Что сегодня важно покупателю мебели в Беларуси? Результаты исследования

ТЦ «Мебельный МегаМаркет Домашний очаг» весной этого года провел маркетинговое исследование покупателей мебели в эконом-сегменте. Руководитель «Домашнего очага» Анна Заборонок специально для belretail.by прокомментировала полученные результаты и обозначила основные тренды в мебельном ритейле на ближайшие годы.

Параметры исследования:

Опрос посетителей мебельных торговых центров «Домашний очаг», «Тивали», «Озерцо», «Дом мебели» проводился с 20 по 26 февраля 2017 года. Метод проведения исследования – опрос. Было опрошего 500 человек. Характеристики ЦА – покупатели мебели в сегментах эконом и средний минус.

Результаты исследования дают представление о том, как меняются запросы покупателей мебели на товар, что для них важно при выборе мебели, какие инструменты ускоряют процесс принятия решения о покупке? Акции, скидки, программы лояльности, рассрочки – что сегодня важно покупателю?

Фактор цены по-прежнему усиливается. Причем он связан не со снижением покупательной способности, а с тем, что все ритейлеры и производители предлагают скидки и акции. Покупатель уже не идет туда, где нет скидки.

Если судить по среднему чеку, то он растет, а в некоторых категориях даже очень неплохо.

Беларусы по статистике выбирают или очень дорогую мебель, или очень дешевую. Среднего не дано. Именно поэтому на рынке появилось много мебели в эконом-сегменте. Прежде всего это мебель российского производства.

С учетом того, что в эконом-сегменте предлагается достаточно широкий выбор современных решений, и люди сегодня не покупают мебель на всю жизнь, то предложение недорогой мебели будет в нашей стране расти.

Кто-то покупает стильную дорогую мебель на долго (причем здесь на первом месте не всегда качество, а модно стильно), а кто-то покупает на 2-3 года, понимая, что качество изделия невысокое. Это два разных стиля и подхода к покупке.

Покупка «здесь и сейчас»

В рамках исследования было важно узнать что может замотивировать потребителя приобрести мебель «здесь и сейчас».

По статистике процесс выбора и покупки мебели длится в среднем от 30 до 60 дней. За это время продавцу/производителю нужно выстроить точки взаимодействия с клиентом. Доля спонтанных покупок составляет не более 25%. Для продавцов важно сегодня знать, что может замотивировать покупателя на более быстрое принятие решения.

Основными мотиваторами на покупку «здесь и сейчас» являются скидки и акции. Покупатель понимает, что скидки – это классная цена. Акции – это дополнительные бонусы. Цена имеет право быть выше рынка. Кросс-акции в формате купи и получи суперскидку на дополнительный товар сегодня лучше всего мотивируют на принятие решение «здесь и сейчас».

Трейд-маркетинг набирает обороты в мебельном ритейле. Сегодня уже есть компании, которые вывели трейд-маркетинг в некую систему.

Удовлетворенность спроса

Мебельные производители сейчас сами идут в ритейл, «зачищая» дилеров и дистибуторов. С одной стороны тенденция спорная, с другой – производители начнут лучше чувствовать покупателя: начнут слушать, слышать, понимать потребителя и развивать маркетинг. До этого в мебельном бизнесе работала стратегия push-маркетинга: одни производили, другие, исходя из своего миропонимания, как-то продавали, в итоге мы имели неудовлетворенного покупателя.

Выбор места покупки

В разрезе места покупки для покупателя сегодня становится важен гармоничный ассортимент. Сегодня в мебельном торговом центра нужны не просто количество предложений в той или иной категории, а качественно выстроенная ассортиментная матрица. Причем как по ценовым сегментам, так и по стилевым направлениям. Чтобы покупатель в одном торговом центре из разных коллекций и от разных производителей мог создать себе гармоничный уют.

Ритейлеры формируют сегодня спрос и культуру потребления. Существующим торговым центрам нужно разобраться в стилевых направлениях, сформировать пул арендаторов таким образом, чтобы покупатель видел многообразие стилей.

Это будет развивать рынок, т.к. производители также внимательно следят за стилевыми изменениями и вводят в свои коллекции новинки. Это будет заинтересовывать покупателя. Это также самим торговым центрам поможет выстроить свое позиционирование, маркетинг и привлечь дополнительных посетителей.

Интернет

Интернету быть так или иначе. Но здесь есть два аспекта:

1. Интернет как источник информации – да. Исследования последних трех лет показывают, что в ответах на вопросы «Где вы ищете мебель?» либо «Как вы выбираете место покупки мебели?» респонденты в подавляющем большинстве называют интернет. Далее нужно уже выстраивать коммуникацию в зависимости от целевой аудитории.

Доля покупок мебели в интернете в Минске по итогам прошлого года составила 22%. Рост за год – более, чем в 2 раза. Рост за счет покупок мебели с низкой ценностью (до $300).

2. Продажи – это отдельное направление. Чем выше ценность мебели и стоимость покупки, тем сильнее работает фактор оффлайна. Интернет служит источником информации (т.н. предпокупка), но за реальной покупкой люди идут в оффлайн.

Можно выделить две стратегии совмещения онлайна и оффлайна в мебельном бизнесе:

1. Цены одинаковые, оффлайн работает как шоу-рум для стимулирования покупки «здесь и сейчас».

2. В онлайне акцент на продуктах с низкой ценностью в эконом-сегменте, в оффлайне – продукция средний-средний+.

В ближайшие 3 года интернет будет развиваться в эконом и среднем сегментах.

Презентация с результатами исследования

Поделиться в социальных сетях: