Страхи и ожидания посетителей оффлайн-магазинов: глобальное исследование Mood Media

Mood Media, мировой лидер в повышении уровня покупательского опыта внутри магазина, провело глобальное исследование под названием The State of Brick & Mortar: 2017, которое раскрывает важность понимания покупательской удовлетворенности внутри магазина. Что же определяет уровень комфорта посещения оффлайн-магазинов покупателей во всём мире?

В рамках исследования было опрошено более 11 000 потребителей в девяти странах мира: Австралии, Великобритании, Германии, Испании, Китае, Нидерландах, России, США и Франции.

Основная задача исследования – понять, что именно влияет на принятие решения покупателями посетить традиционный магазин вместо шоппинга онлайн, что больше всего и меньше всего доставляет им удовольствие при приобретении опыта внутри магазина, и что именно наиболее мотивирует их при его физическом посещении.

«Потребители все больше ценят комфортность шоппинга в нашем многоканальном мире, но до сих пор существуют ключевые различия, которые влияют на их решение и переключают покупателей с одного канала на другой, при этом увеличивая посещаемость магазинов в разы, – говорит Валентина Канделоро, Международный маркетинг директор Mood Media. – Совершенно очевидно, что традиционный магазин до сих пор рассматривается как вполне реальное преимущество, как стремление к сиюминутным удовольствиям. Таким образом, и далее шоппинг как вид развлечения останется очень важным для многих людей во всем мире».

Покупатели, особенно молодого возраста, не просто покупают товары в магазине, они приобретают впечатления от самого процесса шоппинга. И их ожидания позитивного и эмоционально вовлекающего опыта достаточно высоки. И компаниям необходимо развивать направления, которые могут увеличить степень удовлетворенности покупателя от любого контакта с магазином.

Вот некоторые наиболее важные выводы исследования:

Покупатели высоко ценят тактильный характер оффлайн-шоппинга

78% покупателей в мире говорят, что ценят возможность «потрогать, почувствовать и попробовать товар» – это причина номер один для реального посещения магазина. Такой сенсорный подход наиболее привлекателен для Китая и Великобритании, где 8 человек из 10 заявили, что для них это основная причина «живого» шоппинга.

«С использованием современных технологий, которые все больше захватывают нашу повседневную жизнь, покупатели, по-прежнему, жаждут сенсорного опыта и все еще высоко ценят стимулирование к покупкам, которое оказывают зрение, слух, прикосновение и запах, как в жизни, так и в магазине», – говорит Канделоро.

Страхи оффлайн-шоппинга сохраняются

Несмотря на то, что ожидание в очереди считается типично британской проблемой, сегодня она представляет собой наиболее пугающий аспект при совершении покупок в магазинах по всему миру для большинства (60%).

Отсутствующие в наличии товары или размеры являются вторым наиболее распространенным отпугивающим фактором (50%), особенно для молодых покупателей, вместе с наличием слишком суетной и многолюдной атмосферы в качестве третьего раздражителя (47%).

Музыка – это ключевой ингредиент

Музыка предназначена для того, чтобы обеспечить тонизирующую атмосферу и отвлечь покупателей от отпугивающих их факторов. Восемь человек из десяти по всему миру, а в Китае все 10 из 10 считают, что время ожидания проходит значительно быстрее, когда звучит музыка.

Доказано, что музыка совершенно определенно влияет на клиентский опыт, что подтверждают 80% респондентов, которые говорят, что музыка поднимает настроение и делает шоппинг более приятным в магазине.

Наиболее реагирующими на музыку оказались покупатели в Китае, США, Австралии и Нидерландах, в каждой стране до 90% потребителей отметили, что испытывают при этом позитивные эмоции.

Музыка может иметь реальное влияние на настроение покупателей, так как 90% испытывают положительные чувства, когда правильная музыка играет в магазине. Позитивные чувства включают в себя такие чувства как: доброжелательность, расслабленность и вдохновение.

Страны, которые испытывают подобные чувства, особенно радуются, когда звучат их любимые мелодии, это касается в большей степени британцев (43%) и австралийцев (49%), а вот голландцы считают, что музыка необходима для создания доброжелательной атмосферы (62%).

Правильная музыка создает глубокую связь с брендом

Две трети опрошенных по всему миру чувствуют привязанность к брендам, когда играет правильная музыка. Большинство при этом представляет собой молодое поколение, которое обычно труднее всего задействовать, даже в сравнении с Беби Бумерами, – они ощущают наиболее тесную взаимосвязь с брендом, который играет правильная музыка, поэтому их рассматривают как наиболее лояльных покупателей.

Так, Беби Бумеры (55 +) в Китае, Великобритании и США испытывают наиболее позитивные чувства, когда в магазине звучит музыка, соответствующая ожиданиям и настроению покупателей.  Точно также, Миллениалы (25-34 летние люди в нашем исследовании) из этих трех стран тоже вполне согласны с тем, что чувствуют себя более счастливыми, когда слышат правильную музыку.

Тишина – это звук упущенной возможности

Исследование выявило прямую корреляцию между отсутствием музыки и негативными чувствами покупателей, более половины респондентов по всему миру сказали, что чувствуют себя совершенно некомфортно, подавленно и сердито, когда музыка не звучит в магазине.

Так во Франции эта цифра достигает 80%, здесь покупатели чувствуют себя особенно плохо в магазине без музыки.

Это влияние на потребителей в США и России также очевидно, одна треть американцев и почти половина россиян пошли еще дальше, высказав мнение, что ощущают себя брошенными в магазине, где музыка не звучит вообще.

Атмосфера имеет значение

В том случае, когда музыка используется в сочетании с видео и запахами для создания специальной атмосферы для покупателей, 61% потребителей в мире считает, что они бы с удовольствием вернулись бы сюда вновь (71%  из них в возрасте 18-24 лет), а 52% говорят, что они бы с удовольствием порекомендовали это место другим (61% их них в возрасте 18-24). Тем очевиднее, что 61% опрошенных в возрасте 18-24 лет сочли приятной брендированную атмосферу внутри магазина, что скорее склонило их остаться [и совершить покупку] или просто дольше задержаться в магазине.

Практически по всему миру  во всех случаях именно молодежь в возрасте 18-24 лет в сравнении с любой другой возрастной группой считает «атмосферу и опыт» наиболее важным фактором, из них каждый третий заявил, что предпочитает «живой шоппинг» , а не онлайн шоппинг именно по этой причине. Единственная страна, которая не следует этому тренду – это Китай, здесь каждый второй покупатель  в возрасте 35-44 лет заявляет, что именно атмосфера  является ключевой причиной для  посещения ими магазина.

Большинство импульсивных покупок происходят неслучайно

Когда речь заходит о незапланированных покупках,  60% покупателей по всему миру абсолютно всех возрастов говорят, что именно дисконт или промо акции оказывают на них импульсивное воздействие, при этом женщины этому подвержены чуть больше. Испания лидирует в своих ответах относительно дисконта и промо акций, здесь 72% опрошенных заявили, что именно этот фактор сильнее прочих влияет на них.

Треть потребителей приводят в качестве основного драйвера для посещения магазина ощущение того, что они пребывают в «правильном настроении», при этом юное поколение больше подвергается воздействию атмосферы магазина, чем более старшее поколение, и тут Франция оказалась лидером среди стран, подверженных влиянию настроения при совершении незапланированных покупок во время шоппинга (39%).

Потребители хотят влиять на атмосферу внутри магазина

Судя по исследованию, более трех четвертей потребителей Поколения Z (Generation Z) (18-24 года в нашем исследовании) по всему миру говорят, что хотели бы иметь возможность влиять на музыку, которая проигрывается в магазине.

Среди европейских стран, принявших участие в опросе, испанцы выразили наибольший энтузиазм по поводу возможности влиять на выбор музыки в магазине (43% среди всех возрастных групп).

Линда Ральф, Вице-Президент по международному развитию бизнеса в Mood Media, говорит: «Мы заметили преимущество того, что потребители получили возможность влиять на музыку, которая звучит в ритейле при помощи внедрения нашего инновационного продукта «Social Mix». Эта технология позволяет дать покупателям возможность проголосовать за песню, которую они бы хотели услышать во время шоппинга, что заметно увеличило время их пребывания в магазине».

Social Mix был недавно внедрен в  20 магазинах Mango в Испании.  Таким образом, испанская мультинациональная сеть стала первым фэшн брендом в Европе, который предложил использовать этот уникальный музыкальный опыт в своих точках продаж.

Мобильные устройства все больше используются во время шоппинга

Исследование компании Mood открыло все возрастающую по всему миру потребность внедрения внутри магазина интерактивной технологии, о чем говорит более чем половина респондентов, которые загорелись возможностью получать информацию на свои мобильные телефоны во время совершения покупок в магазине о промо мероприятиях, позволяющих сберечь им деньги.

Особенно это относится к китайским потребителям, 85% которых заинтересованы в таких мобильных предложениях, а 90% уже используют свой смартфон внутри магазина. Тем не менее, это не так важно для таких стран, как Франция и Германия, где почти 3 из 5 человек сказали, что они не были бы заинтересованы в получении таких промо акций.

«Китайские потребители чрезвычайно «мобильно» ориентированы, о чем ярко свидетельствует использование ими наиболее популярного в Китае мессенджера WeChat с 889 миллионами пользователей по всему миру. Это вынуждает ритейлеров создавать их собственные аккаунты и напрямую ангажировать своих покупателей при помощи новостей, игровых соревнований и прямой рассылки сообщений», – говорит Линда Ральф.

«Уже довольно давно ведущие бренды в ритейле обратили внимание на растущий рынок в Азии, у азиатских покупателей растет аппетит к шоппингу, этот тренд является общим как для локального рынка, так и для рынка за его пределами, поскольку теперь постоянно растет туристический поток из этих стран. Наше исследование выявило несколько ключевых моментов, которые позволят с помощью ритейлеров по-настоящему задействовать этот привлекательный покупательский слой».

Повсеместное внедрение мобильных акций будет хорошей новостью и для потребителей в Великобритании, – со своей любовью  торговаться и охотиться за спец предложениями британцы возглавляют глобальный опрос, используя свои мобильные телефоны, они стремятся увидеть, могут ли они найти продукты по более дешевой цене в другом месте. Для сравнения покупатели в  Нидерландах предпочитают использовать свой смартфон для поиска предложений в социальных сетях, а испанцы для того, чтобы посоветоваться со своей семьей или друзьями.

Характер использования мобильных телефонов варьируется в зависимости от возрастной группы. Так, Поколение Z и Миллениалы во время шоппинга часто используют свои телефоны для проверки сообщений в социальных сетях, Беби Бумеры используют его лишь время от времени для того, чтобы посоветоваться со своими  друзьями.

Напротив, в Китае, наблюдается обратная тенденция: там Бэби-Бумеры больше всего готовы использовать свой мобильный телефон в магазине для проверки социальных сетей в сравнении с «Поколением Z» и «Миллениалов».

При опросе, из каких именно типов магазинов они хотели бы получать информацию на свои мобильные телефоны о специальных промо акциях с возвратом денежных средств, Беби Бумеры, Generation X (35-54 летние) и Миллениалы в большинстве стран выбрали сегмент супермаркетов и бакалейных магазинов, тогда как более юное поколение предпочли одежду и обувь. С другой стороны, предложения от банков и финансовых институтов представляют наименьший интерес для всех возрастных групп, в особенности в Великобритании и США.

В то время как цифровые технологии могут дать значительный рост продаж, наше исследование четко и безошибочно говорит о том, что в глобальном масштабе предпочтения потребителей ориентированы прежде всего на клиентский опыт, который отражается в использовании различных сенсорных инструментов. Несмотря на то, что культурные различия безусловно существуют, новые требования потребителей соответствуют общему глобальному тренду, если ритейлеры будут иметь в своих руках мощные инструменты, они смогут сохранить своих покупателей в магазине, которые предпочтут реальные магазины шоппингу онлайн.

Материал подготовлен на основании данных глобального исследования, проведённого Mood Media

Поделиться в социальных сетях: