Кейс Humathèq: Как создать капсульную коллекцию кухонных моек

Беларусско-французская R&D-компании Humathèq (New Product Development Company) специализируется на разработке новых видов продуктов. Belretail.by подготовил серию кейсов, о том, как создавались инновационные  продукты, которые в ближайшее время будут доступны потребителям в Беларуси и других странах.

Капсульная коллекция кухонных моек KitKraken

Идея продукта

Два года тому назад заказчик Humathèq приобрёл продвинутое оборудование, предназначенное для производства изделий из композиционного бетона.

Большинству людей этот материал знаком по кухонным мойкам, которые по своей фактуре имитируют натуральный камень, хотя у данной технологии очень много сфер продуктового применения.

Для того, чтобы освоить технологию заказчик решил изучить рынок моек, разработать и запустить в производство несколько «стандартных» моделей.

Вот что у него получилось:

После изучения рынка кухонных моек обнаружилось, что все представленные на нём продукты абсолютно одинаковы, премиальные от экономичных отличаются лишь качеством материалов и качеством литья.

Одни производители копируют других, при этом копируется не только форма, но и все проблемы, связанные с функциональностью, эстетикой, удобством монтажа и использования.

Да, при этом специалисты Humathèq увидели «продукты-фрики», вычурные нефункциональные мойки, которые являются попытками отстроиться от конкурентов, где отличия сделаны ради отличий.

И тем не менее у заказчика был неплохой выбор, целых три альтернативы:

1. Набраться мужества и уйти с этого рынка.

2. Мимикрировать под рынок и просто стать одним из таких же игроков, как все, откусив незаметный всем кусок «пирога».

3. Создать сильный продукт, не копируя других.

Humathèq настояли на третьем варианте, взяв на себя разработку нового продукта, хотя этот процесс скорее стал коллаборацией.

Было принято решение сделать действительно сильный продукт, сосредоточившись на клиентах, пользователях, дистрибьюторах, их проблемах и болях, а не на конкурентах.

Поэтому на первом этапе сотрудничества с заказчиком специалисты Humathèq чётко сформулировали исходные данные нового продукта, потратив около двух месяцев только на подготовку самого «задания на разработку».

Целевые клиенты, пользователи и дистрибьюторы

Ядром целевой аудитории является молодая семья, 27-35 лет, возможно с одним или двумя детьми, купившая свою первую собственную квартиру в ипотеку.

Супруг работает специалистом (инженер, продавец, экономист), либо руководителем начального уровня, обладает крайне умеренными карьерными и профессиональными амбициями, ездит не на той машине, на которой хочет.

Супруга работает в большой компании на рядовой позиции, возможно в госкомпании, лишена карьерных и профессиональных амбиций, для неё на первом месте стабильность дохода и социальная защищённость во время декретного отпуска, детских больничных.

Родители супругов участвовали в финансировании квартиры, помогли оплатить 10-20% первоначального взноса, но далее: ипотечные платежи, отделка – финансируются супругами.

Родители не вовлекаются в процесс организации пространства квартиры, выбора отделочных материалов, мебели, бытовой техники.

Квартира сдана и выполнены черновые отделочные работы: установлена электрика, скрытая сантехника, стены и потолки готовы к покраске (стены к наклейке обоев), пол к монтажу напольных покрытий, большая часть материалов уже куплена и находится на объекте.

Идёт процесс выбора кухни, где согласно сценария покупки мойка выбирается, когда кухня уже «спроектирована», т.е. мойка подбирается под кухню, а не наоборот.

Семья не нанимала дизайнера, все решения принимаются на основании «красивых картинок» из интернета, примеров подруг и друзей (я тоже так хочу), а также мечтаний супруги об идеальной кухне.

Стоимость выбранной кухни €1500–2000 (для прямолинейной кухни), где приемлемая для клиента стоимость мойки составляет около 4% от стоимости кухни, т.е. €60-80.

Супруги вдвоём ходят по кухонным салонам и мебельным магазинам, где инициативу в большей мере принимает на себя супруга, она же является клиентом.

Супруг тоже имеет голос в принятии решения, однако решение принимает она.

Пользователем продукта также преимущественно является супруга, супруг становится ключевым пользователем, когда речь будет идти о монтаже мойки, здесь он оценит техническую часть исполнения продукта, удобство и простоту установки.

Значимая часть потенциальных клиентов на этапе покупки кухни приобретает посудомоечную машину, также часть клиентов, приобретая кухню, резервирует пространство в нижнем ряду кухонных шкафов, намереваясь приобрести посудомоечную машину позже.

Почему определили именно эту целевую аудиторию?

Потому, что посчитали, что для принципиально нового продукта нужна наименее консервативная, немного бунтарская «целёвка».

Люди, у которых наименьшим образом сформированы бытовые привычки.

Люди, которые хотят создать свой опыт, и которые не хотят переносить маргинальный опыт родителей в свой быт.

Альтернативные целевые аудитории были оценены как более консервативные, хотя с ними тоже планируется поработать, но уже на следующих этапах.

Далее определили, в каком контексте будет использоваться продукт, т.е. в каком пространстве, с какими элементами будут сопрягаться и взаимодействовать разрабатываемые мойки:

Прямолинейный или угловой кухонный гарнитур, включающий напольную и подвесную группы шкафов, встроенную бытовую технику, фильтр для очистки воды с гидроаккумулятором.

Размер кухни 9-12 кв.м, кухня используется как цех для приготовления пищи, так в качестве столовой.

Угол угловой кухни представляет собой трапецию, а не сопряжение шкафов под углом 90°.

Смесители и выпускная фурнитура Grohe или других производителей с аналогичными посадочными размерами.

Столешница – ламинированное ДСП (постформинг), акриловый композит, натуральное дерево, толщиной 20-40 мм.

Возможно, посудомоечная машина.

Для решения этой задачи было проведено много консультаций с продавцами кухонных салонов, благодаря чему удалось получить достаточно большую выборку кухонь, которые были приобретены потенциальными клиентами продукта.

В итоге было собрано около 4000 эскизов.

Проблемы и боли

Было проведено исследование проблем и болей потенциальных клиентов и пользователей, в результате удалось выбрать те, над которыми планировалось работать в первую очередь:

1. Мойки, которые нравятся, стоят дорого.
2. На рынке все мойки одинаковые, а те, которые отличаются в лучшую сторону и нравятся, стоят как полкухни.
3. Очень сложно подобрать мойку под цвет столешницы.
4. Тяжело устанавливать мойку, не имея соответствующего опыта.
5. Не хватает глубины чаши для накопления грязной посуды.
6. Происходит непроизвольный нажим на пробку с грязезащитной сеткой.
7. Трудно мыть сложные элементы мойки.
8. Пищевые отходы оседают на стенках мойки.
9. Получается недостаточно большая рабочая поверхность кухни (осознание клиента, когда кухня спроектирована).
10. Вода застаивается на крыле, бортах, в чаше, образую солевые разводы.
11. Особенно сложно подобрать мойку с крылом для левши.

Для того, чтобы сформулировать эти проблемы, пришлось много времени провести в DIY-сетях, а также в кухонных салонах, никого не интервьюировая, а только слушая и наблюдая за покупателями.

Далее был сформулирован список проблем на уровне гипотез, которые уже подтверждались или опровергались продавцами кухонных салонов и продавцами DIY-сетей.

Изучив Customer Experience (клиентский опыт) целевых клиентов, определились с каналами дистрибуции будущего продукта, где на первом месте идёт DIY-ритейл, на втором e-commerce, далее традиционные мебельные салоны и мебельные фабрики.

Для того, чтобы понять, куда за новым продуктом придут потенциальные клиенты, был проведен опрос более 3500 покупателей квартир в отделах продаж застройщиков жилья эконом- и медиум- сегментов, в социальных сетях, много аналитики было получено от категорийных менеджеров DIY-сетей.

Также были проанализированы интернет-публикации на тему Customer Experience.

Полученные гипотезы проверяли коммуницируя с руководителями мебельных салонов.

А изучение UX (User Experience, пользовательский опыт) показало, что функционал продукта должен включать накопление, замачивание и мытьё грязной посуды, кухонной утвари, мытьё и чистку овощей, фруктов, зелени.

Для того, чтобы это узнать, отдельная команда посещала квартиры репрезентативных пользователей и делались фотографии их кухонь, разумеется по согласию жильцов и письменным обязательством о нераспространении. Затраты — 2000 плиток шоколада.

После того, с заказчиком были согласованы исходные данные, начался творческий процесс, где очень важным является вдохновение.

За ним команда Humathèq отправилась в Скандинавию, а точнее, в Данию — родину совершенных продуктов.

Bang & Olufsen, Vestfrost, Gubi, Innovation Living, Lego, Velux, Danfoss, Vestas, Grunfos, Martin, Pandora, Skagen — это всё датские продукты, которые известны на весь мир своей безупречностью и совершенством.

Первые скетчи новых продуктов:

Желая создать совершенный продукт, во главу угла, как и задумывалось, авторы помещали будущего клиента и пользователя (а не технологии и вычурные идеи), ставя своей целью создать продукт, который будет восхищать пользователя с каждой итерацией взаимодействия.

Решения

На первое место эксперты Humathèq ставили функционал и эргономику, при этом из виду не упускались эстетика и экономика.

Какие решения были найдены:

1. Ориентируясь на огромный российский рынок, и понимая его сегментацию, пришли к выводу, что нужна коллекция, состоящая минимум их шести моек, а после того, как в качестве целевого рынка добавился ещё и Казахстан, коллекция стала включать в себя 9 продуктов.

В итоге было принято решение разрабатывать полноценную капсульную коллекцию.

Капсульная коллекция – это линейка продуктов объединённых общей тематикой или идеей, которая, как правило, разрабатывается в коллаборации с внешними дизайнерами.

Для того, чтобы ответить на вопрос – сколько продуктов должно быть в коллекции изучили выборку практически из 4000 кухонь, которые покупали представители целевой аудитории продукта за последние 2 года.

Эти данные были получены в кухонных салонах городов России, Казахстана, Беларуси с числом жителей более 500.000.

Так же помогла статистика DIY-сетей.

И салоны и DIY-сети были очень дружелюбны и участливы, т.к. они, как выяснилось, очень заинтересованы в новых продуктах.

2. Сделали чашу пятиугольной, в результате чего уменьшили площадку для установки кранов, тем самым увеличив рабочее пространство чаши.

Теперь в мойку легко поместятся сковороды с несъёмными ручками, большие противни.

Пятиугольная форма чаши также сделала возможным реализовать абсолютную симметричность моек, что позволило разрабатываемому продукту стать дружелюбным для левшей (например, мойки с «крыльями» можно устанавливать, как с ориентацией крыла в правую, так и левую сторону).

3. Сместили слив в угол и сделали для него дополнительное углубление, тем самым решили проблему непроизвольного закрытия клапана посудой (когда слив располагается в центре дна).

4. Добавили накладные панели которыми закрывается мойка на время когда не используется по своему ключевому назначению.

Это решение помогает увеличить рабочее пространство во время приготовления еды.

Причем панель разработали в форме доски для нарезки овощей, зелени, разделки мяса, рыбы и т.д., где специальные полости позволяют сметать отходы прямо в мойку и в идеале в измельчитель отходов, если он будет установлен.

5. Что касается цветовых решений, пришли к выводу, что целевому рынку нужно только два базовых цвета – графит и белый.

Этих цветов более чем достаточно, чтобы вписать мойки в любую из кухонь, покупаемых потенциальными клиентами.

Команда Humathèq провела очень большое исследование, чтобы понять в какие кухни будут устанавливаться мойки.

И ещё – никаких имитаций натурального камня, только однотонные поверхности.

6. Улучшили состав композитного материала, благодаря чему удалось получить более прочный, более легкий и недорогой продукт.

7. Некоторые мойки спроектированы в виде конструктора, что позволяет клиенту отдельно покупать необходимые части продукта получая на выходе свою уникальную мойку.

8. Много времени было уделено вопросам геометрии, поверхностям, чтобы посуда не билась, вода не застаивалась и мойки было очень легко мыть.

И конечно проработали над тем, чтобы максимально упростить установку моек. Была цель – сделать 100% DIY-продукт, здесь работа шла с обратными поверхностями моек, трафаретами для точного и простого выреза посадочных отверстий в столешнице.

К этим идеям специалисты Humathèq пришли через проведение нескольких продукт-сессий.

Продукт-сессия – это однодневное мероприятие, построенное на логике Design Thinking (дизайн-мышления), которое включает в себя конкретизацию проблем клиентов и пользователей, процесс генерации идей, отбор лучших идей по заранее сформированным критериям и последующее объединение отобранных идей в прототипы продуктов.

В данном случае прототипы делались в виде 3D-эскизов и демонстрировались потенциальным клиентам и пользователям, кухонным салонам, категорийным менеджерам DIY-сетей, сторонним дизайнерам.

На основании полученных замечаний в 3D-эскизы вносились изменения и итерации повторялись еще несколько раз (в среднем 6-7), пока не выходили на ситуацию, когда внешние эксперты уже не могли ни к чему придраться и готовы были купить тестируемый продукт.

Так эскизы выглядели после 2-й итерации:

Далее была третья итерации и последующие:

О Дании и о том, как случайно нашли имя бренду

Дания дала авторам проекта не только мощные эмоции, но возможность подключать к разработке местных дизайнеров и инженеров.

Датские специалисты оказались очень контактными и участливыми, в результате удалось привлечь к разработке более 20 человек.

Во время проекта датчане называли команду Humathèq именем самого знаменитого скандинавского осьминога – Кракеном.

Или потому, что им сложно было произносить название их компании или потому, что большое количество задействованных людей у них ассоциировалось с осьминогом, у которого много щупальцев, или новый продукт оказался очень сильным….

Тем самым Кракеном из скандинавского фольклора, которого в 16-м веке описал датский натуралист Эрик Понтоппидан.

Так с первой коллекцией кухонных моек и родился бренд KitKraken.

А слово Kit легло в основу бренда, т.к. одной из идей продуктов бренда является то, что практически все создаваемые нами продукты – это конструкторы, из которых клиенты и пользователи могут создавать свои уникальные решения.

Идея сразу понравилась, поэтому в тот же день были куплены домены kitkraken в зонах .com и .ru

На протяжении всего проекта его авторы постоянно держали заказчика в курсе происходящего, отправляя эскизы, схемы, чертежи, описания технических решений. Практически каждый день проводились skype-call-сессии.

Все предлагаемые решения согласовывались заказчиком, а он советовался с будущими дистрибьюторами, категорийными менеджерами DIY-сетей.

В процессе работы было много споров, но самыми консервативными оказались продавцы заказчика, они хотели расширения цветовой гаммы, больших радиусов закругления углов и добавить ещё больше ассортиментных позиций.

После того, как «победили» продавцов, наступила война с технологами.

Спойлер:

Продукт уже производится в г. Самара (Россия). Вот несколько финальных рендеров

Война с технологами

Технологи оказались очень хитрыми и пытались напрямую выходить на разработчиков, отправляли им свои «рекомендации», они участвовали в Skype-конференциях с продукт-менеджерами и маркетологами заказчика.

Основной их месседж состоял в том, что на выходе должны получиться изделия, которые будут просты в производстве.

При этом представители Humathèq проявляли достаточно жёсткую позицию в дизайне и конструктиве разрабатываемых продуктов.

Вот как выглядел продукт в желаемом виде:

А вот что предлагали технологи:

Чтобы выработать наиболее правильную позицию в этом спорном вопросе, в Humathèq спросили у себя:

Что для нас важнее: удобство и комфорт технологов или же клиент и пользователь со своими проблемами и болями?

Ответ очевиден. Humathèq в своей позиции оказался непреклонным.

Кстати, вместо конфронтации с технологами (которая, ни к чему хорошему бы не привела), их удалось перетянуть в свою «R&D-секту» через логику разработки продуктов.

Удалось их убедить в том, что все мы (продукт-менеджеры, продавцы, маркетологи, конструкторы, технологи и так далее) работаем на клиентов, пользователей и дистрибьюторов, а не друг на друга.

В результате от производства разработчик получил всё, что хотел, никаких лишних закруглений, конусных форм и других «технологических компромиссов».

 технологи на самом деле оказались толковыми ребятами, как позже выяснилось, вопрос был не в компетенциях и мотивации, а в угле зрения, под которым они смотрели на продукт.

К сожалению, советская инженерная школа при всех своих достоинствах ориентирована на производство и беспощадна по отношению к клиентам и пользователям, но это «лечится» через просвещение.

После того как удалось сделать технологов своими союзниками, вакантное место «недоброжелателей» заняли производители литьевых форм.

Каждая форма переделывалась по нескольку раз, пока не удалось выйти на то, что необходимо было получить. И здесь также было много «советов» об упрощении конструктива.

Ловушка, созданная на старте проекта

На первоначальном этапе разработки, заказчик купил на московской выставке «Мебель 2018» место под экспозицию. 19 ноября 2018 года — старт, который никуда невозможно было передвинуть.

Однако такой дедлайн мотивировал не только разработчиков продукта, но и самого заказчика, т.к. ему необходимо было поставить продукт на производство.

Вот как выглядел выставочный стенд заказчика

Первый выставочный день завершился несколькими дистрибьюторскими соглашениями и предзаказами.

Продукт

Мойка с одной чашей.

Мойка с одной чашей и крылом для сушки посуды, овощей и фруктов.

ойка с большой и малой чашами, а также малым крылом. Малая чаша предназначена для мытья овощей и фруктов, а также для разморозки мяса и рыбы.

Та же мойка, но уже с доской, которая, с одной стороны, увеличивает рабочую поверхность кухни. С другой — позволяет нарезать овощи, фрукты, мясо, рыбу, сбрасывая отходы в чашу, где очень уместным будет установка измельчителя органических отходов.

Разработанная коллекция включает в себя доски для каждой мойки. В каждой мойке предусмотрен посадочный контур для доски.

Мойка с двумя чашами разработана в первую очередь для рынков Казахстана и Азербайджана, так как в этих странах наиболее популярна эта конфигурация.

Мойка с большой и малой чашами, которая предусмотрена для угловой установки. Голубая накладка, которая является съёмным элементом мойки, предназначена для установки смесителя, крана для фильтра, диспенсеров для жидких моющих средств. Накладка, с одной стороны, позволяет повернуть мойку при установке на 180 градусов, что будет актуально для левши, с другой, придать мойке дополнительные эстетические свойства. Кстати, такое же решение присутствует и в мойке с двумя одинаковыми чашами, там мойка показана с накладкой такого же цвета, как и сама мойка.

А это накладки, которые доступны для покупателей с первых дней продаж, далее появятся дополнительные цвета и текстуры, например, уже скоро будут доступны накладки из натурального дуба.

Вторая часть коллекции — круглые мойки

Они представляют собой конструктор, из которого клиент может сделать свою уникальную мойку, конфигурируя элементы без ограничений.

Элементы слева направо: (1) большая чаша мойки, (2) малая чаша и малое крыло, (3) большое крыло, (4) подставки под краны разных цветов. И ещё — покупателям круглых моек доступны не только деревянные доски, но и металлические решётки, на которых можно сушить посуду, овощи и фрукты. Особо творческие личности даже могут превратить мойку в гриль, шутим :)

Некоторые примеры конфигураций:

Мойка с одной чашей

Мойка с одной чашей и крылом для сушки посуды, овощей, фруктов

Мойка с одной большой чашей, малой чашей и малым крылом

Мойка с двумя большими чашами

Полный ассортимент моек представлен на сайте производителя.

Поделиться в социальных сетях: