Тренды и особенности стратегий продвижения FMCG-товаров в интернете

Digital-агентство AMDG продолжает публиковать серию материалов на основе эксклюзивной аналитики рекламных кампаний в интернете. В новом обзоре об эффективных каналах коммуникации для каждого сегмента аудитории, о трендах в креативах и об особенностях стратегий продвижения FMCG-товаров в интернете.

Тематика «Продукты питания» характеризуется обилием ассортиментных позиций, что обуславливает высокий уровень конкуренции за долю рынка. Выбор потребителей часто происходит импульсивно. Поддерживать и увеличивать конкурентоспособность помогает реклама в Digital, которая не только увеличивает запоминаемость продукта, но и повышает желание купить рекламируемый товар.

Распределение бюджета и трафика по источникам

В своих продуктовых кампаниях рекламодатели отдают большее предпочтение системе DV360*. Согласно внутренней аналитике AMDG, более 40% рекламных инвестиций в категории “Продукты питания” приходится на этот канал. Более 36% кликов в этой тематике также принадлежит системе DV360. Площадка популярна и эффективна для охватных кампаний, так как входит в партнерскую сеть Google. Рекламные объявления и информация о товарах размещаются в поисковой сети на сайтах-партнерах Google.

*DV360 (Display & Video 360) — программатик-платформа для закупки рекламы через посреднические биржи в глобальных каналах, созданная в рамках экосистемы взаимосвязанных сервисов Google Marketing Platform. Система предлагает уникальные возможности для создания, тестирования и проведения рекламных кампаний, включая использование премиум-площадок для размещения.

Среди социальных сетей 38% показов в тематике принадлежит myTarget*. Этот показатель демонстрирует привлекательность площадки для запуска рекламы с целью повышения узнаваемости бренда.

* myTarget — платформа для размещения рекламы в таких соцсетях как ВКонтакте, Одноклассники и других площадках VK.

Распределение трафика по полу

По показам во всех рекламных системах, кроме ВКонтакте, лидирует женская аудитория. При этом в myTarget половой состав пользователей примерно одинаковый: 49% мужчин и 51% женщин.

По количеству кликов в myTarget, наоборот, самая большая диспропорция. Доля женской аудитории по этому показателю составляет 72%, тогда как мужчинам принадлежит всего 28% от общего числа кликов. В Яндекс.Директе женщины также чаще переходят по релевантным для них объявлениям. Доля кликов от женской аудитории в этой системе — 66%.

Важно отметить, что уровень вовлеченности оценивался в разрезе имиджевых рекламных кампаний, которые были направлены на повышение узнаваемости бренда. При анализе кампаний с рекламными играми было выявлено, что мужская аудитория проявляет такую же активность, как и женская.

Распределение трафика по возрасту

Если анализировать распределение показов рекламных объявлений по возрасту аудитории, то в большинстве систем преобладает аудитория от 25 до 34 лет, однако во ВКонтакте 45% показов приходится на пользователей в возрасте 18–24 года.

По кликам возраст аудитории распределяется не так равномерно. Например, в Facebook / Instagram 45% взаимодействий с объявлением приходятся на сегмент 18–24 года. Во ВКонтакте, как и в Яндекс.Директе или DV360, наибольшее количество кликов на рекламные объявления принадлежит аудитории в возрасте 25–34 лет.

Рекламные кампании в системе myTarget по возрастному составу отличаются от других — здесь наибольшая доля кликов у пользователей старше 45 лет.

CTR в разрезе возраста целевой аудитории

Показатель CTR позволяет определить, насколько активна аудитория на площадке и изучить степень заинтересованности пользователей в объявлении. Он показывает отношение числа кликов на баннер к числу показов. В зависимости от возраста ЦА, показатель CTR может отличаться в разных рекламных системах.

Наибольшую активность аудитория всех возрастных категорий проявляет в рекламной системе myTarget. Самый высокий показатель CTR на этой площадке (0,34%) принадлежит аудитории от 18 до 24 лет.

Меньше всего внимания пользователей получают объявления во ВКонтакте. Показатель CTR находится на уровне 0,02% в разрезе всех возрастных категорий.

В Яндекс.Директе с креативами чаще всего взаимодействует аудитория 45–54 лет. Наименьшую активность в этой рекламной системе проявляют пользователи 35–44 лет — показатель CTR в этом возрастном диапазоне находится на уровне 0,09%.

Распределение трафика по устройствам

В рекламной системе DV360 62% показов приходятся на мобильные устройства. В рамках тематики “Продукты питания” это на 9% больше, чем в Яндекс.Директе.

Соотношение кликов в разрезе устройств примерно одинаковое — на платформе Яндекс.Директ всего на 2% больше кликов, совершенных с мобильных девайсов, чем в DV360.

Тактики работы в FMCG

Все рекламные кампании FMCG-товаров можно разделить на 3 типа:

●     Имиджевые кампании — направлены на увеличение узнаваемости продукта. Используются форматы баннерной рекламы, видеорекламы, аудиорекламы.

●     Продуктовые кампании — нацелены на вовлечение пользователя в контент. Применяются рецепты блюд (часто в видеоформате), баннерная реклама.

●     Рекламные игры.

В зависимости от целей продвижения отличается и эффективность того или иного типа рекламных кампаний.

Рецептурные рекламные кампании

На основании взвешенного показателя качества специалисты агентства проанализировали 2 типа кампаний:

1)   кампании с рецептами приготовления продукта / блюд;

2)   общие рекламные кампании под продукт / брендовые.

Во всех системах по показателю вовлеченности лидируют посты / баннеры с идеями по приготовлению блюд.

Особенности рецептурных рекламных кампаний

1. Для улучшения показателей вовлеченности можно менять некоторые характеристики рекламного объявления и тестировать различные форматы сообщений:

• короткий / длинный текст рецепта;
• сложные или простые рецепты приготовления блюда;
• форматы рекламы (видео или текстовые посты).

2. Вопреки стереотипам, мужчины также интересуются рецептами. Чем старше мужчина, тем больше он начинает интересоваться кулинарией.

3. Чтобы в рецептах заинтересовать мужскую аудиторию, стоит таргетироваться на вовлеченных пользователей.

Видеореклама

Данный тип продвижения чаще всего используется для имиджевых рекламных кампаний. Популярная площадка для размещения видеорекламы —  YouTube. Подробнее о существующих рекламных форматах на платформе YouTube можно узнать здесь.

Продвижение с помощью видеорекламы также возможно в Facebook, Instagram, TikTok и других социальных сетях. На каждой площадке доступны уникальные форматы объявлений:

• In-Stream с возможностью пропуска.
• Bumper Ads.
• Out-Stream.
• Микс кампаний: In-Stream с опцией пропуска рекламы и без такой возможности.
• Использование в роликах конечных заставок.
• Реклама в Stories и в новостной ленте в соцсетях.

Особенности использования видеорекламы

• Возможно комбинировать форматы для увеличения досматриваемости роликов (показ In-Stream-рекламы с опцией пропуска и без нее, использование коротких и длинных видео в рамках одной стратегии).
• Для улучшения показателей вовлеченности и оптимизации бюджета в стратегию можно включить и другие площадки. Чаще всего для этих целей задействуются социальные сети. В данном случае предпочтительно использовать более короткие ролики (до 10 секунд).
• Наблюдается тенденция к сокращению времени просмотра роликов: пользователи чаще досматривают короткие видео, а длинные предпочитают пропускать. Набирают популярность форматы Shorts, Reels, ВК Клипы.

Рекламные игры

Этот тип продвижения позволяет увеличить лояльность аудитории к бренду, привлечь участников рекламной игры, а также поднять уровень офлайн-продаж.

Во время продвижения рекламных игр одной из наиболее выигрышных стратегий является разделение привлечения пользователей на 2 этапа:

1. Повышение осведомленности о рекламной игре и наращивание охвата.

На этом этапе используется как медийная, так и видеореклама.

Для охвата максимального количества интернет-пользователей и знакомства с рекламной игрой применяется стратегия Reach, где задействуются системы с максимальным охватом и невысокой стоимостью CPM.

2. Привлечение пользователей к совершению целевого действия.

На данном этапе важно задействовать инструменты, которые показывают высокий уровень конверсии. Опыт AMDG показывает, что наиболее эффективными площадками для наращивания вовлеченности при продвижении рекламных игр являются TikTok, myTarget и Яндекс.

Работа с креативами

Формат рекламы, который используется при продвижении товаров повседневного спроса, напрямую влияет на результат рекламной кампании. На основании собственного опыта специалисты AMDG определили самые эффективные форматы размещения для FMCG-брендов.

В большинстве социальных сетей наилучший уровень вовлеченности показывает рекламный формат «Карусель». При этом в Instagram пользователи на 38% чаще взаимодействуют с видеопостами. Такая же тенденция наблюдается и в «Одноклассниках». Аудиторию ВКонтакте, наоборот, больше привлекают статические баннеры.

В DV360 и Яндексе вовлеченность пользователей одинакова как для статических объявлений, так и для динамического формата рекламы. При этом у молодой аудитории больший интерес вызывают динамические сообщения. У пользователей в возрасте от 35 до 54 лет разницы во взаимодействии с форматами не наблюдается.

Особенности поведения пользователей

Одноклассники

Целевая аудитория «Одноклассников» показывает наилучшие показатели вовлеченности. Пользователи данной соцсети отличаются консервативностью. Они чаще всего используют площадку для общения с близкими и для игр.

В креативах для Одноклассников целесообразно использовать образ семьи и отсылки к детству. Tone of voice в рекламных сообщениях должен демонстрировать уважение, дружелюбие и заботу о пользователях.

Данная платформа обладает низким показателем выгораемости креативов. Менять баннеры здесь можно каждые 4 недели, т. к. по истечении этого времени показатели вовлеченности постепенно становятся ниже.

Instagram

Аудитория приходит в Instagram за вдохновением и отдыхом. Пользователи соцсети любят наблюдать за жизнью других людей. Лучше всего здесь вовлекаются в нативный контент, который подается в неформальной манере и с юмором.

Изображения с лицами по статистике получают на 38% больше лайков, чем другие фотографии. Данный факт говорит о том, что в креативах для данной соцсети целесообразно использовать образы людей. Продвигаемые сообщения должны быть яркими, с одним доминирующим цветом.

Креативы в Instagram обладают высокой выгораемостью. По статистике AMDG, уже со второй недели ведения рекламной кампании креативы начинают терять свою актуальность.

ВКонтакте

Аудитория использует данную площадку для общения и прослушивания музыки, поэтому уровень вовлеченности для объявлений на этой площадке хуже, чем в других рекламных системах.

Особенностью ВКонтакте являются высокие показатели взаимодействия со статическими объявлениями. Пользователи часто просматривают карусели и реагируют на креативы. В сообщении рекомендуется использовать дружеский тон, создавать простые и понятные баннеры.

Выгораемость креативов во ВКонтакте такая же, как в “Одноклассниках”, — баннер следует менять примерно через 4 недели после запуска рекламной кампании.

Тренды в дизайне креативов

Важно создавать креативы, которые будут выгодно выделяться на фоне конкурентов. Для того чтобы привлечь больше внимания пользователей, стоит внедрять в дизайн баннеров трендовые особенности.

3D-графика

Гиперреалистичные персонажи и предметы, которые выглядят как настоящие. Аудитория видит стильные, красивые, сочные картинки, мимо которых невозможно пройти.

Минимализм (2D)

Минимализм стал символом хорошего вкуса и не собирается терять позиции. Интересно, что стиль стал активно использоваться в создании упаковки. Результат близок к цели: за счет простого дизайна товар выделяется на фоне пестрых собратьев-конкурентов.

Яркие и контрастные цвета

Они в тренде довольно долго, так как позволяют отразить оригинальность, современность продвигаемого продукта. Кроме того, цвет очень хорошо выделяет креатив на фоне конкурентов.

Крупный план и детализация

Нередко изображения продуктов на визуалах настолько крупные и четкие, что видна даже текстура продукта или упаковки и мельчайшие детали. Такой прием как бы «приближает» товар к потенциальному покупателю, дает возможность полностью его рассмотреть и убедиться в том, что он хорош.

«Коллаборация» 3D и 2D

3D эволюционирует от гиперреалистичных визуальных эффектов к творческому партнерству с простыми 2D-элементами.

Новая эра психоделики 60-х

Некоторые тренды настолько популярны, что они никогда не выходят из моды, — и психоделика 1960-х определенно попадает в эту категорию. Современная интерпретация этого творческого направления напоминает о времени свободной любви, мира и счастья.

Озорные иллюстрации

Суть этого тренда состоит в размещении на упаковке ироничных рисунков, чем-то напоминающих детские. Изображения балансируют на грани мем-культуры с ее язвительным юмором.

Разноцветные слои

В 2023 году дизайнеры будут уделять больше внимания геометрии и разноцветным слоям. В моде рваные, необработанные края — используйте материалы, пригодные для вторичной переработки, и вы сможете с легкостью занять свое место на рынке экологичных товаров.

Обобщение итогов рекламных кампаний обязательно для изучения специфики аудитории, особенностей проведения промокампании, а также для получения долгосрочных результатов продвижения. Анализ результатов продвижения помогает наиболее точно подобрать таргетинги и площадки для размещения креативов.

Понимая особенности поведения пользователей, заинтересованных в вашем продукте, вы сформулируете более точные цели рекламной кампании, а значит, получите максимально быстрый и качественный результат от сотрудничества с рекламным агентством.

Поделиться в социальных сетях: