Что нужно делать ритейлерам, чтобы не остаться в прошлом. Исследование Retail Trends 2019 от KPMG

Современные покупатели требовательны, и торговые сети вынуждены постоянно развиваться: улучшать сервис и внедрять новые технологии. Блог приложения «Кошелёк» перевел исследование Retail Trends 2019, в котором собраны основные тренды в ритейле по версии KPMG. Их уже активно используют зарубежные бренды.

KPMG — международная аудиторско-консалтинговая компания. Входит в Большую четверку наряду с Deloitte, Ernst & Young и PwC.

Чтобы не отставать от лидеров рынка, торговым сетям важно следить за лучшими практиками и учитывать тренды при запуске новых сервисов для клиентов.

Персонализация

Современные ритейлеры многое знают о клиентах: личные данные, историю покупок, интересы, частоту посещения магазинов. Анализируя эту информацию, торговые сети формируют действительно интересные и релевантные предложения для каждого покупателя.

В будущем ритейлерам предстоит научиться анализировать не только покупательскую активность клиентов, но и их поведение и эмоции — в том числе движение глаз и даже ДНК. Это позволит создавать так называемые гиперперсонализированные предложения, которые заинтересуют клиента на подсознательном уровне.

Американский бренд профессиональной косметики для волос Function of Beauty разрабатывает уникальный состав шампуней и кондиционеров для каждого покупателя.

Клиент заполняет анкету: отвечает на вопросы о типе волос и целях ухода — увлажнение, предотвращение ломкости, активация роста. Искусственный интеллект анализирует ответы и создает продукт с подходящим клиенту составом.

Система уже изобрела 12 миллиардов уникальных продуктов для волос. Клиент «настраивает» товар под себя — сам выбирает цвет, аромат и объем. Шампунь или кондиционер также можно «забрендировать» именем — как стакан с кофе в Starbucks.

Ощутимые скидки

Участникам программ лояльности не всегда удается получить скидку в магазине: баллы сгорают, их сложно накопить, предложение действует не на все товары.

Современные покупатели не хотят переплачивать и готовы тратить время на поиск действительно выгодных предложений. Так, 81% клиентов перед покупкой изучает цены в интернете. Если конкурент предлагает цены ниже, клиент, вероятнее, купит у него.

Торговым сетям необходимо переосмыслить и упростить программы лояльности, чтобы процесс накопления баллов и их обмена на вознаграждения был прост для клиентов.

Искусственный интеллект

Роботы «захватывают» ритейл: они становятся умнее, а клиенты привыкают с ними взаимодействовать. Искусственный интеллект быстрее и эффективнее человека справляется с запросами покупателей: проверяет наличие товара в магазине, помогает оформить покупку и даже подбирает подходящие к платью туфли.

Голосовые помощники, например, делают удобнее жизнь 65% клиентов. В 2018 их регулярно использовали 27% покупателей — в том числе для шопинга. Эксперты прогнозируют, что оборот «голосовых» покупок к 2022 году увеличится на рекордные 1900% и составит 40 миллиардов долларов. По данным OC&C, умные колонки к этому времени появятся в 55% американских домах — сейчас они есть только у 13% семей.

Популярны и текстовые помощники — чат-боты: по данным Gartner and Juniper, к 2020 году 85% компаний будут взаимодействовать с клиентами с их помощью. Уже сейчас чат-боты запустили более 100 тысяч ритейлеров по всему миру.

Эмоции и впечатления

Сегодня ритейлеры продают клиенту не товары, а впечатления. Так они формируют у покупателей эмоциональную привязанность к бренду и, как следствие, выстраивают с ними длительные отношения. В английском языке такой подход получил название "retailnment" — сочетание двух слов: ритейл и развлечения.

Стратегия оправдана: по данным Forbes, 3 из 4 клиентов готовы платить за идеальный покупательский опыт — в том числе за дополнительные сервисы и участие в мероприятиях.

Шведский производитель мебели и товаров для дома IKEA приглашает покупателей на ночевку в магазине. Приглашенные эксперты рассказывают гостям в пижамах, как правильно спать и выбирать матрас. Ритейлер также организовал для гостей кинопросмотр и утренний завтрак.

Идею пижамной вечеринки сотрудники IKEA нашли в соцсетях — ее предложил один из клиентов компании.

«СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ПОЗВОЛЯЮТ НАМ ОБЩАТЬСЯ С КЛИЕНТАМИ НАПРЯМУЮ. МЫ УМЕЕМ ПРИСЛУШИВАТЬСЯ К ПОКУПАТЕЛЯМ, И НОЧЕВКА — ЛИШЬ ОДИН ИЗ ПРИМЕРОВ ТОГО, КАК МЫ РЕАГИРУЕМ НА ИХ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ».

Луи Бленкинсоп, менеджер по внутренним коммуникациям IKEA UK

Забота об окружающей среде

Современные покупатели заботятся о природе: участвуют в городских субботниках, сдают пластик в переработку, придерживаются принципа zero waste (ноль отходов) и выбирают экологичные бренды. Им важно, чтобы бренд разделял их ценности и взгляды.

Unilever сообщает, что для трети клиентов социальная и эко-миссии бренда важнее, чем стоимость товара. По статистике, 1 из 5 клиентов выберет бренд, который рассказывает о своих инициативах прямо на упаковке товаров или в маркетинговых активностях. При этом покупателям важно, чтобы бренды не ограничивались красивыми словами, а действительно заботились об окружающей среде или обществе.

Голландский магазин органических продуктов EkopPlaza полностью отказался от пластика. Более 700 товаров в магазине — от мяса до чечевицы — упакованы в биоразлагаемые материалы. Пластик не используется и в оформлении магазина: полки изготовлены из дерева, а этикетки — из картона.

Социальные сети

Сегодня соцсетями пользуются более 2,5 миллиардов людей. Для каждого третьего пользователя это основной канал для взаимодействия с любимыми брендами.

Соцсети влияют на то, как клиенты совершают покупки: 80% из них доверяют рекомендациям друзей, блогеров и других пользователей, а не рекламе.

Ритейлеры учитывают тренд и тратят бюджет на рекламу в соцсетях — у инфлюенсеров, которым доверяют их клиенты. Объем этого рынка ежегодно растет на 20%, а сами соцсети запускают интерактивные сервисы, мотивирующие клиента совершить покупку — например, сервис «shop-able» в Инстаграме, позволяющий перейти из поста сразу на страницу покупки товара.

Производитель замороженных продуктов Bird's Eye открыл кафе на колесах, в котором клиенты оплачивают счет публикацией в соцсетях — фотографией еды с фирменным хэштегом.

Придумывая механику, бренд опирался на тренд: по данным eMarketer, каждый второй клиент регулярно фотографирует свою еду.

На заметку: советы ритейлерам как не остаться в прошлом

• Запуская новые продукты или сервисы, в первую очередь думайте о клиенте и его удобстве
• Предложите клиентам ощутимую выгоду: запускайте программы лояльности, создавайте акции, отправляйте спецпредложения
• Предоставьте клиентам идеальный покупательский опыт: как в офлайне, так и в онлайне
• Анализируйте информацию о клиентах и применяйте ее в работе
• Обеспечьте персонализицию покупательского опыта, продуктов и услуг
• Используйте голосовых помощников и чат-ботов
• Заботьтесь об окружающей среде: например, производите упаковку из биоразлагаемых материалов и откажитесь от пластиковых карт
• Общайтесь с клиентами в соцсетях

Поделиться в социальных сетях: