Nielsen: как правильно запускать новый продукт

Успешность продаж в долгосрочной перспективе ‒ вот фактор, который отличает успешный запуск новинки от провального. Тем не менее, постоянный рост — нелегкая задача, особенно на рынке, где потребители пресыщены новыми продуктами, появляющимися каждый день на полках магазинов.

Продажи 55% новинок начинают снижаться со второго года на рынке. К третьему году продажи затухают у 69% новых запусков (данные последнего отчета Nielsen How to Succeed in Years Two and Three).

Данные звучат необнадеживающе, впрочем они и не объясняют, почему одни продукты остаются на плаву, а другие умирают.

Многие производители склонны уделять меньше внимания и оказывать меньше маркетинговой поддержки новинке на втором году существования на рынке, полагая, что рост будет стабильным или же продукт будет наращивать долю после первого года по инерции. На самом деле, рост показывают те бренды, которые сохраняли затраты на рекламу в течение второго года жизни продукта. Согласно данным Nielsen, растущие бренды сохраняют 94% своих медиа-бюджетов на второй год и, напротив, бренды, у которых наблюдается спад продаж, сокращают свои затраты на рекламу в среднем на 80%.

Производители помимо этого должны продолжать повышать узнаваемость своего продукта среди новых групп потребителей, так как основным драйвером роста продаж на втором году жизни  новинки является покупка «на пробу» в первый раз. Согласно данным исследования Nielsen, новые продукты должны генерировать как минимум 80% «пробных закупок» первого года на втором году существования продукта, чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе.

В некоторых случаях — там, где бюджет ограничен, — может быть необходимо и более выгодно с точки зрения прибыли отложить запуск новых продуктов и перенаправить средства в пользу существующих линеек товаров.

Довольно сложно переоценить важность маркетинговых планов на несколько лет вперед, но маловероятно, что все «рекламные доллары» мира смогут сделать из неудачного по своей сути продукта успешный бренд в долгосрочной перспективе. Поскольку потребители «нанимают» продукты, чтобы те выполняли определенную работу в их жизни, производитель должен убедиться, что товар действительно удовлетворяет реальные нужды и желания потребителя. Согласно данным исследования факторов успеха Nielsen, концепции новых продуктов, которые плохо показали себя на пре-маркетинговом тесте в части удовлетворения нужд и потребностей потребителей, и были запущены на рынок без изменений, были успешны лишь в 41% случаев в долгосрочной перспективе. Концепции, хорошо показавшие себя в аналогичном тесте, успешны в 70% случаев*. Компании, которые проводят тестирование концепций и вносят изменения в них, согласно полученной обратной связи от потребителей, имеют больше шансов создать желанный и полезный продукт, а значит, более успешны в долгосрочной перспективе.

*Источник: Nielsen Factors for Success; анализ 600 запусков продуктов, данные за 2008-2009 гг. «Успешные концепции» ‒ те, которые достигли отметок «готовые для запуска» или «выдающиеся результаты» по критериям анализа «Факторы успеха» в соотношении потребность/желание.

Поделиться в социальных сетях: