Михаил Сендер: «Онлайн-магазины и классифайды — не конкуренты, а взаимодополняющие сегменты потребительской экосистемы»

22.06.2017
734
Михаил Сендер: «Онлайн-магазины и классифайды — не конкуренты, а взаимодополняющие сегменты потребительской экосистемы»

Несмотря на то, что в мировой практике нет единого мнения, считать ли интернет-площадки объявлений (классифайды) частью сегмента e-commerce или относить к рекламному рынку, эти сервисы являются полноправными и активными участниками онлайн-пространства. На протяжении многих лет в Европе, Северной и Южной Америках классифайды демонстрируют уверенный и динамичный рост как по товарообороту, так и по количеству привлекаемой аудитории. Крупные компании постепенно вовлекаются в эту экосистему, а некоторые обеспечивают приличные объемы продаж.


Классифайд (от английского classified — классифицированный, систематизированный, отнесенный к определенной категории, отсортированный) – это метод представления рубрицированной структурированной информации, зародившийся в середине прошлого века на Западе в формате газетных объявлений. Понятие классифайд подразумевает под собой ресурс, собравший объявления различного характера, сгруппированные по характерным общим признакам и обозначенные специальной рубрикой («автомобили», «недвижимость», «товары для дома», «работа», «электроника» и т.п.). Классифайд зарождался как услуга для потребителей — c2c, позже в эту нишу включились и компании — b2c


Что происходит внутри сегмента классифайдов в нашей стране, кто пользуется данными сервисами и каковы перспективы локального рынка? Об этом в интервью belretail.by рассказал Михаил Сендер, директор компании Schibsted в Беларуси, владеющей крупнейшим в Байнете интернет-сервисом Kufar.

— Что сегодня из себя представляет рынок классифайдов в Беларуси: основные игроки, аудитория, охват сегмента, товарные группы и пр.

— В Беларуси, как и во всех европейских странах, классифайд является одним из основных сегментов интернета. По данным исследовательской компании Maru Group, 50% интернет-пользователей из США и Канады регулярно покупают на классифайдах одежду, бытовую технику, автомобили и даже недвижимость. Во многих странах ведущие классифайды входят в ТОП-5 самых популярных сайтов национального сегмента, а в некоторых случаях, например, во Франции, Румынии и Украине, и вовсе являются онлайн-площадками №1 по посещаемости.

Беларусь в этом плане не отличается от всего мира основной классифайд страны ежемесячно посещает более 1,2 миллиона человек. Естественно, кроме Куфара в Беларуси еще масса других более мелких ресурсов, многие из которых специализируются на определенной категории товаров или услуг (вертикальные классифайды). Таких сервисов в Байнете сотни. Исторически наиболее популярные направления среди них - это бытовая техника, автомобили, недвижимость. По данным наших внутренних исследований, товары в этих категориях действительно пользуются популярностью у белорусов. Однако, на многих мелких площадках низкое качество контента мешает успешной монетизации.

Есть в Беларуси и такой пережиток начала 2000-х как порталы, где есть свои классифайд-разделы. Некоторые даже довольно успешны к примеру,  «Работа» на Tut.by и «Автобарахолка» на Онлайнере.

Если говорить о размерах рынка, то, по оценкам IAB Belarus, аудитория всех классифайд-ресурсов в Байнете составляет 2,53 миллиона человек, при этом объем продаж исчисляется миллионами товаров, только на Куфаре беларусы ежемесячно совершают около 300 000 покупок.

Что касается аудитории классифайдов, то активнее всего их используют молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет.  На Куфаре, например, 49,47% визитов приходится на пользователей в возрастной группе от 25 до 34 лет. Молодая аудитория — преимущество классифайда и золотая жила для компаний из e-commerce-сегмента: привлечение таких пользователей обходится дешевле, при этом, как правило, они уже имеют стабильных доход, доверяют онлайн-площадкам и готовы покупать достаточно дорогие продукты.

Мы регулярно проводим исследования покупательской активности пользователей Байнета и видим, что наиболее популярные категории товаров сегодня — это техника (компьютеры, телевизоры, мобильные телефоны, игровые приставки), автомобили, недвижимость (все больше наших соотечественников интересуется не только квартирами в столице, но и домами за рубежом), товары для строительства и ремонта, хобби и туризма (летом, например, велосипед — один из самых ходовых товаров).

 Михаил Сендер, директор компании Schibsted в Беларуси, Kufar

В 2016 году в рамках фестиваля-конкурса "Выбор года" Куфар был признан площадкой объявлений № 1 в Беларуси

— Что данный сегмент может дать бизнесу, кроме рекламы и доступа к аудитории?

— По эффективности привлечения клиентов классифайд несравним с другими рекламными инструментами. Благодаря высокой концентрации аудитории, нацеленной на покупки, классифайд способен генерировать гораздо больше сделок, чем другие каналы продаж. Например, одно объявление на Куфаре может приносить более 100 заказов в месяц, при этом наши клиенты могут размещать на площадке десятки и сотни таких объявлений. 

Конечно, от категории к категории показатели могут варьироваться, но часто наши клиенты говорят о том, что результаты, которые они получают, превосходят их ожидания. Так, один из наших партнеров за месяц продал на Куфаре 1300 автомобильных шин - с учетом специфики продукта это не просто хороший, а отличный результат. С тех пор он - наш постоянный клиент.

Высокая эффективность размещения на классифайдах связана с тем, что на таких ресурсах нет случайных людей, пришедших почитать новости, проверить прогноз погоды, просмотреть фото и посты друзей. Пользователь заходит на Куфар в двух случаях: когда он хочет купить и когда хочет продать товар, и в обоих случаях его успешно можно конвертировать в вашего нового клиента.

При этом классифайд предоставляет ритейлеру возможность выгодно выделиться на фоне общего потока объявлений от частных лиц, уступающих профессиональным игрокам рынка по качеству оформления и привлекательности товара. Кроме того, что классифайды открывают бизнесу доступ к аудитории, которую легко конвертировать в клиентов, они также делятся с брендами аналитикой о размещении и зачастую предоставляют seo-поддержку.

Качество аудитории классифайда напрямую влияет и на эффективность рекламного размещения - на Куфаре она на 70% выше, чем в среднем по Байнету, при этом CTR баннеров может достигать 3-4%.

— Какие сегменты бизнеса (товарные категории) интересны классифайдам?

— Классифайд-площадкам интересны абсолютно все товары и услуги, направленные на частного потребителя (В2С). А, поскольку классифайд — канал массовый и охватный, то интересно может быть почти все, - от продажи аксессуаров до аренды таун-хаусов.  При этом, Куфар принципиально не работает с бизнесом сомнительного характера, вроде сетевого маркетинга, оккультизма и прочего шарлатанства. Это не значит, что такого рода компании не пытаются размещаться на нашей площадке, но штат модераторов позволяет нам находить и блокировать такие объявления.

В Беларуси, кстати, довольно распространено мнение о том, что классифайды - это площадки исключительно для мелкого бизнеса, и крупным компаниям там делать нечего. Это расхожее заблуждение.

Например, основные клиенты Blocket, шведского классифайда, входящего в группу компаний Schibsted, — это такие гиганты индустрии, как BMW, Ikea, Tele2, Volkswagen, Volvo, Sweedbank.

Если говорить о Беларуси, то Куфар успешно сотрудничает c Nestle, Velcom, Renault, KIA, «A100 Девелопмент», «Алло Плюс», онлайн-гипермаркетом 21vek.by, магазинами kit.by, Velozona.by, агентством недвижимости «Твоя столица», торговыми сетями «Электросила» и «АМИ мебель», брендами «Марко», «Галантэя», а также другими международными и локальными компаниями.

— Классифайды по международной классификации относятся к категории e-commerce. Какие фишки и технологии применяются в Беларуси из того, что уже используют маркетплейсы и интернет-супермаркеты?

— В международной практике сегодня нет устоявшегося подхода к классифайдам: кто-то считает их частью e-commerce сегмента, кто-то, как IAB, выносит в отдельную группу. На мой взгляд, второй вариант более правильный, потому что классифайд — это в первую очередь рекламная площадка. Мы не уводим сделки у игроков рынка e-commerce. Наоборот, мы приводим им новых клиентов. Поэтому важно понимать, что, несмотря на некоторое внешнее сходство сервисов, онлайн-магазины и классифайды — не конкуренты, а взаимодополняющие сегменты потребительской экосистемы. Технологические сходства этих сегментов заключаются, в основном, в фокусе на эффективном поиске товаров и услуг для покупателей и результативном размещении для продавцов. Для этого и магазины, и маркетплейсы, постоянно разрабатывают новые технологии, «фишки» для привлечения и удержания клиентов.

Например, в нашем новом приложении Kufar GO, мы внедряем автоматическое распознавание предметов по фото. Продавцу достаточно просто сфотографировать свой товар, а приложение само определит, что это, и разместит продукт в подходящую категорию. Эта технология не только упрощает процесс подачи объявления, но и экономит время пользователя.

Также мы разрабатываем механизмы автоматического уведомления пользователя об интересующих его товарах, элементы машинного обучения для автоматической модерации объявлений, работаем над алгоритмами взаимодействия с голосовыми ассистентами вроде Siri и искусственным интеллектом.

 Михаил Сендер, директор компании Schibsted в Беларуси, Kufar

— Каковы перспективы развития сегмента e-commerce в свете последних заявлений МАРТ?


Для справки: Подготовлен Указ президента, в котором отменяется запрет на интернет-торговлю по упрощенной системе налогообложения. Также разработан Закон о платежных документах, согласно которому в Беларуси службам доставки можно будет принимать платежи в пользу третьих лиц.


— Любые шаги в сторону упрощения интернет-торговли, безусловно, будут способствовать её развитию. Высокая степень зарегулированности беларусского рынка не только ограничивает его потенциал, но и способствует развитию серого рынка, который властям очень трудно контролировать, и который забирает хлеб у легальной торговли. Когда предпринимателю становится слишком дорого и сложно работать легально, когда множество ограничений и мутных формулировок в законодательстве вызывает у предпринимателя нежелание «светиться», когда он думает «не дай бог что не так оформлю, попаду на тяжелые санкции», у него появляется соблазн идти на нерегулируемые площадки.

А таких много. Сколько в одних только социальных сетях серой торговли — и никакой чиновник не сможет это изменить, потому что только запретами и санкциями проблему не решить. Поэтому гораздо лучше, когда власти помогают честному бизнесу развиваться, упрощают ему работу, вместо того, чтобы создавать законодательные преграды, которые реально бьют только по интересам тех, кому есть дело до законов. Уверен, что если заявления МАРТ перерастут в действия, гораздо большее количество компаний и индивидуальных предпринимателей начнут работать легально, торговать цивилизованно и повышать уровень своего сервиса.

СПРАВКА О КУФАРЕ:

Куфар — крупнейший по охвату ресурс объявлений в Беларуси, который входит в ТОП-5 самых популярных площадок Байнета. Ежемесячно Куфар посещает более миллиона активных пользователей, а мобильное приложение проекта ежедневно открывают более 350 000 белорусов. Каждый месяц на Куфаре продается более  300 000 товаров, в том числе новейшие гаджеты, автомобили, бытовая техника и недвижимость.

 

Проект основан в 2010 году шведской компанией SCM Ventures, участником международного медиаконцерна Schibsted. В Беларуси интересы концерна представляет ООО «Шибстед Клэссифайд Медиа».


Бизнес-семинар Олега Чанова «Психология ценообразования» пройдет в Минске 6 июля


 

По теме: