Как белорусский австралиец Руслан Коган основал свою онлайн-империю

Самый агрессивный из австралийских онлайн-продавцов начал свою карьеру с импульсивной покупки. Десять лет тому назад Руслан Коган, недавний выпускник университета, жил в Мельбурне и работал консультантом в компании Accenture. Вечера он посвящал дополнительному заработку: продавал на сайте E-Bay импортные футболки и кошельки. Часть своих сбережений он решил потратить на телевизор последней марки, стоивший тогда $5000, но ему не хотелось выкладывать полную цену.

В порыве вдохновения Коган связался с малоизвестным производителем из Азии. Он представился розничным продавцом, сказав, что заинтересован в покупке 100 тыс. телевизоров, если компания готова продать ему образец за более низкую цену.

Компания сделала ему куда более выгодное предложение: приобрести все 100 тыс. телевизоров по цене $1000 за штуку.

Коган вспоминает: «В этот момент я подумал, что это реальная рыночная ниша. Я уволился с работы, чем страшно расстроил свою маму, которую довела до слез мысль о том, что я стану продавцом телевизоров».

И это была удачная ставка. Руслан Коган не мог сразу приобрести 100 тыс. телевизоров, но ему удалось убедить производителя продать ему 1000 штук с крупной скидкой. Они стали первыми продуктами, которые он выпустил под собственным брендом и продал на сайте Kogan.com. Сейчас сайт является одним из самых быстрорастущих бизнесов в Австралии. Основной доход ему приносит электроника под маркой Kogan и другие товары под этим же брендом. Пять лет назад оборот составил $14 млн, в этом году Коган прогнозирует рост оборота до более чем $356 млн.

Сейчас одному из первых австралийцев, овладевшим искусством продажи в сети, 33 года. По мнению Стивена Ноубла, старшего аналитика в австралийской исследовательской компании Telsyte, частично это связано с тем, что давно работающим на рынке компаниям, например, Harvey Norman, не сразу удалось освоить интернет и создать сайт с удобной навигацией.

Ноубл говорит: «Руслан был одним из первых, кто установил прямые отношения с китайскими производителями. Он начал одним из первых и стал крупным игроком». Когану принадлежит 80% акций его компании, и его состояние оценивается в сумму, превышающую $250 млн, что делает его одним из самых богатых молодых австралийских предпринимателей.

Любитель яхт и быстрых машин, оборудованных электроникой по последнему слову техники, владелец компании Kogan получил славу главного бонвивана австралийского интернета. И он не боится затевать ссоры с конкурентами или с политиками.

Коган родился в Беларуси, в возрасте 6 лет переехал с родителями и сестрой Светланой в Австралию, где и вырос в спальном районе в одном из пригородов Мельбурна. Приехав в страну, он почти не знал английского, а на завтрак в школу мама давала ему с собой говяжий язык. Он вспоминает: «В то время я бы не назвал это сложным, но нас довольно много дразнили. Дети кидались в нас желудями, и мы знали, что отличаемся от других».

Тем не менее, культура Австралии, по словам Руслана, изменила его жизнь, так как она предоставляла много возможностей для развития бизнеса. В 10 лет он начал свое дело: стал собирать, мыть и продавать утерянные мячи в местном гольфклубе. Через год занялся мойкой машин. Заканчивая школу, он уже имел опыт управления дюжиной небольших бизнесов, в число которых входили создание вебсайтов и установка в спортзалах устройств для чтения штрихкодов, позволяющих учитывать количество посетителей.

После выпуска из университета знания в сфере IT привели Руслана в консалтинговую компанию Accenture, и одновременно он продолжил исследовать рынки в поисках возможностей.

И тут мы снова возвращаемся к истории с телевизорами. Для того, чтобы получить максимально низкую цену на первую тысячу, Коган несколько дней посвятил сайту производителя: добавил на него диаграммы и картинки, улучшил перевод описания продукции. Большую часть первоначальных инвестиций составили $45 тыс., полученные по кредитным картам, и быстро продал все телевизоры по $2000, он остался в выигрыше, сохранив цену ниже, чем у конкурентов.

Со временем на сайте Kogan.​com стали продаваться различные виды электронных товаров по низкой цене, а также товары для отдыха на природе, товары для дома и туристические путевки.

Коган говорит: «По качеству наши продукты на 90% такие же, как и те, которые продаются в два раза дороже». В 2011 году на сайте появились и товары популярных брендов, и теперь смартфон Agora стоимостью 277 австралийских долларов ($207) продается радом с последним iPhone (A$719) и Samsung Galaxy (A$469).

Прогноз продаж на 2016 — $356 млн

По мере роста бизнеса Коган в совершенстве овладел искусством бесплатно притягивать к себе внимание прессы. В 2009 году, когда администрация премьерминистра Австралии Кевина Радда выдавала налогоплательщикам чеки на сумму $900 в составе стимулирующего пакета, Коган назвал один из телевизоров с диагональю 37 дюймов Kevin37 и поставил на него цену $900. Его давняя вражда с Джерри Харви, 76летним миллиардером, одним из основателей Harvey Norman, также стала объектов внимания прессы. В 2010 году в интервью местной газете Харви назвал Когана «мошенником»:

«Когда он говорит, что его товары дешевле, их стоимость, на самом деле, не сильно меньше. А иногда они обходятся дороже. Но это все поганый ноунейм. Это не качественный продукт».

В ответ на это Коган обозвал Харви динозавром.

По мнению Стивена Ноубла из Telsyte, в данный момент Харви и другие компании начинают догонять Когана в области дизайна вебсайтов:

«Пять лет назад на сайты самых престижных универмагов было просто неловко смотреть. Сейчас им попрежнему есть, куда расти, но они очень сильно продвинулись».

Для того, чтобы сохранить свое лидерство, Коган старался двигаться быстрее и сильнее давить на поставщиков. Он не соглашается на эксклюзивные предложения для продуктов под маркой Kogan. Вместо этого он создал систему онлайнаукциона, в которой всем поставщикам видны его заказы и предложения, сделанные конкурентами. Помимо цены, при оценке предложения учитываются такие факторы, как условия и скорость поставки. Коган говорит: «У нас есть дистрибьюторы по всему миру, и мы честно предупредили их, что не храним верность никому».

В штабквартире компании в Мельбурне многие из 200 сотрудников компании заняты анализом поисковых данных для того, чтобы идти в ногу с пожеланиями покупателей. Когда количество запросов на конкретную модель телевизора в Google вырастает, компания закупает их больше. Коган говорит:

«Обычные компании нанимают аналитическую компанию для того, чтобы понять, чего хотят люди с помощью фокусгрупп. В них один участник скажет, что ему нужны солнечные очки, а остальные как бараны повторят «Да, мне, тоже нужны солнечные очки». А поиск в Google дает абсолютно правдивую информацию».

Хотя распространение бизнеса в Новую Зеландию и Англию имело некоторый успех, неясно, выдержит ли модель Когана конкуренцию на мировом уровне. Он всегда ищет пути повышения эффективности: на стенах его, в остальном выглядящего весьма спартански офиса, развешаны постеры старых рекламных кампаний McDonald's и CocaCola. Однажды его очень впечатлил пьяный визит за бургером в 4 часа ночи:

«Я заказал Биг Мак, но попросил одну мясную котлету, одну куриную и полтора ломтика сыра — просто для того, чтобы поиздеваться над их сотрудниками. Но через 30 секунд бургер был готов, и он был приготовлен идеально. И я подумал: «Вау, какие сложные системы — настройка процессов, бухгалтерии, обучения, должны стоять за тем, чтобы получить такой результат всего за 5 долларов. Я понял, что многому могу поучиться у этой организации».

Поделиться в социальных сетях: