3.	Bonna Image	9,6
4.	Мила	10,4
5.	CONTE	11
6.	АвтоСтронг-М	11,6
7.	Остров чистоты и вкуса	11,7
8.	Брестский МК	12,4
9.	Савушкин продукт	12,9
10.	Mark Formelle	12,9
11.	A1	13,9
12.	Kufar	14,4
13.	Три цены	15,1
14.	Древо знаний	15,4
15.	SLAVIA	17,6
16.	Алми	18,1
17.	Wildberries.by	18,5
18.	МТС	19,8
19.	Пинскдрев	21,1
20.	Виталюр	21,2
21.	Мебельная фабрика "Прогресс"	22,2
22.	Буслiк	22,3
23.	Беларусбанк	22,5
24.	Ложка в ладошке	22,8
25.	Атлант	23,7
26.	Voka TV	24
27.	Санта	26,3
28.	MEGATOP	28,4
29.	Банк Дабрабыт	28,6
30.	Гипермаркет Green	28,7
31.	E-dostavka.by	29,3
32.	Belwest	29,7
33.	Красный пищевик	30,4
34.	Гиппо	32,9
35.	Volkswagen	32,9
36.	Турагентство География	33,8
37.	kvitki.by	33,9
38.	av.by	34,6
39.	5 элемент	34,7
40.	Спартак	36,5
41.	Соседи	36,5
42.	Vetliva	36,9
43.	Белпочта	38
44.	Доброном	38,3
45.	ТМ Ганна	39
46.	ОМА	39,1
47.	Белинвестбанк	42
48.	Банк БелВЭБ	46,5
49.	Dilis	47,6
50.	Verba	48,1

Брестский МК в январе дополнил свой ассортимент новым продуктом — маринованным мясом для запекания, о чем рассказал в сообществе в Одноклассниках. Пользователи были рады новинке, о чем говорят показатели вовлеченности на публикации бренда. Пост оценили свыше 150 человек, 7 из которых поделились записью у себя на странице.

Подписчики оставили 16 комментариев под записью, в которых поделились мнением о продукции от Брестского МК. Несмотря на обилие положительных отзывов, сообщения покупателей не получили реакции от модераторов сообщества.

В декабре 2022 года Mark Formelle запустил проект «Марафон добра», который призван подарить ощущение праздника ребятам из детских домов. В январе в аккаунте был опубликован видеоотчет о поздравлении детей с Новым годом. Новость показала самый высокий уровень вовлеченности подписчиков по сравнению с другими постами месяца. Запись оценили около 40 человек, 9 пользователей отреагировали на деятельность бренда в комментариях. Каждое сообщение получило ответ от модераторов Mark Formelle.

Кроме того, в декабре в сообществе Mark Formelle был организован масштабный giveaway для подписчиков из Казахстана, который привел к росту вовлеченности. В январе традиционные розыгрыши от имени бренда не проводились ни для белорусской, ни для казахстанской аудитории. Это привело к снижению средних показателей активности в аккаунте. Декабрьские посты в среднем получали около 23 лайков, тогда как в январе количество оценок снизилось до 13 для одной публикации.

Instagram

21vek.by удалось войти в ТОП-3 рейтинговой таблицы в Instagram. Аккаунт поднялся на две строчки выше и занял 3-е место. “Остров чистоты и вкуса” потерял свои позиции, что привело к перемещению сети магазинов на 6-ю строчку январского рейтинга. Аккаунт «Ами Мебель» стал 7-м по критерию эффективности ведения сообществ в Instagram. В декабре сообщество занимало 6-ю строчку.

	БРЕНД	η_SMM
1.	Mark Formelle	3,4
2.	CONTE	6,6
3.	21vek.by	8,5
4.	Три цены	8,8
5.	Fixprice	8,9
6.	Остров чистоты и вкуса	9,3
7.	Ами Мебель	11,5
8.	Мила	11,7
9.	LUXVISAGE	13,2
10.	Доброном	14,3
11.	5 элемент	15,3
12.	Белита	15,8
13.	Relouis	16
14.	SLAVIA	16,5
15.	Евроопт	16,6
16.	ZIKO	16,8
17.	OZ.by	18,5
18.	Буслiк	18,5
19.	MEGATOP	19
20.	BelorDesign	19,4
21.	Marko	19,8
22.	Виталюр	20,5
23.	Belwest	23,9
24.	BYCKOVSKI	24,3
25.	Додо Пицца	25,2
26.	Mirtrik	26,6
27.	MakeTravel	28,2
28.	ZROBIM architects	28,8
29.	Elema	29,3
30.	Гипермаркет Green	29,5
31.	Милавица	30,6
32.	TEZ TOUR	31,1
33.	Travellab	32,3
34.	Mixit	32,8
35.	Кравт	33,8
36.	Yves Rocher	34
37.	Gulliver	34,3
38.	Burger King	35,6
39.	ТРЦ Galleria Minsk	35,9
40.	Корона	37,8
41.	ОМА	38,6
42.	Соседи	38,9
43.	E-dostavka.by	39,2
44.	Белавиа	39,5
45.	NELVA	40,2
46.	Пинскдрев	40,8
47.	Луч	41,1
48.	КОСМО	42,6
49.	Burvin	43,7
50.	АвтоСтронг-М	47,5

Сеть магазинов «Три цены» в январе отметила 7-й день рождения. В честь события в аккаунте бренда в Instagram было проведено 2 розыгрыша. Наибольшее внимание привлекла конкурсная запись, в которой призами стали бьюти-боксы от Belor Design. Пост о коллаборации собрал свыше 4,5 тысячи отметок «нравится», и более 22,5 тысячи комментариев. На новости о розыгрыше подарочных сертификатов аудитория проявила меньшую активность — публикация стала третьей по количеству оценок в аккаунте, собрав а более 3,5 тысячи лайков и около 11 тысяч комментариев.

Сеть магазинов «Доброном» и «Копеечка» выбрала нестандартный способ повысить активность подписчиков. В январе на странице компании появился пост с изображением огромной банки Nutella, который получил больше всего оценок подписчиков. Публикация понравилась примерно двум тысячам человек. В комментариях более 150 из них рассказали, какие товары в мегаразмере они хотели бы приобрести в магазинах сети. Несмотря на высокую вовлеченность, количество реакций на записи оказалось почти в 2,5 раза меньше, чем на самом заметном посте декабря.

Частота публикаций онлайн-гипермаркета 21vek.by в Instagram в этом месяце упала. За прошедший период бренд разместил 27 записей — это на 11 постов меньше, чем в декабре. Несмотря на снижение количества записей, вовлеченность в аккаунте стала выше. Если в прошлом месяце новости в среднем собирали около 1 600 лайков, то за январь среднее количество оценок на публикациях превысило отметку в 1 800.

Повлиять на рост могла новость о совместном конкурсе с магазином одежды, так как в декабре в сообществе не проводились традиционные розыгрыши. Публикация получила более 4,8 тысячи лайков и почти 15 тысяч комментариев. Эта запись стала самой заметной в аккаунте 21vek.by за прошедший месяц.

Также в январе опытный путешественник Денис Блищ поделился с подписчиками сообщества 21vek.by коротким рассказом о поездке в самые крайние точки Беларуси. Пост продолжил рубрику бренда о достопримечательностях. Запись не стала самой популярной среди пользователей. Ее оценили почти 3 тысячи человек, тогда как в среднем за прошедший месяц новости бренда собирали около 1 800 лайков.

Twitter

Состав ТОП-5 в Twitter не изменился: первое место по-прежнему принадлежит сообществу МТС. Аккаунт «Лидское пиво» уступил 6-ю строчку Беларусбанку и теперь занимает 7-ю позицию. Покинула ТОП-10 «Белпочта» — сообщество стало 11-м по критерию эффективности ведения аккаунта. Место «Белпочты”» занял МТБанк, который в декабре не входил в десятку лучших брендовых сообществ в Twitter.

	БРЕНД	η_SMM
1.	МТС	2,4
2.	Альфа-Банк	2,7
3.	A1	3,2
4.	Белавиа	4,7
5.	life:)	5,2
6.	Беларусбанк	6,5
7.	Лидское пиво	7
8.	Белгазпромбанк	8
9.	МТБанк	8,4
10.	Biblio-bookshop	8,8
11.	Белпочта	9,1
12.	av.by	12
13.	РРБ банк	13

Беларусбанк в январе уменьшил количество публикаций. В прошлом месяце компания разместила 16 постов, тогда как в январе было добавлено 10 новостей. Банк рассказал о новом дизайне платежных карт, скидках на страховку и мерах защиты от мошенников. Самой популярной стала запись с изображением корпоративного календаря, приуроченного к 100-летию Беларусбанка.

Весь январь Альфа-Банк поднимал настроение подписчикам и делился смешными публикациями на финансовые темы. Больше всего реакций собрала запись о способе хранения денег — ее оценили почти 60 пользователей. Несмотря на снижение количества публикаций, подписчики вовлекались в контент бренда активнее, чем в декабре. За январь бренд разместил 16 постов — на 3 меньше, чем в прошлом месяце. При этом общее количество лайков на твитах достигло почти 200, хотя в декабре новости суммарно получили менее 170 оценок.

TikTok

В январе специалисты AMDG доработали методику расчета показателя эффективности сообществ в TikTok. Теперь формула учитывает не только реакции подписчиков на контент, но и количество просмотров роликов. Изменения в методологии позволяют понять, какие бренды лучше знают предпочтения пользователей и эффективнее используют тренды для продвижения. Подробнее о новой формуле для вычисления показателя эффективности читайте здесь.

Доработка методологии дала компаниям, чей контент имеет высокий уровень просмотров, возможность включения в ТОП-10 рейтинга эффективности. Например, в список самых активных сообществ впервые вошел аккаунт Aviasales — бренд расположился на 6-й позиции рейтинговой таблицы. «Коммунарка» также впервые оказалась в десятке лучших аккаунтов — кондитерская фабрика занимает 10-ю строчку. Сообщество OZ.by, наоборот, по сравнению с декабрем потеряло 2 позиции и стало 7-м.

	БРЕНД	η_SMM
1.	Burger King	4,8
2.	Додо Пицца	5,7
3.	BMW Автоидея	6,2
4.	Альфа-Банк	7,8
5.	Квеструм Ящик Пандоры	11,8
6.	Aviasales	12,1
7.	OZ.by	13,3
8.	Mark Formelle	16,6
9.	life :)	17,2
10.	Коммунарка	17,4
11.	Сникерхэд	17,9
12.	ГИППО	18,7
13.	Евроопт	19,3
14.	KFC	19,7
15.	A1	19,9
16.	Xistore	20,6
17.	MEGATOP	20,8
18.	av.by	21,4
19.	Доброном	22,4
20.	Eva Clinic	22,9
21.	FRUDOZA	23
22.	synevo	23,1
23.	Офистон	23,2
24.	Liv Delano	23,5
25.	Оптика PROSVET	25,5
26.	МТС	25,6
27.	21vek.by	26,2
28.	Volkswagen	27,6
29.	Три цены	28,8
30.	Остров чистоты и вкуса	29,1
31.	Мила	29,5
32.	Санта	30,6
33.	BYCKOVSKI	31,5
34.	Соседи	31,5
35.	ABW.BY	31,6
36.	Атлант	32
37.	БЕЛА-КОЛА	32,6
38.	Белинвестбанк	32,9
39.	Nissan	33,4
40.	Realt.by	33,6
41.	BelorDesign	34,7
42.	ТЦ Oldcity	35,9
43.	Бабушкина крынка	36
44.	Берестейский пекарь	36,9
45.	Paritetbank	37,3
46.	ТЦ Galleria Minsk	37,9
47.	Mixit	38,4
48.	PepsiCo	40,5
49.	Mirtrik	42,6
50.	Zoobazar	43,5

Aviasales использует нестандартный юмор для продвижения в TikTok и активно обращается к трендам. Самым интересным январским постом подписчики посчитали видео о дешевых авиабилетах в формате популярного тренда. В ролике актер Финн Вулфхарт по щелчку пальцев перемещается из одной страны в другую. Публикация стала лидером по количеству просмотров, лайков и репостов. Запись увидели свыше 1,1 миллиона человек, оценили более 36 тысяч раз, а около 330 пользователей поделились видео с друзьями.

Коммунарка в январе анонсировала появление на полках нового лакомства — протеиновых конфет без сахара. Ролик разлетелся не только в TikTok — событие обсуждали и на просторах Instagram. Количество просмотров на публикации превысило 740 тысяч, а оценили новость более 27 тысяч человек.

Пост стал вторым по количеству просмотров за все время ведения аккаунта бренда в TikTok. Чаще просматривали только сентябрьское ASMR-видео с ящиком-тайником из шоколада «Коммунарка» — эта публикация набрала свыше 960 тысяч просмотров. Лидирующей по количеству комментариев является новость о розыгрыше экскурсии на фабрику «Коммунарка». Свои сообщения под постом оставили свыше 1 600 человек.

Оператор связи life:) в декабре запустил сервис «Почта Понирога», благодаря которому жители Беларуси в преддверии Нового года могли помириться с дорогими им людьми. Понирог славится своими добрыми делами, поэтому в январе он развлекал жителей столицы, приглашая их станцевать вальс прямо на улице. Ролик о событии получил большой отклик в TikTok — пост увидели свыше 300 тысяч человек, а оценили публикацию более 3 тысяч раз. Чаще всего репостили видеооткрытку, которую бренд без повода подготовил для своих подписчиков. Более 110 человек поделились посланием со своими “ПОНИтрясающими” друзьями. В среднем январские публикации собирали примерно 90 тысяч просмотров и около 1 300 лайков.

Методология

В исследовании эффективности ведения сообществ во ВКонтакте, Instagram, Одноклассниках, Facebook и Twitter анализируются не только количественные (число подписчиков), но и качественные показатели ведения страниц. К таким метрикам относятся ERday и ERpost — отношение лайков, комментариев, репостов и сохранений публикаций к числу подписчиков в день и за публикацию соответственно. Кроме того, учитывается периодичность, с которой ведутся сообщества.

Бренд, получивший наименьшее значение по сумме трех метрик, занимает первое место.