Мебельный МегаМаркет «Домашний очаг» планирует создать сеть магазинов

За небольшой промежуток времени на столичном рынке открылось несколько специализированных мебельных торговых центров. Мебельный МегаМаркете «Домашний очаг» (ул. Матусевича, 35), согласно опроса посетителей мебельных центров, наблюдается самый высокий коэффициент удовлетворённости ассортиментом (70%!). О том, как грамотно выстроить сбалансированную ассортиментную матрицу и привлечь специализированный трафик, журналисту портала megapolis-real.by рассказала директор «Домашнего очага» Анна Заборонок.

— Расскажите об истории создания Мебельного МегаМаркета «Домашний очаг».

— В бизнесе наш собственник работает уже 20 лет. Идея заключается в том, чтобы выгодно покупать недвижимость и под неё уже разрабатывать конкретный проект. Маркетинг, разумеется, стоит во главе.

Что касается данного объекта, в нём реализовывались разные проекты, которые в определённые промежутки времени нужны были рынку. Начиналась история с компании «Хартия», которая в 1995 году была одной из крупнейших дистрибуторских компаний в Беларуси. Бизнес строился на кондитерских изделиях, затем мы первыми начали привозить на отечественный рынок российские бренды (Nestle, Mars). И в таком ключе проработали 7–8 лет.

С учётом того, что мы были крупными игроками на рынке, всецело понимали розницу, поэтому вовремя прочувствовали, что розница должна меняться. В этом здании долгое время находились большие логистические склады, которые мы использовали под свой бизнес.

Посетив Литву, Латвию и Польшу, мы увидели, как там развивается розница, и решили, что хотим попробовать проект дискаунтера. Мы были первыми в Беларуси, кто открыл дискаунтер (кстати, на первом этаже этого здания). В таком формате мы проработали порядка 10 лет.

Со временем мы поняли, что на белорусском рынке в ритейле ты сможешь работать, если являешься сетью или ищешь нишевый формат, где будешь уникальным. Нашему собственнику формат сети был просто не интересен, поэтому поступило здание придумать проект для объекта. Мы год потратили на различные тесты. Нужно было учесть все нюансы: ограничения по площади (после реконструкции площадь ТЦ составляет порядка 11 000 кв.м), местоположение и т.д. На первом этаже оставался супермаркет «Неделька», на втором и третьем этаже мы начали экспериментировать.

Первое направление — мебельное, мы изучили розницу в разных отраслях и увидели, что в мебели по-прежнему господствует Советский Союз, а с нашими технологиями можно сделать отличный проект. Второе направление — обувные магазины. Третий проект — фэшн, честно говоря, в него мы особо не верили.

На третьем этаже был открыт мебельный магазин. Мы знали, как выстраивается розница, но не знали специфику именно мебельной розницы. В течение года наша команда искала ответы на возникающие вопросы.  Был создан бренд «Домашний очаг», мы заключили договоры, познакомились с производителями мебельной отрасли, набрали команду консультантов. У нас было два варианта: делать свою розницу или открыть торговый центр.

В мебельной отрасли маленькая маржа, поэтому нужно иметь хороший импорт, на него ставить 100–150% и чувствовать себя прекрасно. В отличие от фэшн- и продуктовой розницы, срок оборачиваемости товара для мебели составляет 50–60 дней, по сути, нужно замораживать большие деньги. Мы летали в Китай и поняли, что не готовы снова погружаться в импорт. Для нас комфортнее сделать торговый мебельный центр.

Первыми нашими партнёрами стали компании, у которых мы брали товар на реализацию, потому что они видели маржинальный выход, эффективность объекта, они в нас действительно поверили. Мы потратили год на репозиционирование объекта, чтобы прийти от концепции собственного магазина к формату торгового центра. Мебельный МегаМаркет «Домашний очаг» был открыт в декабре 2014 года.

— Что легло в основу названия торгового центра?

— Путём мозгового штурма наша команда придумала около 15 вариантов названия. Затем мы опрашивали аудиторию, в результате осталось несколько вариантов. По сути, название «Домашний очаг» выбрала целевая аудитория торгового центра. Эксперты согласились с этим решением, так как в названии были отражены те ценности, которые важны в мебельной отрасли — дом, очаг, уют, комфорт. Название отлично вписалось в концепцию торгового центра и тот посыл, который мы хотели донести до своих посетителей.

— В чём заключаются достоинства и особенности «Домашнего очага»?

— Сегодня на рынке формируется определённая специализация торговых центров, и в Беларуси она находится в зачаточном положении. Когда мы пришли на рынок, то поняли, что наша задача — самим развивать мебельную отрасль, только тогда мы станем успешными. Мы не живём отдельным торговым центром, а живём всей мебельной отраслью в стране.

Как девелоперы мы беспокоимся о том, чтобы было хорошо производителю, изучаем рынок и делимся информацией, что сегодня нужно покупателю. Беспокоимся о том, чтобы зарабатывал дистрибутор. У нас есть примеры, когда мы стыкуем дистрибуторов и производителей. Мы на себя берём обязанность помочь им договориться, чтобы привлечь товар в нашу торговую точку. Беспокоимся о том, чтобы покупатель мог приобрести в нашем торговом центре всё необходимое. Изучаем покупателей, спрос, мотивы.

Наша маркетинговая стратегия называется «pull», суть её в том, что производитель, девелопер и покупатель связаны между собой, и мы заинтересованы в каждом звене. Сегодня мы выстраиваем отношения с нашими конкурентами, и я этим горжусь. Может, для некоторых это звучит дико, но мы понимаем, что, развивая рынок, мы развиваем и наших конкурентов, но иначе никак. Важно грамотно с конкурентами отпозиционироваться. Мы, например, закрываем покупательский сегмент «средний», «средний минус», ТЦ «Град» закрывает «средний плюс» и «премиум». По целёвке мы не пересекаемся, а значит можем друг другу помочь. К сожалению, не все это понимают, думаю, это лишь вопрос времени.

— Какими условиями вы привлекаете арендаторов в «Домашний очаг»? Каким образом выстраиваете с ними отношения?

— Наш бизнес строится не на условиях, а на партнёрстве. И первое, с чего начинаем, так сказать, наш слоган в сфере B2B, мы помогаем строить успешный бизнес. Нас должны рассматривать не как арендодателей, а как компанию, с помощью которой арендатор увеличит своё благосостояние.

Если я на переговорах с потенциальным арендатором вижу, что мы мыслим разными категориями и подходами в бизнесе, я не заключу с ним контракт, даже к обсуждению условий не перейду, у нас разные цели. Важен уровень партнёрства, и только потом начинаем говорить об условиях.

Для арендатора большую роль играет эффективность бизнеса. Мы ломаем стереотипы и обращаем первостепенное внимание не на арендную ставку, а на уровень дохода, который арендатор будет получать в нашем торговом центре. Можно иметь затратную часть 2 евро и зарабатывать 50, а можно сидеть на ставке 100 евро и зарабатывать 2 000. В данном вопросе очень важен специализированный трафик. Я могу заселить на первом этаже, например, продуктовый гипермаркет и увеличить показатели посещаемости, но это будет холостой трафик, который не поможет заработать прибыль мебельным арендаторам.

Очень важен индивидуальный подход к арендаторам. Сейчас в мебельной отрасли в тренде скандинавская мебель. Если бы ко мне пришёл дистрибутор такой мебели, я бы предложила ему льготные условия, потому что он станет фишкой торгового центра, благодаря которой увеличится трафик, и от этого выиграют все остальные. Наша задача – посчитать и показать арендатору доходную часть, так как затратная часть всем понятна. Я всегда ставлю в пример арендаторов, которые даже в кризисное время сумели расширить свой бизнес на территории нашего торгового центра. Вот, что такое эффективность, хотя арендная ставка в нашем ТЦ выше среднего показателя по Минску.

— Какие факторы вы учитываете при формировании ставки аренды?

— Есть понятие этажности, арендуемой торговой площади (наша стандартная площадь магазина — 60 кв.м), важности категории и т.д. Мы из ритейла взяли для себя на заметку понятие «категорийный менеджмент». У торгового центра не просто должна быть грамотная концепция, в нём должна быть представлена сбалансированная ассортиментная матрица. Если мы ориентируемся на сегмент покупателей «средний», «средний минус», то понимаем, что речь о людях, которые живут в одно-, двух- или трёхкомнатной квартире, где есть прихожая, гостиная, кухня, детская, ванная и т.д. Соответственно, мы должны закрыть все эти категории.

Очень важно правильно выстроить долевое соотношение категорий, чтобы избежать лобовой конкуренции. В сравнении с нашими конкурентами, у «Домашнего очага» самый высокий коэффициент удовлетворённости ассортиментом (около 70% респондентов ответили «мы нашли в торговом центре то, что искали»). У конкурентов показатели от 15% до 30%.

Одним из критериев для формирования ставки аренды является стратегическая группа, которая нам сегодня нужна. Например, меньшую арендную ставку у нас сегодня могут получить компании по изготовлению детской и корпусной мебели, нам их сегодня не хватает. Учитывается понятие брендовости, есть определённые бренды, которых не найти у конкурентов, мы понимаем, что, благодаря им, сделаем отличную рекламу и привлечём дополнительный трафик. Есть понятие уникальности продукта, например, английские диваны тоже в нашем торговом центре претендуют на понижающий коэффициент в ставке аренды. Такова наша математика.

— Сегодня важно заполнить торговый объект на 100% или качество пула арендаторов весомее?

— У торгового центра должна быть понятная концепция, причём понятная как конечнику, так и арендатору. Сегодня можно заполнить объект на 100%, предложить ставку 1 евро и написать «это лучший торговый центр». Но покупатель туда не придёт, потому что ему непонятна концепция. Можно, конечно, заполучить покупателя на один день, устроить праздник, разыграть подарки, но, если посетитель не понял концепцию и не влюбился в торговый центр, он больше сюда не придёт.

Бизнес любого торгового объекта должен начинаться с идеи и концепции. Сперва нужно понять, чем вы будете полезны конечнику, а потом уже подбирать арендаторов. Из своего опыта скажу, что наши арендаторы с нами, потому что мы чувствуем рынок, у нас есть стратегия и на сегодня, и на завтра.

Для белорусских объектов характерна одна особенность, все торговые центры приглашают к себе одинаковых арендаторов. Я вот не понимаю, в чём фишка. Ведь если у объекта нет изюминки, посетитель просто выберет торговый центр, который расположен ближе к дому или работе. От этого никто не выиграет, по сути, мы сами сужаем рынок. Если конкуренты начнут задумываться о концепции своих объектов, об уникальности продукции, рынок будет расти.

— Какой ассортимент товаров представлен в «Домашнем очаге»?

— Ассортимент выстроен таким образом, что покупатель приезжает и удовлетворяет одну потребность, для себя делает галочку, что и другие запросы может у нас закрыть. Сегодня мы учим арендаторов кросс-партнёрству. В чём смысл? Если вы продаёте кровать, вы кладёте на неё матрас, матрас застилаете красивым постельным бельём, и покупатель, видя полный комплект, понимает, что хочет такой же у себя дома. Это рост чека в 2–3 раза. Мы обсуждаем с арендаторами, чтобы они предлагали покупателю готовые решения.

Следим и за тем, чтобы арендаторы удовлетворяли предпочтения потребителей в стиле. Например, классические варианты можно найти в «Ярцево», массив и натуральные материалы в «Lavardi», представлена в нашем торговом центре трендовая сегодня дешёвая мебель. Мы много ресурсов тратим на покупателя, чтобы понимать, что ему нужно. В данный момент ведём переговоры с российской компанией «Шатура» и компанией «Анрэкс». Я очень рада контракту с «Заславской мебельной фабрикой». Интересным мебельным интернет-магазинам мы предлагаем организовать шоу-румы на территории «Домашнего очага». На сегодняшний день заполняемость нашего торгового центра составляет 98%.

— Что включает в себя ваша программа лояльности для посетителей?

— Наша программа лояльности глобальна, она зависит от мебельной сезонности/не сезонности, от ситуации на рынке, от поведения конкурентов, от ситуации в торговом центре, от поведения покупателей. 2016 год отличается тем, что у нас есть программа, расписанная на год, но она корректируется ежеквартально. В 2015 году стратегической задачей был трафик, сейчас мы достигли самого большого среди конкурентов трафика — 2 000 посетителей в день, согласно данным установленных на входе счётчиков. 2016 стал годом стимулирования продаж. Сегодня не так важен трафик, важен объём денежных средств, которые покупатель оставил в нашем торговом центре.

Мы придумываем мероприятия, которые помогают нам достичь цели. В мае при покупке на сумму более 10 млн рублей мы дарили кресла-мешки. Сейчас проводится акция — скидки на все двери до 40%, за каждую покупку на сумму более 10 млн рублей мы дарим французский парфюм, это комплимент от торгового центра. В июне запускается акция по сезонной мебели из ротанга: скидки до 40% и подарки за покупку.

Так как в мебельной отрасли начинается не сезон, мы активно работаем на покупателя, пытаемся его стимулировать. В торговом центре проводится много ивэнтов: мастер-классы от дизайнеров по декору, школа покупателя. Недавно проводили социальную акцию «Скворечники»: заказали у компании «Минск мебель» скворечники, дети наших посетителей в течение недели разукрашивали их в цвета «Домашнего очага», и в субботник мы дружно развесили их в парке. Такие мероприятия позволяют торговому центру стать любимым местом, а это важно. В маркетинге есть такое понятие как точки контакта, ими должен быть пропитан каждый метр торгового центра.

— Какие точки питания можно найти в «Домашнем очаге»?

— На первом этаже есть кофейня Green Grass Cafe, где можно за чашечкой чая или кофе обсудить покупку. Ведь большинство людей не сразу совершает покупку, особенно дорогостоящего товара, поэтому для посетителей мы специально распечатали таблицы, в которых можно отмечать понравившиеся товары, название магазина, его расположение и цену товара. Карту торгового центра можно получить в нашем инфоцентре. В кафе представлена и детская ассортиментная матрица, что важно. Кафе позволяет нам проявить заботу не только о посетителях торгового центра, но и об арендаторах, ведь на работу ежедневно выходит около 75 сотрудников, и для нас очень важен их комфорт. 

— Каким образом у вас продумана детская зона?

— На каждом этаже стоят детские столики с разукрашками, цветными карандашами и конструктором. Мы ориентируемся на детей от 3 до 5 лет. Причём, столики стоят в центре этажа, что позволяет родителям присматривать за своими детьми и спокойно совершать покупки. Некоторые арендаторы сами оформляют уголки для детей, чтобы их можно было зафиксировать. Ребёнок отвлекает родителей от шопинга, мешает им сконцентрироваться — это барьер для покупки, поэтому мы тщательно продумываем, как решить данный вопрос.

— Какие каналы рекламирования вы считаете наиболее эффективными?

— По итогам рекламы у нас должен расти трафик и объём продаж — вот два самых главных ориентира. Сегодня самый эффективный для нас канал — это интернет. Очень важно разработать собственный сайт и грамотно его наполнять, мы сейчас над этим активно работаем.

В продвижении любого бизнеса есть свои особенности. Например, для продвижения нашего торгового центра мы не используем канал социальных сетей (хотя для многих иных направлений он очень эффективен), так как по соотношению «цена — результативность» данный канал в нашем бизнесе себя не оправдал. Может, когда-нибудь вернёмся к нему как пиар-механизму. Хорошо работает контекстная реклама, но она дорожает с каждым годом. Стратегически верю в email-рассылку, но для этого нужна корректная клиентская база данных.

Используем специализированные мебельные порталы, но при всём уважении к коллегам, не получаем от них желаемой отдачи. Используем наружную рекламу, с учётом своей концепции и стратегии размещения бордов по городу. Пока не очень довольны рекламой в метро. Возвращается сегодня такой канал коммуникации, как рекламная листовка, так сказать периодически выстреливает.

— Ваши планы и перспективы на ближайшее будущее.

— Самая глобальная — это идея создания сети «Домашний очаг», дальше пока мысль развивать не буду, пусть интрига сохранится. Более локальная цель — удержать доходность наших арендаторов, чтобы они платили ты арендную ставку, которую мы считаем адекватной в сегодняшних реалиях. Ежеквартально мы устраиваем mystery shopping, приглашаем тайных покупателей с независимым мнением, чтобы изучить работу наших арендаторов изнутри и скорректировать дальнейшие действия.

Поделиться в социальных сетях: