«Если ваша информация не имеет значения, они заблокируют вас». Как поколение Z трансформирует опыт покупок

Следующая волна потребителей достигла совершеннолетия. И хотя поколение Z не знает мира без интернета и мобильных телефонов, оно требует не только цифрового, но и физического сервиса.

Миллениалы уже выросли: они начинают покупать разумные безопасные автомобили с детскими сидениями. Поэтому торговые маркетологи стали обращать внимание на поколение Z — когорту, которая следует за миллениалами.

Идентифицировать эту группу и понять, кто в нее входит, не самая простая задача. Дело в том, что нет строгого соглашения о том, кто попадает в группу поколения Z: их даты рождения находятся между 1995 и 2014 годами. То есть самые взрослые представители поколения заканчивают колледж и начинают карьеры, а самые младшие еще не ходят в детский сад.

И их много. Поколение миллениалов больше, чем их родителей — детей бэби-бумеров, но поколение Z еще больше. По большинству показателей, на это поколение приходится 2,6 млрд людей во всем мире.

Исследование, проведенное демографической компанией Social Explorer Susan Weber, показало, что около 60 млн представителей поколения Z проживают в США (это на 1 млн больше, чем миллениалов), и их ряды разнообразны: 55% составляют неиспаноязычные представители белой европеоидной расы, 24% — латиноамериканцы, 14% — афроамериканцы, 4% — азиаты и 4% — метисы и др., согласно маркетинговым консультациям Frank N. Magid Associates.

Единственное, что объединяет всех представителей поколения Z, — никто из них не жил в мире без интернета и мобильных телефонов. Учитывая, что они ожидают постоянного доступа к интернету, вы можете подумать, что поколение Z — за электронную коммерцию. Но исследования показывают, что хотя благодаря смартфонам они могут быть хорошо информированными, поколение Z не удержать от физических магазинов.

«Мобильные устройства — это первые гаджеты, которые они используют. Они все время в сети, и это определенно делает их более нетерпеливыми. Они ожидают, что все будет там, когда оно им понадобится, — говорит Джейн Чунг, мировой лидер по потребительским продуктам для IBM и руководитель исследования IBM о поколении Z для Национальной розничной федерации, сообщает Retail Dive. — Но что касается косметики, одежды, обуви, они все еще хотят пойти в магазин, чтобы оценить продукт. И если они выберут наряд, они хотят забрать его домой. Они хотят испытывать удовольствие от товара здесь и сейчас».

Информированный опыт

Миллениалы делали многие покупки по предпочтениям, вместо того чтобы накапливать большое количество вещей. Это могло быть связано с тем, что события 11 сентября 2001 года и две рецессии (в 2000 и 2008 годах) заставили их пересмотреть свои взгляды на финансовую безопасность и задуматься о бюджете.

Поколение Z, напротив, несколько менее чувствительно к цене. По данным исследования Euclid Analytics, 43% представителей поколения Z сравнивают цены в соотношении с 49% миллениалов и 51% бэби-бумеров. По данным исследования Altitude, подразделения по разработке продуктов и инноваций Accenture, они знают о мировом экономическом кризисе, который пережили их родители. Они не продумывают, как быстро разбогатеть с помощью схем, и более склонны рассматривать финансово устойчивую карьеру.

Шелли Е. Кохан, вице-президент по розничному консалтингу в торговой аналитической компании RetailNext, утверждает, что поколение Z еще более, чем миллениалы, настроено на такие вопросы, как устойчивость и вера в собственные силы, чтобы изменить ситуацию. «Поколение Z будет трудно заставить постоянно покупать», — сказала она Retail Dive. — Быстрая мода станет медленной, потому что они не будут видеть необходимость тратить деньги. Они не будут так быстро тратить доллары, если у них есть то, что они считают полезным для себя».

Тем не менее эти молодые потребители имеют покупательную способность в $44 млрд, причем 75% говорят, что они каждый месяц тратят больше половины доступных им денег, согласно исследованию IBM/NRF. Они хотят менять бренды: 52% готовы сменить одну торговую марку на другую, если качество не соответствует номиналу. И в то время как многие беспокоились о том, что смартфоны оказывают значительное влияние на внимание этого поколения, в действительности Z-пользователи, по словам Чунг, тщательно контролируют свои устройства.

«По нашим данным, это поколение очень умное. Они будут чувствовать себя комфортно, предоставляя личную информацию, только если выполнены три основных условия: они уверены в том, что данные защищены, они четко понимают условия и осведомлены о методах, с помощью которых ритейлеры собирают информацию. Каким-то образом они научились разбираться в этом — возможно, читая новости или общаясь между собой».

«Подключаться» к людям

Цифровая осведомленность покупателя, который заходит к вам в магазин, делает его очень информированным. 98% представителей поколения Z приходят в магазины и находят то, что ищут, 67% часто совершают покупки в физических магазинах и еще 31% делают это время от времени, обнаружили в IBM.

Зачем они туда ходят? По словам Euclid, они желают собрать всю информацию о магазине и поговорить с персоналом. 28% покупателей поколения Z обратятся к консультантам магазина за советом.

Социальные сети отнимают много времени у поколения Z, хотя, согласно исследованию IBM, 73% сообщили, что в основном тратят это время на общение с семьей или друзьями, с которыми они также общаются в реальной жизни. Многие высказали желание взаимодействовать с брендами: 36% готовы создать цифровой контент для бренда, 42% будут участвовать в онлайн-игре для кампании, а 43% — в обзоре продукта, но все это должно быть ценностными отношениями.

«Для того чтобы бренд или ритейлер могли эффективно взаимодействовать с ними, им действительно нужно быть частью их жизни. Если ваша информация не имеет значения, они заблокируют вас, — сказала Чунг. — Несколько лет назад бренды были крупными по местоположению и персонализации. Теперь с поколением Z это больше, чем просто шопинг. Когда вы рекламируете для них какой-то товар, они должны резонировать. Как делают те бренды, у которых есть видео, которые даже не пытаются вам что-то продать, зато они вдохновляют. Это более всеобъемлющий способ, чем привлечение только для торговых услуг».

Коэн также сказал, что они менее подвержены влиянию традиционных методов маркетинга, таких как использование рекламы с участием знаменитостей. «На поколение Z не влияют певцы или актеры. Их кумиры — парень из YouTube, который реконфигурирует игрушки, или визажист из бьюти-блога, — объясняет она. — Мы перешли от звезд блокбастеров к малоизвестным героям для подражания. Многим компаниям необходимо убедиться, что они используют социальные сети и YouTube. Вот как это поколение находит ответы на свои вопросы: они идут на YouTube».

По-прежнему важен Wi-Fi. По словам Euclid, 53% потребителей поколения Z высоко ценят доступ к Wi-Fi в магазинах по сравнению с 41% миллениалов. IBM обнаружила, что 62% не будут пользоваться приложениями или сайтами, в которых сложная навигация, и 60% — если они медленно загружаются. Но приложения — это еще не все: 30% респондентов поколения Z любят розничные приложения, которые позволяют им заказывать товары онлайн и забирать их в магазине, по сравнению с 40% миллениалов, говорит Euclid. И только для четверти из обеих групп важны гаджеты для «сканирования во время покупки» или бесплатные станции для подзарядки.

«Это поколение помешано не только на мобильных телефонах, — сказал исполнительный директор Euclid Брент Франсон в интервью Retail Dive. — Желание получить опыт покупки в физических магазинах не пропадает».

Противостоять вызову

Учитывая, что смартфоны для поколения Z столь же привычны, как носки или обувь, они уверены в том, что ритейлер должен присутствовать сразу и в их телефонах и офлайн.

«Вам не нужно смотреть намного дальше, чем Apple, чтобы понять, что делают действительно хорошие ритейлеры, — сказал Франсон, сославшись на Best Buy как на продавца, который особенно хорош в противостоянии вызовам. — У вас есть магазин как игровая площадка, которая является физическим опытом, дополненным людьми, способными отвечать на вопросы. Это интегрированный опыт».

Интеграция и удобство настолько сильные, говорит Кохан, что они не задумываются о том, что в электронной коммерции тоже работает логистика. «Они привыкли к тому, что парень из UPS бросает вещи к их дому, разве не так каждый получает свои покупки?» — говорит она.

Франсон согласен с тем, что персонализация является здесь ключевой. «Вам нужно, чтобы я согласился, и вам нужно, чтобы я доверял вам, — рассказывает он о поведении молодых потребителей. — Если вы хорошо ко мне относитесь, дайте мне ценность и будьте рады, что знаете меня и мою личность».

«Королями ритейла станут те, кто будут владеть как онлайном, так и офлайном. Онлайн — это эффективность, офлайн — это накопление опыта, — сказал Франсон. — У многих ритейлеров по-прежнему онлайн-команда и команда магазина отделены друг от друга, и это неправильный способ ведения бизнеса, поскольку магазин — это всего лишь точка в цикле конверсии. Мы ожидали, что поколение Z будет больше в сети, но они все еще действительно ценят физические переживания. Думаю, они будут самыми сложными покупателями в истории потребления».

Поделиться в социальных сетях: