«Тиражируйте то, что вы делаете». О чем говорили на кейс-конференции #надобольше

Конференция по продвижению и продажам прошла 24 мая в Минске под эгидой Альфа-Банка. Эксперты из разных сфер бизнеса рассказали, как сервис влияет на продажи, почему важно создавать ценностный продукт и как неудачный бизнес может стать началом большой истории. Подробнее — в статье.

Оксана Рапацевич, СЕО компании Pro Retail, объяснила, как масштабирование сервиса повышает продажи.

— Когда к нам приходят в компанию и спрашивают, как повысить продажи, обычно мы слышим три вопроса: что делать с персоналом? с чего начинать?  как посчитать прибыль? Отвечая на первый вопрос, уместно говорить не только о персонале, а о людях вообще, поскольку есть клиент, с которого все начинается, руководитель, который задает тон и правила сервису, и непосредственно персонал.

— Ожидание от сервисов одинаковы у всех клиентов, вне зависимости от их сегмента, считает эксперт. — Например, если вы позвоните в какую-либо компанию и услышите «Алло», вы сразу положите трубку. Потому что мы все привыкли, что слово «Здравствуйте» — это гарантия, что вы попали в нормальную компанию.

По мнению Оксаны, компании заигрались с сервисной политикой и таким образом разбаловали клиента. И у этого есть свои последствия.

— Многие клиенты знают, что можно «наехать», покритиковать, и все сложится в его сторону. Отсюда мы пришли к тому, что самые недовольные и возмущающиеся клиенты получают лучший сервис. А самые лояльные и терпеливые получают худшее обслуживание и в конечном счете уходят от вас.

Вместо того, чтобы давать скидки и подарки за услугу, которой остался недоволен клиент, Оксана рекомендует заняться диагностикой проблемы.

— Клиент знает, что недовольным быть выгодно. Поэтому в компании должна быть система реакций на тот случай, если клиента не устроила оказанная ему услуга.

Реакция на активность персонала — еще одна сторона сервиса, стандарты по которой должны быть прописаны.

— Кому нравится, когда на заправке предлагают кофе? Именно на рынке АЗС люди стали грубить вашим сотрудникам. Если клиент привыкает грубить персоналу в одной сфере, он начинает делать это и в другой. А в стандартах компании указана только одна сторона взаимодействия с клиентом — это правила поведения. Но правила реакции на грубость у нас никто не учитывает. В конечном итоге, персонал абсолютно не защищен, потому что он не знает, как реагировать на хамство клиента.

Оксана считает, что сотрудники в компании должны относиться к клиентам ровно так же, как они сами бы хотели, чтобы к ним относились.

— Но сегодня, конечно, это не работает. Вот почему. Поделюсь с вами теорией поколений с точки зрения клиентов.

— Ни для кого не секрет, что основные деньги, которые вам приносят «физики», это клиенты в возрасте от 35 до 50 лет. Так называемое «Поколение Х». Осознаете вы это или нет, но мы все гоняемся за этими клиентами. Но как только поколение Y перейдет за возраст от 30 и старше, вы увидите, что программа лояльности с ними не работает. Поколение Х как клиенты к вам лояльны. Они гордятся, что дружат по 20 лет, женаты по 30 лет, и бизнес их развивается ровно столько же. Для них это ценность. А для Y — нет. Пройдет лет 5-10, и вы увидите, что многое, что мы сегодня делаем, вообще не работает. Поэтому рекомендую смотреть вам на более цивилизованные рынки — американские, европейские.

Светлана Шевлик, директор группы компаний «А-100 Девеломпент», рассказала, как продавать продукт, который опережает рынок.

— Мы очень часто говорим о каких-либо показателях, KPI, о продажах, но очень редко мы говорим о ценностях. Я уверена, что нельзя создать ценностный продукт, если компания изначально не ставит перед собой цель и задачи не просто построить квадратные метры, а создать такой продукт, который будет менять жизнь людей. И это про ценности.

В «А-100 Девеломпент» работает своя пирамида ценностей.

— На первом уровне — жилые квадратные метры. Двигаясь дальше по уровням мы как компания добавляем пользы в наш продукт для клиента. Эта пирамида для нас — не просто красивый слайд для презентации, а рабочий инструмент, который помогает нам быть на шаг впереди конкурентов.

Многие компании на рынке по-прежнему продолжают работать на первом уровне — просто создают стены и квадратные метры. Кто-то начал двигаться дальше и думать о том, что такое архитектура. В «А-100 Девеломпент» уже сейчас работают на высших уровнях пирамиды.

— Это создание среды через благоустройство, эксплуатация и управление объектами, которые мы создаем, а также формирование сообщества. Когда человек приходит к нам, он получает квадратные метры, дополненные ценностью: благоустройство, закрытый двор без автомобилей и т. д.

Светлана поделилась со слушателями циклом создания их ценностного продукта.

— Что видит рынок? Нашу активную рекламную кампанию, маркетинговые активности и красивый продукт на выходе. Но это всего лишь верхушка айсберга по созданию ценностного продукта. Внизу его — 90 % работы по созданию именно того, что нужно клиенту. Как это работает у нас?

Первый этап — это анализ. Мы изучаем историю места, где будет расположен наш продукт, ведь как создать ценность, если нет истории? Например, все знают, что «Новая Боровая» расположена на месте бывшего аэродрома. А это сплошная энергия, движение, место, где собирается много людей. Это все не прошло просто так. Мы заложили это в историю бренда: в дизайн, название улиц, в архитектуру…

Следующий этап — это определение покупателей. Для этого мы делим все целевые аудитории на сегменты, а отсюда — у нас полное понимание продаж в этих сегментах. Мы знаем, где эти люди живут сейчас, что их не устраивает, мы понимаем, какой у них образ жизни. Нам это все нужно, чтобы найти параметры, которые устроят нашего потенциального покупателя.

Формирование философии бренда — еще один важный этап. В пирамиде есть место и для эмоциональных преимуществ. Это те ощущения, которые должен ощутить человек, когда он приезжает в один из жилых комплексов «А-100 Девеломпент».

— Только после того, как мы понимаем, для кого мы хотим донести философию и ценности нашего продукта, архитектор начинает работать. И на этом этапе ценности приобретают физическое воплощение. Если раньше человек, когда выбирал себе квартиру, не задумывался, а будет ли возле его дома кофейня, то сейчас он задает вопрос: а какие услуги и сервисы я смогу получать? И это глобальный тренд.

Светлана также затронула вопрос разделения ценностей персоналом компании.

— Невозможно донести до рынка ценности компании, если ее сотрудники их не разделяют. Во-первых, люди не знают, как это делать. Во-вторых, они просто этого не хотят. Им это не нужно. Они не разделяют вашу философию. Вам с этими людьми не по пути. Следовательно, нужно брать на работу тот персонал, который уже разделяет взгляды вашей компании, — резюмировала Светлана.

Вадим Костенко, основатель международной сети монопродуктовых ресторанов «Хинкальня грузинский ресторан», раскрыл секретную формулу своего успешного бизнеса.

— Почему так произошло, что я решил открыть ресторан грузинской кухни? Дело в том, что несколько лет я работал в Москве. Мои грузинские друзья привели меня в «Хинкальню», где было очень уютно и недорого. Когда я вернулся домой, в Украину, у меня был неудачный опыт с пиццерией. Я сделал 52 ошибки из 50 возможных. Школа получилась достаточно дорогая. Как раз тогда вспомнил, в каких местах я бывал в Москве. И решил, что надо повторить. И повторил очень удачно. Мы сделали первую «Хинкальню». Людям понравилось, так как было вкусно и недорого. Мы быстро окупились. Вскоре вместе с партнером мы начали делать франшизу.

Гостеприимство — ключевое понятие в ресторанном бизнесе, по мнению Вадима.

— Я часто повторяю своему персоналу. Представьте, что к вам домой привели незнакомых вам людей. Все, что вы с ними делаете, нужно делать с гостями в ресторане. Это ключевой момент.

Концепция Fair food. Именно так называет свой бизнес Вадим.

—  Люди ценят честность, когда приходят к вам в ресторан.

Как продать подобный бизнес?

— Кто хочет продавать свой бизнес, должен понимать следующее правило. Когда вы начинаете продавать франшизу, то вы продаете не свой душевный бизнес, гостеприимство и теплые истории, а ожидание инвестора на возврат капитала за определенный период. 

Мы продаем следующие цифры:

• рентабельность — от 20 %;
• окупаемость — 12 месяцев;
• фудкост — 25-28 %.

— Банально говорить, что 5 лет назад я не мог подумать, что у нас будет сеть ресторанов и будет такой хороший бизнес. Когда я думаю, почему так получается, я должен отметить одну простую вещь. Не надо бояться. Тиражируйте то, что вы делаете. Потому что если вы это делаете хорошо, значит это кому-нибудь понадобится.

Правило успешного бизнеса — это непрерывное обучение. Полезные профессиональные знакомства, топовые спикеры и последние тенденции в бизнесе — именно это становится основой всех бизнес-конференций при генеральном партнерстве Альфа-Банка. Найти все события, которые могут быть полезны для вашего бизнеса, можно в Клубе Клиентов.

Мероприятия в розничной торговле

Поделиться в социальных сетях: