От любимой пекарни к сильному сетевому бренду: как делали ребрендинг сети «Булочки»

«Булочки» — сеть кафе-пекарен в Минске, которая к моменту ребрендинга насчитывала 10 заведений. За названием, связанным с выпечкой и десертами, давно стоял более масштабный формат: полноценное меню, особая атмосфера и кафе, ставшие частью городской жизни.

При этом визуальный образ и коммуникация оставались на прежнем этапе развития бренда: устарели и уже не отражали ни масштаб сети, ни характер заведений.

Перед агентством Fabula Branding стояла задача системно обновить бренд, подчеркнуть его масштаб и объединить сеть, сохранив главное — ощущение знакомого, уютного места с хорошей едой.

Задачи

• провести исследования, аналитику и аудит бренда;
• разработать позиционирование и коммуникационную платформу;
• создать слоганы и систему вербальной коммуникации;
• обновить логотип и фирменный стиль;
• разработать фото- и видеогайд;
• подчеркнуть масштаб сети, сохранив узнаваемый характер бренда.

Исследования. Аналитика. Аудит

Работа над проектом началась с анализа рынка, конкурентов, аудитории и существующего образа «Булочек».

Ребрендингу предстояло совместить две характеристики: системность и уверенность крупной сети — с эмоциональностью, качеством и ощущением знакомого места. Этот баланс стал основой дальнейшей работы.

Позиционирование

Было разработано новое позиционирование сети — «Время ваших теплых историй», которое позволило расширить восприятие бренда за пределы категории десертов. «Булочки» стали пространством для моментов, из которых складывается повседневная жизнь: встреч с друзьями, завтраков, разговоров за кофе, семейных выходных или времени наедине с собой.

В эту же платформу встроилось HR-направление. Развитие, профессиональный рост, новые роли и путь сотрудников внутри компании стали еще одним естественным продолжением идеи теплых историй.

Слоган и коммуникация

Новые два слогана — «Это любовь!» и «Создаем теплые традиции».

Они раскрывают позиционирование на разных уровнях: помогают говорить и о яркой эмоциональной связи с брендом, и о привычных сценариях, благодаря которым «Булочки» становятся частью жизни гостей.

Дополнительно была разработана система универсальных фраз, благодаря которой бренд получил единый вербальный характер для разных точек контакта.

Коммуникационная платформа и стратегия

Для формирования единой системы коммуникации для разных каналов важно было уйти от восприятия «Булочек» только через продукт и показать более широкий мир бренда: еду, людей, встречи, эмоции и городскую жизнь. Бренд получил цельный голос и систему, которая помогает укреплять узнаваемость и формировать более масштабный образ сети.

Айдентика

Визуальная система продолжила ту же стратегическую логику: «Булочки» должны были выглядеть как современная уверенная сеть, не становясь холодным корпоративным брендом.

В основе айдентики остался все тот же шрифтовой логотип — но уже в более современной интерпретации, соответствующей масштабу сети. Буква «б», форма которой напоминает выпечку, стала самостоятельным графическим элементом. Узнаваемый цветок после переосмысления превратился в паттерн. Все эти элементы помогли обеспечить визуальную преемственность бренда, что важно на этапе, когда лояльная аудитория уже была сформирована до ребрендинга.

Цветовая палитра строится вокруг ассоциаций с едой: теплые оттенки выпечки сочетаются с зелеными и яркими розовыми акцентами. В результате стиль остается аппетитным и эмоциональным, но выглядит более современно и премиально.

Фото- и видеогайд

Также был разработан отдельный фото- и видеогайд с двумя визуальными направлениями.

Первое — яркий food-контент с крупными планами и акцентом на продукт. Он отвечает за заметность, современность и масштаб.

Второе — спокойные атмосферные кадры с посетителями, едой и рабочими процессами. В центре здесь не отдельный продукт, а жизнь вокруг него: встречи, люди, эмоции.

Сочетание этих подходов позволяет бренду менять эмоциональную интенсивность коммуникации, сохраняя единый визуальный характер и связь с позиционированием.

Результат

После ребрендинга открылось 11-е заведение сети, а новые атрибуты бренда постепенно внедряются во всех точках контакта.

«Булочки» получили систему, способную развиваться вместе с сетью: более современную и масштабную, но по-прежнему построенную вокруг людей, хорошей еды и теплых историй.

Поделиться в социальных сетях: