Новые модели поведения потребителей, проявившиеся в США и Европе, распространяются на менее развитые рынки стран Восточной Европы. Как с ними работать и как на них зарабатывать?
Тренды европейского и американского рынков проявляются на постсоветском пространстве с задержкой в один-три года. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии предприятия, помимо анализа поведения потребителей на местном рынке, целесообразно исследовать тенденции потребительского поведения за рубежом. Ниже представлены ключевые зарубежные тренды потребительского поведения, наблюдаемые в 2014-2016 годах.
1. Повышение веса потребительского опыта
Суть тренда:
В развитых странах вес потребительского опыта превышает 5 баллов по шкале от 1 до 7. В Японии – 5,22, в Швейцарии – 5,21,в Швеции – 5,01. При этом ориентация потребителей только на цену равняется 1 баллу, принятие решений о покупке на основе сложного анализа по группе факторов равняется 7 баллам.
Рекомендации как рекламный канал приобретают все больший вес.
Инструменты работы с потребителями:
Анализаторы покупок: сайты, аккумулирующие оценки экспертов и потребителей, подробную информацию с фотографиями и другие данные, помогающие принять решение о покупке.
Контент-инструменты, позволяющие потребителям делиться опытом потребления продукции.
Работа с жалобами, позволяющая выявлять направления повышения эффективности. Искренние публичные извинения привлекают к бренду и компании дополнительное внимание.
2. Рост популярности крупноформатной розницы
Суть тренда:
Основной мотив посещения крупноформатных торговых центров – экономия времени (возможность купить товары, поесть и развлечься в одном месте).
Инструменты работы с потребителями:
Дальнейшее развитие крупных розничных форматов с ориентацией на средний класс, живущий активной жизнью, при которой на покупки остается мало времени.
3. Стирание возрастных ограничений
Суть тренда:
Активная жизненная позиция, забота о здоровье, внешнем виде и комфорте, ориентация продолжение работы за границами пенсионного возраста.
Рост количества silver serfers (потребителей в возрасте 50+), активно пользующихся интернетом.
Инструменты работы с потребителями:
Специальные предложения для людей старшего возраста в рамках основного ассортимента товаров и услуг.
4. Рост потребности в признании
Суть тренда:
Потребители хотят быть в центре внимания, становится важнее закрепить свое «публичное», а не истинное «Я».
Рост популярности соцсетей, являющихся барометром мнений, визуальным дневником и часто также источником стресса и бегством от действительности.
Рост влияния селебрити и блогеров на продажи через соцсети.
Инструменты работы с потребителями:
Смещение коммуникаций в соцсетях с привлечением селебрити и блогеров.
Рост популярность рекламного канала «мама-блогер» (mom-bloger).
Мобильные приложения, позволяющие в режиме реального времени обмениваться достижениями и информацией.
Конвертация компаниями трафика из соцсетей в реальные покупки.
5. Рост популярности «зеленых» и местных товаров
Суть тренда:
Потребители поддерживают идею защиты окружающей среды, но не готовы кардинально изменить модель потребления или образ жизни. Забота об экологии ограничивается приобретением более полезных для здоровья «зеленых» товаров.
Смещение спроса в сторону товаров, произведенных местными производителями. Такие товары считаются натуральными и более свежими.
Потребители готовы платить дороже за «зеленые» и местные товары, считая это проявлением социальной ответственности.
Инструменты работы с потребителями:
Развитие сетей «зеленых», в том числе фермерских магазинов.
Рост рынка органических товаров. Это прежде всего продукты питания и товары для ухода за лицом и телом.
Рост популярности фермерской продукции и товаров, произведенных локальным малым бизнесом.
Учет глобальными компаниями местных особенностей и вкусов.
6. Рост вторичного рынка
Суть тренда:
Мода и желание иметь доступ к новым технологиям сокращают срок владения товарами. А желание сэкономить стимулирует приобретение товаров по сниженным ценам и рост вторичного рынка.
Инструменты работы с потребителями:
Активное создание специализированных сайтов.
7. Изменение потребительского поведения родителей
Суть тренда:
Родители вынуждены сближаться с детьми, чтобы лучше их понимать.
Отцы могут выполнять материнские функции.
Из-за постоянной занятости родители не могут проводить с детьми много времени, и компенсируют им недостаток внимания подарками.
Инструменты работы с потребителями:
Развитие семейных и детских форматов торговли, в том числе выделение детских зон в обычной рознице
Создание детских кафе, семейных отелей, организация мест для совместного отдыха родителей и детей.
Семейные online-проекты.
8. Изменение отношения молодежи к шопингу
Суть тренда:
Шопинг – не хобби и проведение времени, а способ что-то купить по необходимости.
Сложности с погашением кредитов.
Интернет-зависимость поколения Z, благодаря которой технологии глубоко проникают в общество.
Покупка подделок известных брендов или товаров сэконд-хенд с целью экономии.
Инструменты работы с потребителями:
Специальные предложения для молодежи в рамках основного ассортимента товаров и услуг.
Максимальное переключение на online-каналы при формировании интересных in-store активностей в традиционной рознице и HoReCa (сенсоры и т. п.).
9. Стремление к экономии без сокращения потребления
Суть тренда:
Охота за скидками – новая модель поведения, появившаяся под влиянием кризиса. Потребители сокращают затраты на приобретение, не уменьшая потребления.
Поиск оптимального сочетания цена/качество, учитывая цену при перепродаже.
Более рациональный подход к использованию кредитных карт: online-платежи и покупки совершаются в моменты, когда возникает дефицит личного бюджета.
Совместные покупки и потребление в форме краудсорсинга, краудфандинга и оптовых покупок.
Рост количества запланированных покупок при сокращении доли импульсных.
Инструменты работы с потребителями:
Активное развитие вторичного рынка.
Развитие формата DIY (do it youself – «сделай сам»). На рынке востребованы продукты, которые можно создать самому, и технологии, позволяющие производить разнообразные товары дома: печь хлеб, варить мыло и др. Это не только возможность сэкономить, но и хобби, творческое самовыражение.
Рост количества частных торговых марок розничных торговых предприятий.
Развитие форматов дискаунтеров, предлагающих как массовые товары, так и luxury-товары.
10. Повсеместное использование гаджетов
Суть тренда:
Практически все свободное время потребители проводят с гаджетами, ускоряющими и без того быструю жизнь и делающими обмен информацией мгновенным.
Мобильные приложения прогнозируют будущие активности потребителей.
Потребители ищут оптимальный баланс между технологиями и простотой, не используя все функции гаджетов, ориентируясь при покупке на моду и новейшие технологии.
Появление многоканальных покупателей, совершающих покупки в разных режимах: в торговой точке, через мобильный телефон, через компьютер дома или на работе.
Инструменты работы с потребителями:
Смещение активности компаний из интернета в мобильные приложения.
Предоставление возможности подробно изучить товар до момента совершения покупки, например, через виртуальные туры.
Рост рынка носимой электроники: «умные» часы, спортивные браслеты.
Активное развитие вторичного рынка.
Интеграция компаниями соцсетей, offline- и online-бизнеса.
Модель online-шоппинга discovery shopping, позволяющая выбирать товары и услуги на основе комплекса характеристик, отвечающих запросу (в том числе, с учетом геолокации).
11. Тренды потребления luxury-товаров
Суть тренда:
Потребители среднего класса достаточно состоятельны, чтобы требовать премиальный продукт, но недостаточно богаты для самой дорогостоящей версии.
Уход от показного потребления.
Стремление иметь luxury-товары за меньшие деньги (доступная роскошь, покупки на вторичном рынке и в аутлетах).
Инструменты работы с потребителями:
Появление на многих авиалиниях новых категорий обслуживания, нацеленных на клиентов из среднего класса: например, «эконом-премиум».
Локализация брендов (local luxe). Например, соответствие отелей пятизвездочных отелей местоположению и местным традициям.
Развитие вторичного рынка, развитие сегмента аутлетов.
12. Изменение социальной структуры семьи
Суть тренда:
Рост количества одиноких людей.
Построение своей семьи и дети уже не является приоритетом у части молодежи.
Молодые люди все больше обеспокоены своим здоровьем, карьерным ростом, развлечениями и развитием.
Инструменты работы с потребителями:
Развитие семейных отелей и крупных торговых форматов, апеллирование к семейным ценностям в продвижении.
Развитие рынка товаров для домашних животных. Животное приравнивается к члену семьи.
Рост спроса на услуги по доставке товаров и еды на дом.
Организация уютных кафе для ужина в одиночестве.
Рост популярности online-знакомств.
13. Смещение покупок из offline в online
Суть тренда:
Сокращение разрыва между желанием купить товар и совершением покупки (сокращение времени на поиск и обработку информации).
Online-покупки рассматриваются как способ получения «мгновенного» удовольствия.
Рост продаж через интернет-магазины и мобильные приложения.
Интернет дает выбор товаров, которого нет ни у одного розничного магазина, возможность сравнить цены и выбрать оптимальный вариант, не выходя из дома.
Инструменты работы с потребителями:
Приложения, позволяющие покупать вещи из журналов или фильмов.
Борьба с шоурумингом: ведение сборов за примерку одежды и распространение скидочных купонов, чтобы удержать потребителей от изучения товара в магазине и последующей покупки в интернете.
Развитие формата «дополненная реальность»: сочетание реального магазина и приложения, в котором можно совершить покупку (например,в IKEA).
Покупки на сайтах «одним кликом».
Использование в магазинах передовых in-store-технологий (сенсоров и т. п.).
14. Стремление к здоровому питанию и образу жизни
Суть тренда:
Борьба с ожирением, в том числе, с детским.
Давление на потребителей со стороны СМИ, пропагандирующих здоровье и физическое совершенство.
Рост заботы о здоровье как основы полноценной и активной работы.
Усиление внимания к питанию детей.
Инструменты работы с потребителями:
Рост рынка продуктов с пониженным содержанием жиров, соли, сахара, искусственных компонентов (товаров free from…) и с добавлением полезных элементов (кислот «омега-3», пребиотиков и т. п.).
Создание мобильных приложений для контроля питания и веса, диеты, фитнеса.
Введение в ресторанах здорового меню.
15. Стиль жизни «жилье как кокон»
Суть тренда:
С учетом растущей занятости главной жизненной ценностью становится время, проведенное вместе с семьей.
Рост популярности самостоятельного приготовления пищи. Но при этом на покупку, чистку, нарезку продуктов и другие подготовительные этапы уходит больше времени, чем непосредственно на приготовление пищи.
Инструменты работы с потребителями:
«Умный дом» – модель ведения хозяйства с использованием гаджетов: внедрение систем для контроля безопасности жилья, оптимизация коммунальных затрат и других домашних задач.
Развитие формата DIY (do it youself – «сделай сам»).
Развитие проектов по доставке еды, предложению еды на вынос и drive-through (аналога «МакАвто»).
Ключевые тенденции в изменении потребительского поведения
Смещение с принципа «жить, чтобы работать» к принципу «работать, чтобы жить». Это выражается в стремлении к соблюдению баланса между работой и личной жизнью, в ускорении темпа жизни, стремлении к финансовой безопасности и стабильности и, одновременно, в тяге к комфорту, желании проводить больше времени с семьей.
Принцип «свобода через потребление»: приобретение того, что нужно, там, где удобно, и таким способом, как удобно. Сюда же относится тренды к повышению мобильности потребителей.
Потребление по принципу «быстро, удобно, выгодно»: есть желание сэкономить свободное время, которого становится все меньше, и при этом сократить затраты без сокращения потребления.
Изменения в потребительском поведении возрастных групп. Наиболее ярко эти изменения выражаются в особенностях интернет-зависимого поколения Z и silver serfers, людей в возрасте 50+, ведущих активную рабочую и личную жизнь.
Рост актуальности «зеленых» трендов и социальной ответственности потребителей, выражающейся, например, в поддержке местных производителей).
Отказ от демонстративного потребления: на первый план выходит человек, а не то, что он потребляет. Появление сегментов «доступный luxury» и «экономичный премиум».
Реагируя на эти тенденции, компании начинают практиковать новый комплексный подход к работе с потребителями. Его особенности – ориентация на формирование позитивного потребительского опыта (customer experience) в широком смысле, с учетом опыта предыдущих покупок, отношения к бренду, удовлетворенности, лояльность, подхода к совершению покупок. Чем лучше потребительский опыт, тем выше уровень лояльности, вероятность повторных покупок, рекомендаций бренда и компании друзьям и знакомым.
Одним из ключевых инструментов формирования позитивного потребительского опыта, соответствующим современным трендам в поведении потребителей, становится сторителлинг (storytelling – «рассказывание историй»). Сторителлинг предполагает формирование компанией комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на базе последовательно размещаемого, логичного и убедительного контента в СМИ, соцсетях, блогах и точках контакта с клиентами. Цель – формирование целостного восприятия потребителями бренда в соответствии со стратегическим позиционированием компании. Примеры брендов, использующих сторителлинг: Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Kellogg’s, Heinz, Fairy или IKEA.
BelRetail.by – это специализированный интернет-ресурс о розничной торговле и e-commerce в Республике Беларусь: актуальная информация о событиях отрасли, статьи, мнения; каталог ритейлеров, вакансии, профильное обучение, акции и бонусные предложения.
