Персонализация и мобильность – основные слагаемые успешной торговли бытовой электронной техникой

24.03.2017
806
Персонализация и мобильность – основные слагаемые успешной торговли бытовой электронной техникой

Продажа бытовой техники и электроники является одним из сложнейших сегментов для ритейл-бизнеса, т.к. в трудные времена покупатель в первую очередь отказывается от приобретения товаров длительного пользования. Belretail.by пообщался с Ольгой Потатурко, заместителем директора по маркетингу ЗАО «ПАТИО» (торговая марка «5 элемент») о том, как сегодня эффективно работать в данном сегменте и как выстраивать работу с покупателем.

«5 элемент» сегодня является крупнейшим ритейлером бытовой техники и электроники в Республике Беларусь. Сеть насчитывает 44 магазина по всей стране, 11 из которых работают в Минске. При этом компания создана и управляется белорусами.

Наблюдается общая тенденция сокращения сегмента оффлайнового ритейла бытовой техники и электроники (БТиЭ). По сути магазины становятся оффлайн-витринами своих интернет-площадок. Как следствие, происходит сокращение площадей магазинов. ТЦ уже не считают ритейлеров БТиЭ якорными арендаторами. Как можете прокомментировать данный тренд? Согласны или нет?

— Сокращается не оффлайновый ритейл БТиЭ, а рынок в целом. Последние годы рынок продемонстрировал рост только в некоторых товарных категориях.


Слухи о скорой «гибели» оффлайна сильно преувеличены. Максимум чего можно ожидать, это 20% доля омниканальных продаж, а чистый онлайн составляет около 10%.


В ритейле электроники и бытовой техники работает следующая модель продаж: ищем/заказываем в интернете, покупаем в магазине. Ведущие розничные игроки активнее работают в интернете, удерживая рыночную долю в целом. Бенчмарка известна, 80% тех, кто оформляет заказ на покупку электроники и бытовой техники в интернете, забирает товар в магазине.

Что касается сокращения торговых площадей причин здесь несколько. И, как ни странно, в большинстве они лежат не в зоне влияния ритейлера. Это проблемы, связанные с управлением и трафикообразованием в торговые/торгово-развлекательные центры в целом.


Большинство крупных арендодателей/девелоперов до сих пор считают, что торговая сеть должна быть счастлива только от того, что ей выделили торговую площадь для магазина. Однако мало кто осознает, что условия сотрудничества должны быть взаимовыгодными, особенно для тех товарных категорий, где маржинальность и кратность сделок невысока.


Что касаются «5 элемента», нас считают якорным арендатором. Прежде всего потому, что компания имеет существенную долю рынка и высокий уровень маркетинговой активности. Второй аспект – бизнес-модель самого «5 элемента» позволяет нам работать в магазинах разного размера. В основе этой модели – доступность товара, например, по схеме OMNI. Это означает, что любой товар, находящийся в сети и складах может быть доступен в любой точке продаж. Страна у нас небольшая, логистическое плечо маленькое, поэтому выставлять гиперширокий ассортимент в каждом магазине бессмысленно.

В магазинах мы всегда представлены промо, товарные SKU, которые в этот момент делают нам рыночную долю, и SKU, помогающие держать ASP категории (это источник доходов). Если Покупатель захочет, он закажет товар из Матрицы+ без всякой предоплаты и решит покупать его или нет.

Конечно, мы развиваем формат и хотим иметь в магазинах больше демонстрационных зон, брендзон производителей.


В магазин Покупатели приходят не только «посмотреть/потрогать», а и проконсультироваться. И часто, при выявлении реальной потребности оказывается, что им нужен другой товар, с другим функционалом. Может оказаться, что они не знали о какой-то выгодной интересной акции. Кроме того, Покупателю нужны сопутствующие товары или услуги (подключение, настройка и т.п).


Мы, как и все, балансируем между желанием и реальной ценой аренды. Сейчас на рынке недвижимости достаточно предложений, чтобы при необходимости изменить локацию. И мы это делаем, выбираем наиболее подходящие по нашим критериям и выгодные варианты.

Как вы оцениваете результаты горячего сезона ноябрь 2016 – январь 2017 по сравнению с аналогичными периодами прошлых лет? Какой тренд виден? Что с покупательской способностью населения? Что будет?

— В нашем ритейле воистину последний квартал не только самый активный, но и самый решающий. Сезоном ноябрь 2016 – январь 2017 мы в целом довольны, хотя существенные коррективы внесла экономика наших импортных поставок. С учетом падающей платежеспособности, а также тем, что в этот период Покупателям нужно тратить много денег на другие цели, «5 элемент» вывел на рынок беспрецедентное предложение «РАССРОЧКУ на 20 месяцев». Это позволило нам не только сохранить, но и нарастить долю в некоторых товарных категориях.

Не могу не похвастаться: по исследованиям международной компании GFK, которая считает весь белый рынок, включая интернет, в некоторые месяцы 2016 года «5 элемент» продавал КАЖДЫЙ ВТОРОЙ телевизор, фотокамеру, пылесос (более 50% рынка); каждую ТРЕТЬЮ стиральную машину (более 35% рынка), каждый ЧЕТВЕРТЫЙ холодильник (более 25% рынка); каждый десятый телефон (включая продажи мобильных операторов).

Что касается нашей компании, по экономике мы прошли 2016 год не хуже 2015, но часть желаемых проектов все-таки не реализовали, пришлось сдвинуть приоритеты.


Покупательская способность населения в нашем ритейле снижается, формируется отложенный спрос. Если сравнивать соседние рынки, в Беларуси очень дорогие банковские ресурсы, и это тоже усложняет работу. Поэтому мы должны быть более гибкими, умелыми, постоянно находить новые способы и возможности удержания среднего чека. И, конечно, при управлении структурой продаж, мы постоянно работаем над доходной составляющей.


Что будет? Как любая коммерческая компания, мы оперируем как долгосрочными, так и краткосрочными планами и постоянно их корректируем. Уверены, что рынок электроники и бытовой техники не может снижаться бесконечно, потому что товары, которыми мы торгуем, неотъемлемая часть жизни любого белоруса. И, конечно, мы работаем над собой. Если рынка меньше, мы хотим, чтобы Покупатели предпочитали «5 элемент» конкурентам. Покупателю должно быть: ВЫГОДНО. БЫСТРО.УДОБНО. ИНТЕРЕСНО. А это означает, что у нас должны быть: лучший ассортимент, лучшие акции, лучшее обслуживание.

Насколько чисто онлайновые ритейлеры являются вашими конкурентами? В чем схожесть в определенных бизнес-процессах, в чем разница? Какая модель бизнеса в сегменте БТиЭ наиболее перспективна для Беларуси?

— Конечно, мы конкурируем и в интернете, внимательно следим за конкурентами в Сети, настраиваем свои бизнес процессы на интернет-Покупателей. Могу сказать, что технологии стремительно развиваются везде. И было бы заблуждением считать, что интернет-продажа более технологичный процесс. Мечта любой компании: получить Покупателя и «вести/сопровождать» его во всех каналах его коммуникаций.

Для этого, конечно, в интернете больше инструментария. Скажем так: ему легче помочь совершить ПРАВИЛЬНУЮ для него сделку, опираясь на специфику его поведения в Сети. Но, см. выше, понимая, что Покупатель придет забирать товар в оффлайновую точку и ритейлер должен быть готов: узнать его, предложить ему альтернативу, если за время его дороги до магазина она появилась, быть готовым поработать с его дополнительным запросом. И все это с учетом информации, которая уже получена о Покупателе.

Каждая бизнес-модель имеет свои достоинства и недостатки с учетом целей, поставленных владельцами компании. Для себя более перспективной «5 элемент» видит модель OMNI.

Маркетплейсы – это зло или добро?

— Маркетплейсы – это реальность. В Беларуси пока этот бизнес в начале пути, ведь главное, чем отличается маркетплейс от прайс агрегатора «маркетингом в обе стороны». Чтобы маркетплейс был успешным, нужно привлекать и продавцов и Покупателей. Первых интересует возможность заработать, вторых – выгодно купить. На примере Onliner’a могу сказать, что большинство Покупателей, даже когда Onliner был прайс-агрегатором в чистом виде, уверенно ассоциировали его с интернет-магазином. По-моему, этот факт говорит сам за себя.

Есть Потребители, которые принимают решения быстро: заходят на портал, где присутствует большое количество продавцов, сравнивают предложения, выбирают наиболее подходящее и совершают покупку. Это одна из моделей совершения покупки. Если есть такая потребность, должно быть и место, где она удовлетворяется.

Каковы особенности ритейла БТиЭ в разных ценовых сегментах: массовый и премиум?

— Товары премиум сегмента в электронике и бытовой технике все-таки не только бренд, репутация, история, дизайн и продвижение. Хотя и это тоже. В первую очередь, это технологии, новая полезная функциональность. Поэтому модель продаж сильно отличается от, например, luxury в галантерее, ювелирке или одежде.

Здесь важна экспертиза, чтобы Покупатель мог убедиться, что именно этот товар отвечает его требованиям, что его дизайн, функциональность, полезность будут надежно служить удовлетворению его эстетических и потребительских запросов.


Ритейлер должен работать над всеми точками контакта: полезный контент и специальные мероприятия, правильное представление в формате магазина, консультирование, маркетинговые активности, сервисная поддержка.


Хотелось бы также отметить, что премиум сегмент наиболее устойчив, поэтому работать в нем важно и нужно.

Какие еще выводы и тренды можете озвучить по вашему направлению (логистика, платежи и пр.)?

— Основных трендов два: персонализация и мобильность. Я бы сказала, что это один тренд, потому что обе составляющие неразрывно связаны. Сегодня ритейлеры, работающие по модели OMNI, должны «видеть» Клиентов во всех точках его коммуникаций. Это с одной стороны позволяет ритейлеру сделать Клиенту более персонализированное предложение, с другой – Клиенту совершать покупки как ему удобно, где удобно и получать более интересные и сбалансированные предложения с учетом индивидуальных особенностей.

Ну и, конечно, при снижении покупательской способности, которая наблюдается в последние годы, в нашем ритейле есть свои «обострения». К ним можно отнести увеличение доли B-брендов даже в консервативных категориях, изменение структуры продаж в кредитах/рассрочках в пользу более длительных сроков кредитов/рассрочек, более активное использование карт рассрочки. Как видно, ничего нового, спрос управляет предложением.

По теме: