Бэби-бумеры – новые миллениалы: непринятие возраста как глобальный тренд потребления

Международная исследовательская компания Euromonitor International провела глобальное исследование «Top Global Consumer Trends 2019», итогами которого стала картина того, какие тенденции, оказывающие влияние на рынок потребления, будут набирать обороты в следующем году, и во многом определят систему потребительских ценностей и новых паттернов поведения.

Бизнесу важно уже сейчас знать о происходящих сдвигах и ответить на них новыми сервисами, новыми сценариями взаимодействия с аудиторией и новыми продуктами.

Ежегодно Euromonitor International определяет 10 наиболее важных потребительских тенденций, выявление которых происходит посредством интервью с тысячами граждан разных стран мира. Аналитики исследовательской компании в 14 офисах по всему миру на основании данных интервью, а также актуальных срезов рынка формулируют самые важные зарождающиеся тенденции в структуре глобального потребления.

В числе многочисленных трендов вызывает интерес особый и достаточно яркий перелом в сознании потребителя, в Euromonitor его назвали «возрастным агностицизмом». Суть этого тренда заключается в том, что люди во всем мире больше не склонны воспринимать цифру, означающую количество прожитых лет как повод для изменений в жизненных сценариях. Переходя рубеж в 50 и более, мужчины и женщины не хотят становиться более степенными, изолированными, одним словом, классическими «предпенсионерами», в круг интересов которых входят лишь стоимость лекарств и внуки. Возраст – всего лишь цифра и не более!

Более того, стиль жизни и интересы современных предпенсионеров делают их лакомым куском для премиальных брендов, производителей инновационной одежды для активного отдыха, а также производителей, специализирующихся на ЗОЖ и нишевых продуктах. Но обо всем по порядку.

Образ старости меняется

Средняя продолжительность жизни растет во всем мире. Это касается не только развитых стран, в которых сказывается экономический рост, развитие рынка медицинских услуг и общей культуры населения, уделяющей внимание профилактике и здоровому образу жизни, но и стран третьего мира. Так, для понимания, в Руанде с 2000 года продолжительность жизни выросла с 48 до 67 лет, а в Мозамбике с 47 до 58 лет. Страны Европы и США показывают более скромный, но стабильный рост, увеличившись по сравнению с 2015 годом, в среднем на 1,5 года. В России средняя продолжительность жизни в 2018 году равнялась 72,4 годам. Мировым образцом по продолжительности жизни, и пока недосягаемым, остается Япония. Здесь в прошлом году СПЖ в стране составила 87,3 года для женщин и 81,2 года для мужчин.

Параллельно с органическим изменением цифровых границ старости, меняется и само отношение к старению. Зрелость перестает быть пассивной, как это было принято совсем недавно, и особенно ярко это проявляется в развитых странах с сильной медициной и высоким уровнем жизни.

По данным Euromonitor, поколением, наиболее активно отвергающим возраст, являются бэби-бумеры (рожденные в 1946-1964 годах). Они не только не считают себя старыми, но и крайне негативно относятся к тому, чтобы данный эпитет применялся в отношении них. Во многом по сценариям потребления, по уровню интереса к инновациям, технологиям и модным гаджетам они – новые миллениалы. Ведь с такой же активностью как миллениалы, они активно скачивают приложения и шопятся в онлайне.

Перелом возрастного сознания касается не только поздних бэби-бумеров, но и ранних, – тех, кому сейчас около 70. Они также активно переосмысливают старение, уже не воспринимая его как «подготовку к смерти». Они понимают, что да – лет осталось немного, но именно это «немного» должно быть содержательным, красивым и современным.

Маркетологи нередко выбрасывают эту категорию потребителей из своих схем, и совершенно напрасно. Это новый вид зрелых потребителей – разнородная группа людей, которые не только хотят наслаждаться тем же, что и их младшие сверстники, но и хотят оставаться самими собой до тех пор, пока возможно. Это означает, что им нужны продукты и услуги, которые помогут им сохранять активность как можно дольше, при этом они не питают иллюзий в отношении возможности кардинальных изменений.

Это очень интересная ниша, которая буквально пропитана нехваткой продуктов, услуг, и где практически отсутствует прямой диалог между потребителем и производителем.

Доля населения 50+ растет

Движущей силой возрастного агностицизма является тот факт, что люди живут гораздо дольше, и на протяжении всей жизни хотят сохранять активность и принимать участие во всех процессах жизни общества. Почти повсеместно в мире наблюдается рост доли пожилых людей в общей структуре населения. Так, например, в Японии к 2025 году число граждан в возрасте 50 лет и более составит половину всего населения страны. И уже сейчас здесь живет 2 миллиона японцев старше 90 лет.

У них есть деньги, и денег будет больше

В контексте новой парадигмы потребления важно отметить, что в целом, пожилые люди находятся в более выгодном финансовом положении, чем остальное население, и могут похвастаться самыми высокими потребительскими способностями среди всех возрастных групп. В среднем по Европе в 2018 году лица в возрасте 50-59 лет, многие из которых до сих пор работают – зарабатывали в среднем 17 164 долл. США, что на 28% выше среднего дохода всех возрастных групп (13 400 долл. США).

К 2025 году по прогнозам Euromonitor доход группы 50-59 возрастет на 26%, что сделает ее еще более высокорентабельной целевой группой для покупок самого широкого спектра товаров и услуг, – от ювелирки и пищевых добавок до косметических процедур и туристических услуг.

Они хотят менять мир

Немаловажным в приложении к поколению бэби-бумеров является и эмоциональный аспект. Они хотят получать удовольствие от жизни, а не просто качественно и спокойно проводить время. Интересно, что стремление к удовольствию от жизни и всего, что в ней происходит, у людей в возрасте 54-74 лет даже выше, чем у миллениалов и поколения Z на 38%.

Почти половина опрошенных людей (46%) считают, что через свой выбор и действия они могут изменить мир к лучшему. Доля таких людей, конечно, меньше, чем у миллениалов и Z (у них в свои силы по изменению мира верят почти 80%), но всё равно – стремление бэби-бумеров к активной и интересной жизни очевидна.

Занди Бремнер, руководитель отдела клиентских инноваций консалтинговых исследований Euromonitor International считает, что новый яркий тренд должен стать поводом для производителей и брендов сделать свои продукты более универсальными и в определенном смысле доброжелательными. Люди не хотят чувствовать себя «пожилыми» и тем более старыми и этот эмоциональный аспект нужно принимать во внимание.

Речь идет даже не о том, чтобы создавать особые продукты для бэби-бумеров, сколько о пересмотре концепции существующих продуктов в сторону понятной коммуникации не только с молодежью привычной, но и молодежью новой, каковой бэби-бумеры являются с точки зрения активности и жизненных сценариев. Пора забыть о «маркетинге для пожилых», с этой аудиторией нужно говорить не с позиции уважения к возрасту, а искать новые нюансы диалога, основанные на пользе, активности и удовольствии от жизни.

Бэби-бумеры – новые миллениалы, ведь и для тех, и для других приоритетом является психическая, духовная и физическая гармония. Умение выстроить особый диалог с этой непростой группой потребителей даст брендам серьезное конкурентное преимущество на фоне яркой нехватки такого взаимодействия.

Поделиться в социальных сетях: