Как отдельному магазину в ТЦ из посетителя сделать покупателя

Расположение магазина в популярном торговом центре с хорошим трафиком целевой аудитории не дает гарантии того, что люди будут покупать именно ваш продукт. Управляющий коммерческой недвижимостью Роберт Киселев рассказал о нескольких важных правилах, которые помогут трансформировать посетителей объекта в лояльных покупателей. 

Основные термины

• посетитель — это человек, который вошел в торговый центр, но еще не переступил порог магазина. Это часть целевого трафика, который создал владелец торгового объекта.
• клиент — тот, кто уже вступил в контакт с персоналом магазина и начал обслуживаться.
• покупатель — тот, кто покупку совершил.

Как превратить посетителя в клиента

1. Расположение. Многое зависит от архитектурно-планировочного решения конкретного здания и специфики магазина. Однако, исходя из опыта, магазин должен располагаться в зоне интенсивного транзита либо остановочной концентрации трафика: рядом с основными входами/выходами, вдоль центральной галереи. Качественно работают участки рядом с атриумами, лифтами/экскалаторами/травалаторами, якорными арендаторами, с зонами досуга.

2. Вход. Если магазин не сквозной, вход должен быть один: четко обозначенный, широкий, с примыкающими витринами (по классике – с обеих сторон).

3. Вывеска. На вывеске экономить нельзя – это паспорт объекта. Обязательно световая, прежде всего – по центру над входом. Свет привлечет внимание посетителя в вечернее время, а стильное оформление витрин (например, с интересными ценовыми предложениями), мотивирует зайти.

4. Навигация. Этот вопрос особенно актуален в средних и крупных торговых объектах (от 20 тысяч кв. м.), когда не всегда удается занять самые лакомые места, а посетитель в условиях наличия конкурентов не будет заморачиваться поисками. Поэтому каждый метр торгового центра должен работать на вас. Поставьте пилоны рядом с входными группами, разместите потолочную навигацию. Продумайте напольное размещение. Добивайтесь у арендодателя права использования общего пространства в своих целях. Но соблюдайте общую концепцию интерьера объекта, так как вы с собственником вместе трудитесь на одной площадке, разница лишь в масштабах.

5. Внутренний маркетинг. Его цель — стимулировать посетителей зайти в магазин. Достигаться это может при помощи бренд-рекламы в рамках здания: размещения информации в/на лифтах и эскалаторах, звуковых роликов на внутреннем радио объекта, видеороликов на экранах, промо-раздачи печатной продукции, проведения целевых мероприятий (например, встреча с сомелье в винном магазине).

Как превратить клиента в покупателя

1. Интерьер и расстановка оборудования. О правильной расстановке витрин, прилавков, касс и примерочных, грамотной организации потоков и их пересечения нужно думать заранее. Рекомендую пригласить консультанта, если речь идет о крупном магазине (от 500 кв.м.). Это обойдется дешевле будущей работы с возражениями об очередях в единственную угловую примерочную или на невозможность найти стенд с определенным товаром.

2. Атмосфера. Чем большее целевой клиент проведет времени в магазине, тем больше вероятность оставления им более крупной суммы денег сейчас и в перспективе. Для комфортного нахождения в торговом пространстве необходимо делать упор на две стихии — воздух и воду. Вспомните, сколько раз вам было душно в магазине одежды или сколько раз вам элементарно не предлагали воду в кафе?

Нужно позаботиться об основных чувствах людей:

• сделать правильную выкладку товара и уютный мягкий свет (осязание),
• позаботиться о хорошем запахе — я советую нейтральный, легкий свежий запах в помещении (обоняние),
• подобать звуковую дорожку, которая нравится целевой аудитории (слух).

Клиенты должны отдыхать в магазине. Понятно, что за каждый метр вы платите аренду, но не пожалейте 10 квадратов на островок с креслами, прессой и детскими игрушками. Люди зачастую совершают покупки вместе: мама с детьми оставит больше денег, если ее чада не будут постоянно ходить за ней и звать скорей пойти домой.

3. Первичный сервис и работа персонала. Внешний вид сотрудников магазина зависит от целевой аудитории – это может быть униформа или стиль Smart casual. Научите персонал быть коммуникабельными: здороваться с посетителями, улыбаться и говорить грамотно. И обязательно – знать продукт, его ассортимент, что есть в наличии на складе, а также потребности целевой аудитории. Пока продавцы не владеют «матчастью» того, что продают, и не знают, кто ваш клиент – денег не заработать.

Как превратить one buy stand-покупателя в сторонника вашего продукта

Чтобы повторно продавать продукт покупателям и достучаться до вашей целевой аудитории среди их близких и знакомых, нужно выстроить системную коммуникацию.

Сделать это можно с помощью следующих инструментов:

• Делайте своевременную (частота зависит от продукта) и ненавязчивую проработку базы покупателей по электронной почте, sms или через звонки. Контакты можно получить либо при личном общении через продавцов, либо с помощью сайта, SMM и нативной рекламы (скажем, в формате «мы пришлем вам результаты теста на e-mail»).
• Контролируйте удовлетворенность качеством обслуживания и самим продуктом (идеально - на следующий день после покупки).
• Предоставляйте сопутствующие опции — доставку на дом, сборку, подключение, консультации и т.п. в зависимости от продукта.
• Оказывайте покупателям знаки внимания — нужные бренд-аксессуары, скидочные именные карты при повторных покупках, скидки на покупки в магазинах-партнерах. То есть дайте людям хлеба!
• И не забудьте про зрелища — станьте частью стиля жизни вашей аудитории. Например, организуйте мероприятие с уклоном на хобби покупателей вашего бренда.

Постройте работу таким образом, чтобы человек, купивший товар, был удивлен — прежде всего сервисом. И вам гарантирован высокий уровень повторных продаж ему и его близким.

Поделиться в социальных сетях: