Как пересекаются аудитории беларусских СМИ и соцсетей?

Все рекламные возможности портала belretail.by

Онлайн и традиционные медиа (электронные и печатные) во всем мире переживают турбулентное время, связанное с многоканальным присутствием: вебсайты, социальные медиа, мессенджеры.

Михаил Дорошевич,

Baltic Internet Policy Initiative, директор компании #DB3

Это приводит к двум серьезным, как минимум, проблемам:

как измерить реальный охват, так как просто перечисление числа подписчиков в каждом из вышеперечисленных никак не отражает реальную аудиторию, так как могут быть мегалояльные читатели, зрители, которые следуют за «любимым» медиа во всех каналах, так и случайные посетители — переходы, реклама, поисковые запросы;
невозможность оперировать традиционными показателями охвата (Reach) с конкретными социально-демографическими характеристиками создает проблемы при работе с ответственными рекламодателями.

Так как невозможно оценить точно или допустимой погрешностью эффективность рекламы, как она была размещена, в том числе видимость (viewability), так и окружение. Бесконечная история с ненадлежащим контентом, что приводит к ущербу безопасности бренда (brand safety).

Ориентир на данные паблишеров приводит к катострофическим результатам, что серьезным информагентствам, производящим дорогостоящий медиаконтент, а стоимость контента тоже растет, приходится конкурировать с каналами в мессенджерах с неизвестного рода, качества и происхождения подписчиками, которых стараются приравнять к читателям, как в традиционных медиа. Можно рекомендовать прочесть объемное журналистское расследование, как устроена Telegram-империя.

Помочь медиа и рекламодателям должны исследовательские компании, проводящие качественные, в смысле научного подхода и методологии и, следовательно, крайне дорогостоящие медиаисследования. Эти компании тоже сталкиваются с несколькими вызовами:

отставание в возможности измерения нескольких каналов, появление новых каналов, платформ, приложений, мобильных систем, устройств, использующие IP-адреса и имеющие браузеры для навигации, но измерить использование могут только операторы, предоставляющие доступ к интернету;
окончание эпохи рекламной модели, построенной на cookies, окончательно это случится, когда браузер Google Chrome откажется от них;
экспоненциальный рост стоимости, за счет включения других каналов, преимущественно телевидения и радио, делает кросс-медийные исследования большому числу рынков в мире недоступнымы и увеличивает непрозрачность для ответственных рекламодателей, что сокращает количество рекламных денег.

Экосистема замыкается, но это не означает, что медиа не должны стараться работать с максимально возможным числом данных, чтобы пытаться иметь более полномасштабную картину, что происходит с их аудиторией, какая она, где она и как повысить лояльность.

В данной статье использованы данные двух исследований: «Оценка пользования мессенджерами и социальными сетями в Беларуси», проведенного в августе 2019 года для think-tank — Baltic Internet Policy Initiative компанией #DB3. Второе, это результаты медиаисследования gemiusAudience за декабрь 2019, проведенного по заказа #DB3.

Из результатов августовского исследования, методом опроса, популярные социальные сети в Беларуси:

Аудитории беларуских медиа с учетом пересечения с соцсеями

Проведенные исследования дают уникальную возможность узнать кросс-посещение социальных медиа интернет-пользователями в Беларуси:

Например, только 43,4% посетителей Вконтакте посещают Facebook.com и, соотвественно, 53,7% посетителей Facebook.com посещали Вконтакте.

Популярность мессенджеров в агусте 2019 в Беларуси:

Кросс-посещение мессенджеров беларускай интернет-аудиторией выглядит еще интереснее:

Таблица также читается, как 90% пользователей WhatsUp используют Viber и всего 32% пользователей Viber используют WhatsUp.

Теперь переходим к результатам медиаисследования, т.е. к прямым измерениям, чтобы изучить пересечения онлайн-медиа и популярных социальных медиа.

NB: Важно всегда помнить про разницу опросов и прямых измерений. Например, респонденты участвующие в опросе, отвечая на вопрос про использование социальных сетей, упоминают все возможно используемые платформы. Если речь идет о медиаисследовании, то это прямое измерение, которое зависит от доступных характеристик исследования на рынке. В одних случаях это только компьютеры, в других компьютеры и мобильные телефоны, включая планшеты, в третьих случаях, добавляются телевизоры, радио. Это во многом зависит сколько денег из общего числа рекламных денег в стране могут быть потрачены на исследования. Приблизительно считается, что 1-2%.

Охват популярных социальных медиа, включая десктопные версии отедельных мессенджеров, у беларуской интернет-аудитории в возрасте 15-74 года, использующих компьютеры. Число таких интернет-пользователей в декабре было 4,3 млн, а вся интернет-аудитория — 5,4 млн чел.

На этом графике следует обратить внимание на очень важный показатель, который был не замечен осенью 2019 года, что компьютерная аудитория Instagram.com превысила компьютерную аудиторию Facebook.com в Беларуси. Общий охват составил с учетом пересечения аудиторий. Это учет того, что интернет-пользователи могут посещать несколько различных социальных медиа в течение месяца.

Пересечение компьютерных аудиторий шести популярных социальных медиа и шести сайтов онлайн-медиа:

Чтобы правильно интерпретировать эти данные надо учитывать социально-демографические характеристики, как социальных медиа, так новостных ресурсов. Одни социальные медиа имеют большую долю аудитории не в Минске, другие более возрастную или более молодую аудиторию, третьи преимущественно используются через мобильные приложения. Так и на аудиторию новостных сайтов надо смотреть зная, что у одних аудитория преимущественно из Минска и читатели предпочитают другие социальные медиа, чем предположим, у новостных ресурсов из крупных промышленных городов. Также разница в пересечениях связана с возрастом аудитории. У одних медиа аудитория, которая потребляет их контент, используя компьютеры, преимущественно старших возрастных групп, у других более молодая, которая может потреблять контент через мобильные телефоны.

Выводы:

Новые стратегии и бизнес требуют новых, сложных и дорогостоящих исследований. Заинтересованность в общих кросс-медийных исследованиях должны проявлять все участники медиа-экосистемы. Исследований должно быть больше, что была эффективность, как для читателей и зрителей, так и владельцев медиа и рекламодателей.