Самой востребованной вещью становится не магия, а ощущение сопричастности

Массовое производство и кризис 2008 года, заставивший мир пересмотреть свои ценности, уничтожили традиционное понятие «роскошь».  Сегодня все больше ценится личный подход вместо силы бренда.

В середине 2000-х, когда до ипотечного кризиса в США оставалось несколько лет, глянцевые журналы все еще были в моде, а концепция сверхпотребления казалась единственно верной, один мой знакомый стал свидетелем забавной сцены. Семейная пара изучала ассортимент магазина Ralph Lauren в Третьяковском проезде. Женщина попросила отнести на кассу три сумки из крокодиловой кожи — совершенно одинаковые, но разного цвета. По 16 тысяч евро каждая. Мужчина сделал робкую попытку ее остановить: «Дорогая, может, тебе не нужны три одинаковые сумки? Мы недавно купили пять штук Hermes». Женщина тяжело вздохнула и терпеливо, так, как разговаривают с тяжелобольными или детьми, объяснила: «Дорогой, неужели ты не понимаешь? Они мне на-до-е-ли».

Обратите внимание, как изменилось отношение к этой истории. Сейчас мы недоуменно пожимаем плечами, а каких-нибудь пять лет назад она вызывала едва ли не умиление, потому что при всей своей анекдотичности невероятно точно описывала время. Счастье и жизненный успех определялись тогда исключительно стоимостью приобретенных вещей. Стены ночных клубов инкрустировались драгоценными камнями, телефоны делались из золота, а менеджеры с зарплатой пять тысяч долларов в месяц брали кредиты, чтобы купить «ролексы». Рынок luxury процветал, и казалось, что источаемый им свет придает жизни особый смысл. А затем что-то сломалось.

Иметь пять сумок из крокодиловой кожи стало немодно — а модно, наоборот, иметь одну и купить вторую только тогда, когда отдашь первую дочке. И самое главное — стало решительно непонятно, что такое luxury.

Как это было устроено в XIX–XX веках? Принадлежность товара к категории «роскошь» определялась его качеством. На создание хорошего пиджака требовалось больше человеческого времени, труда и таланта, чем на создание пиджака дрянного. У покупателя был выбор — заплатить один рубль или сто рублей, но при этом он совершенно точно знал, что первый пиджак протрется на локтях через год, а второй не протрется никогда. Цена и незримое клеймо luxury, которое автоматически приклеивалось к товару, были стопроцентной гарантией качества.

Массовое производство и глобализация разрушили эту уютную схему. Свитер, который вы носите, может стоить сто долларов, а может — тысячу, но при этом и тот, и другой пошиты в Румынии и имеют одинаковые шансы покрыться катышками через две недели после покупки. В одном ресторане порция пасты стоит триста рублей, а в другом — тысячу триста, однако это не означает, что вторая вкуснее или приготовлена из лучших продуктов. И в дорогом, и в дешевом отеле к вам может постучаться горничная — несмотря на то, что вы повесили на дверь значок «Не беспокоить».

Кстати об отелях. Несколько лет назад мне рассказывали чудесную историю об одной русской женщине, которая приехала в Париж и остановилась в Plaza Athenee, одной из самых дорогих гостиниц города. Когда она — простите за подробность — сходила в туалет, то обнаружила, что смыв не работает. Ей пришлось брать серебряное ведерко для шампанского, наполнять его водой из-под крана и выливать в унитаз.

Все это прекрасно иллюстрирует общую неразбериху, которая творится на рынке товаров и услуг. Вызвана она тем, что старая система потребления разрушилась, а новая еще только начинает формироваться и обрастать своими законами. Они довольно простые. Время дороже денег. Самовыражение важнее денег. Счастье — не в «майбахе», а в возможности наблюдать закат с бокалом хорошего вина в руке. И слово «роскошь» в этой системе координат обладает совсем иным смыслом.

Новая роскошь — это не суперкачество, не цена и не магия бренда. Новая роскошь возникает тогда, когда между производителем и потребителем оказывается минимальное количество посредников, а идея товара или услуги доносится без качественных искажений. То есть ужин в ресторане Nobu — это не роскошь, потому что между вами и его владельцем находятся несколько тысяч наемных сотрудников, которым, в общем-то, наплевать на то, что происходит, и которые хотят, чтобы смена поскорее закончилась. А ужин в ресторане Uilliamʼs — роскошь, потому что его владельцы лавируют между столиков, подливают вам вина и выслушивают жалобы на то, что сколько уже можно подавать латте в стеклянных бокалах.

ЦУМ — это не роскошь, а FOTT — вполне. GQ — нет, FurFur — да. Простите за нескромность, но Chop-Chop — это роскошь, потому что мы торчим там каждый день, предлагаем посетителям кофе и сдуваем пылинки с подоконников.

Самой востребованной вещью становится не магия бренда (и даже, положа руку на сердце, не качество), а ощущение сопричастности. Ощущение рукотворности. Ощущение, что товар или услуга были созданы специально для тебя. Возможность перекинуться парой фраз с владельцем, пока он наливает тебе кофе. И здесь получается совсем уж интересная вещь — что весь мир постепенно приходит к наивной формуле Антуана де Сент-Экзюпери: «Единственная настоящая роскошь — это роскошь человеческого общения».

Поделиться в социальных сетях: