Как устроены платные программы лояльности и как покупатели относятся к ним?

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

В основе платных — их также называют премиальными — программ лояльности лежит достаточно простая идея — клиенты платят за привилегии авансом.

Чаще всего оформляют участие в платной программе лояльности те клиенты, у которых уже сформировался определенный уровень лояльности к бренду и которые регулярно совершают повторные покупки. Они видят ценность в участии в такой программе, потому что остаются покупателями бренда и знают, что гарантированно воспользуются привилегиями: бесплатной доставкой, ранним доступом к новой коллекции, персональными скидками. Покупка подписки для них — инвестиция, которая позволяет выйти на новый уровень коммуникации с брендом.

В некоторых случаях новые покупатели также могут заплатить за участие в премиальной программе — в случае, если сам бренд и программа их впечатлят и полностью удовлетворят их интересы и потребности.

Разбираемся, как устроены платные программы лояльности, почему клиенты готовы платить за привилегии и какие кейсы таких программ выделяются на рынке.

Чем различаются традиционные и премиальные программы лояльности

Clarus Commerce 2020

У бренда одновременно может быть запущена и платная, и бесплатная программы лояльности. У такого подхода есть особое преимущество: участники бесплатных программ лояльности — пул лояльных клиентов, которые уже заинтересованы в бренде. Если предложить им правильное сочетание дополнительных привилегий и их стоимости, то, вероятно, некоторые из них будут готовы заплатить и присоединиться к премиальной программе.

67% клиентов скорее всего присоединятся к платной программе лояльности ритейлера, если они уже участвуют в его бесплатной программе. Clarus Commerce 2020

При этом в платной программе лояльности, как правило, участвует самое активное лояльное ядро покупателей или клиенты, которые увидели для себя исключительную ценность в платных привилегиях.

Чтобы охватить как можно больше клиентов и предоставить им максимально релевантные для них опции, торговым сетям лучше миксовать в своей стратегии оба варианта: и бесплатную, и платную программы лояльности.

Как клиенты участвуют в платных программах лояльности

Самые интересные факты и цифры из исследования Clarus Commerce.

Покупают чаще

Большинство участников платных программ лояльности покупают товары и оплачивают услуги бренда чаще, чем раз месяц. При этом 1/10 всех участников признаётся, что совершает покупки каждый день.

Но вознаграждения хотят получать чаще, чем совершают покупки

Участники платных программ лояльности рассчитывают получать вознаграждения от бренда не только в момент покупки, а чаще. Они воспринимают платные программы лояльности как формат, который гарантирует им больше внимания, заботы и подарков со стороны бренда, чем подразумевает бесплатная версия программы — а не как сервис, в рамках которого они получают только то, за что заплатили.

Платные программы продуктовых и фэшн-сетей — самые востребованные

Каждый второй клиент заинтересован в платных программах лояльности продуктовых сетей и магазинов одежды, обуви и аксессуаров. Меньше всего покупатели хотели бы платить за участие в программах лояльности магазинов мебели и товаров для дома.

Бесплатная доставка — ключевой драйвер участия в платной программе лояльности

Только 6% опрошенных клиентов отмечают, что ни в коем случае не готовы платить за участие в программе лояльности.

Остальные покупатели не исключают возможность присоединиться к платной программе в том случае, если привилегии их заинтересуют. Самые популярные опции среди клиентов — бесплатная доставка, постоянные скидки, которые можно использовать в любое время, и гарантированные розыгрыши.

Частота использования привилегий и стоимость — основные факторы, которые влияют на желание клиентов продлить подписку

На решение продлить платное участие в программе лояльности практически не влияют длительность взаимоотношений бренда и клиента, уровень персонализации и наличие эксклюзивных механик и привилегий. Основные параметры, на которые обращают внимание покупатели, — частота предоставления вознаграждений и стоимость самой программы.

Клиенты, не участвующие в платных программах, чаще всего не видят для себя выгоды

●     42% клиентов не видят для себя выгоду от участия в платных программах лояльности.

●     35% опрошенных считают, что платные программы лояльности слишком дорогие.

В то же время 31% покупателей хотели бы присоединиться к платной программе лояльности, но ритейлеры, товары которых они покупают, не предлагают такой возможности.

Как платные программы лояльности влияют на ритейл

●     Стимулируют дополнительный доход. Даже если взнос за участие в программе лояльности заплатит лишь небольшой процент клиентов, у торговой сети появится дополнительный доход и объём финансирования программы. Это позволит ритейлерам предоставить больше преимуществ самым активным клиентам, которые, в свою очередь, вероятнее всего продолжат оставаться вовлечёнными в программу и в коммуникацию с брендом ещё долго.

●     Укрепляют лояльность постоянных клиентов. 88% клиентов скорее всего выберут ритейлера, за чью программу лояльности они заплатили, а не конкурента — даже если он предлагает более низкие цены на товары.

●     Привлекают новых клиентов. 89% участников платных программ лояльности рекомендовали бы бренд семье или друзьям, если бы она предлагала ценные преимущества.

Успешные кейсы платных программ лояльности

Amazon Prime

Amazon Prime — канонический кейс платной программы лояльности. За $119 в год участники получают бесплатную доставку за 1-2 дня и ранний доступ к распродажам. В определенные дни действуют эксклюзивные акции для участников Prime.

Участники Amazon Prime также получают доступ к стриминговому сервису Amazon Original, тысячам электронных книг для Kindle и двум миллионам песен сервиса Amazon Music.

В начале 2020 года в Amazon Prime уже участвовали более 150 млн клиентов в США —это 65% всех покупателей гипермаркета. Преимущества программы подтверждает вовлечённость покупателей: 64% из них после пробного периода оплачивают платное членства, и 93% клиентов остаются в программе после 1 года участия.

При этом участники Prime генерируют компании доход: они не только платят за программу, но и покупают больше, чем обычные клиенты. Если участники Prime зашли на сайт, то они с вероятностью 75% совершат покупку — против 13% у обычных покупателей. А ещё они не уходят к конкурентам: вероятность, что участник Prime совершит покупку у другого ритейлера — меньше 1%.

CVS Pharmacy

У CVS, крупнейшей сети аптек в США, одновременно две программы — платная CarePass и бесплатная ExtraCare.

Бесплатная программа всегда пользовалась популярностью — в ней участвуют 64 миллиона клиентов, но ритейлер решил предоставить постоянной аудитории дополнительные преимущества и недавно запустил платную программу. За $48 в год или $10 в месяц клиенты получают бесплатную доставку, круглосуточную горячую линию для консультации с фармацевтами и 20% скидку на все товары бренда CVS.

Новая программа оказалась успешной: в среднем участники CarePass тратят в 3-4 раза больше, чем остальные клиенты CVS. Программа привлекает не только лояльных клиентов, но и новых: 30% участников CarePass  — новые клиенты.

Restoration Hardware

В апреле 2016 года мебельный ритейлер Restoration Hardware запустил премиальную программу лояльности — RH Grey Card, которая теперь называется RH Members Program. За $100 в год участники программы получают скидку 25% на покупку всех товаров — даже тех, которые продаются за полную стоимость. Кроме того, участники получают бесплатные услуги, связанные с дизайном интерьера, и ранний доступ к распродаже.

Сейчас в программе участвуют более 400 тысяч человек, которые делают 95% выручки компании. У бренда появилось много адвокатов, и клиенты часто рекомендуют программу друзьям и знакомым.

Barnes & Noble

Книжный ритейлер Barnes & Noble предлагает вступить в платную программу лояльности за $25 в год. Участники получают бесплатную доставку, скидку 40% на все издания в твердой обложке и 10% на все остальные товары.

Программа нравится клиентам: 78% участников оплачивают второй год программы. Как сообщается в отчёте компании, участники также чаще совершают покупки и тратят больше на покупки в магазинах бренда, чем рядовые клиенты.

GameStop

Один из крупнейших игровых ритейлеров GameStop разделил платную программу лояльности PowerUp Rewards на два уровня.

Среди общих привилегий: доступ к эксклюзивным распродажам и играм, повышенные бонусы — 20 баллов за каждый потраченный $1, а также ежемесячный купон на скидку $5.

Все участники также получают журнал про игровую индустрию. При подписке за $14,99 в месяц участник получает электронную версию журнала, а за $19,99 — печатную.

REI

Чтобы стать участником программы лояльности бренда одежды для активного отдыха REI, необходимо один раз заплатить $20. И работает она не как классическая программа лояльности, а скорее в формате кооператива: раз в год клиенты получают дивиденды — компания делится с ними частью своей прибыли. Таким образом бренд благодарит участников за лояльность.

В качестве дивиденда клиент получает 10% от каждой покупки. И может распоряжаться этими деньгами, как захочет: забрать наличными, потратить в магазинах бренда на одежду, забронировать мастер-класс или тур REI Adventure. Туристические маршруты доступны по всей планете: США, Европе, Африке, Австралии и даже Антарктиде.

Клиенты бренда также получают доступ к эксклюзивным товарам — к примеру, сейчас они могут приобрети сумки в уникальной расцветке из лимитированной коллекции.

Ozon

Интернет-гипермаркет Ozon запустил подписку на премиум-программу лояльности Ozon Premium, которая обходится клиентам 319 рублей в месяц или 1599 рублей в год. За эту сумму клиенты получают бесплатную доставку, увеличенные сроки возврата, специальные цены на товары, доступ к закрытым распродажам и приоритетную линию поддержки.

В ноябре 2019 года компания сообщала, что в программе участвуют 300 тысяч клиентов. За 2019 год на них пришлось 20% от общего количества заказов.

Поделиться в социальных сетях: