«Конкуренция в белорусском ритейле выходит на новый уровень», Татьяна Закжевская

 

Татьяна Закжевская

Учредитель консалтинговой компании «РитейлМаркетинг», руководитель проектов реконструкции и реорганизации сетей и магазинов. Шеф-Продюсер крупнейших торговых конференций в Беларуси, исполнительный директор «Ассоциации Розничных Сетей».

Специализация — торгово-технологическое проектирование, мерчендайзинг, категоризация ассортимента

Какова общая ситуация сегодня складывается на рынке белорусского продуктового ритейла?

Основная  характеристика рынка продуктового ритейла — он достаточно серьезно укрупнился и в ряде локаций доходит до оптимальной отметки насыщения торговыми площадями. Мы можем говорить о том, что у нас есть определенные районы, находящиеся уже в достаточной плотности торговых площадей относительно проживающего в них населения.

Есть отдельные локации, где еще возможен рост. Это новые спальные районы, которые пока еще испытывает дефицит торговых площадей. Но, в общем и целом можно говорить о том, что норма почти достигнута.

Насыщенность квадратами приведет к переносу фокуса внимания: от количества к качеству. Если последние 7 лет в торговле распределялись места, то теперь, когда во многих компаниях почти достигнуты задачи роста, внимание переносится на взаимоотношения с покупателем и внутренние процессы: речь в первую очередь о сервисе и лояльности потребителя, об операционной оптимизации, коммерческой деятельности.

Девиз простой: магазин должен стать любимым с позиции покупателя и эффективным с позиции бизнеса.

А какова ситуация за пределами Минска?

Да, там очень похожая ситуация, во-первых стоит помнить, что никто не отменял старые действующие объекты недвижимости, которые исторически были продовольственными магазинами, и располагались зачастую в спальных районах, основной локации формата у дома. Никто не отменял и рост числа новых торговых объектов.

Таким образом, была достигнута определенная насыщенность, которая решалась за счет реконструкции уже имеющейся форматной недвижимости и за счет девелопмента и строительства новых объектов торговли.

С торговыми центрами такая же ситуация?

По моим субъективным оценкам, с торговыми центрами немного промахнулись. И цена этого — серьезное изменение ставки арендного рынка торговой недвижимости.

Сейчас в Минске достаточно большое количество объектов вводится в эксплуатацию. Если мы возьмем классическое соотношение GLA (650 на 1000), то на 100 тыс. кв. м новых торговых площадей требуется дополнительно 65 тыс. человек потенциальных покупателей. В Минске в этом году вводится в эксплуатацию порядка 500 тыс. кв. м площадей дополнительно. То есть необходимо еще примерно 350 тыс. жителей столицы, чтобы сохранить сегодняшний покупательский трафик. А если учесть изменившуюся покупательскую способность, то для сохранения прежнего «качества» покупательского трафика необходимо 500 000 человек, т.е. порядка 25% от сегодняшнего населения города.

Поэтому в отношении торговых центров я бы выделила несколько трендов:

1. Рынок переходит (или уже перешел) на сторону арендатора.

Это важный тренд. Некоторые сети, которые еще развиваются, не спешат, сделали паузу и ждут реакции арендодателя. Не все арендодатели понимают, что происходит, еще ожидают и держат ставку. По моим оценкам, нам предстоит 3-4 года работать в текущей ситуации, т.е. сети будут просто не в состоянии оплачивать текущий уровень аренды. Те центры, кто успеет это понять, отреагируют изменением арендных ставок, пойдут на встречу – будут с арендаторами. Эти процессы увидим  этим летом.

Не думаю, что в Минске сложится Сингапурская история, где недвижимость может стоять без арендатора и по высокой цене. У наших девелоперов не такой большой запас прочности, чтобы держать высокие ставки, стоять пустыми и без cashflow. Да и кредитная нагрузка несопоставима.

В особую ситуацию попадает крупный сетевой ритейл, который является якорным оператором и генерирует покупательский поток. Не исключаю ситуацию, кардинального изменения направления оплат.

2. Арендаторы объединяются в пулы.

Для оптимизации издержек по аренде и увеличения силы притяжения товарной категории непродовольственные арендаторы объединяются в пулы, которые им дают больший вес в переговорах о ставке за метр.

3. Падение арендной ставки может подстегнуть развитие сетей и открытие новых объектов.

При условии выравнивания покупательской способности.

4. Новые ожидания от торговых центров.

Теперь к торговым центрам предъявляются новые требование: в первую очередь количественные и качественные показатели его трафика. А трафик без торгово-технологической концепции невозможен. Время «просто построенных» объектов закончилось. 

Итоги по трендам:

Классическая розница (продовольственные сети, сети бытовой техники, сети детских товаров, сети ювелирных изделий) в определенном смысле состоялась: десятки открытых магазинов, сформированные команды, проверка временем. Теперь очередь ТЦ и ТРЦ. На мой взгляд, основное развитие рынка ритейла и конкуренция сложится в этих форматах.

Что для меня странно, так это слабое развитие фирменной торговли по сравнению с той же Украиной или Россией. Есть фирменные сети в категории птицы («Петруха», «ГАННА»), в категориях алкоголя («Кристалл»), кондитерских изделий («Коммунарка»). Однако они несопоставимо малы по сравнению с нашими соседями. Полагаю, что это зона роста для наших производителей. Особенно в ситуации актуальности получения денег «завтра» в своей фирменной сети.

А что можно сказать про нонфудовскую брендовую торговлю?

У нас есть «Модный Молл», на текущий момент один крупнейших держателей именитых качественных франшиз, и их торговые объекты хорошо себя чувствуют по покупательскому потоку средний, средний плюс, премиум. В Короне они имеют порядка 20 эксклюзивных брендов, и поскольку сам проект Корона достаточно эффективен с точки зрения генерации потоков, то им удобно там концентрироваться.

Есть другие крупные компании, «Терра Нова», например, достаточно неплохо представлена в разных местах, но таких  домов франшиз как в Украине, например, не очень много. Сама по себе концепция франшизы в некотором смысле имеет изъян. Это бизнес, где ты в сильной степени зависишь от владельца. Например, в Австрии Benetton представлен как франшиза. Люди ходят в магазин Benetton, меряют одежду, а потом заказывают ее по интернету. И таких слабых точек во франшизе достаточно много, и требования к торговым площадям, и определенные стандарты, которые могут оказаться неприемлемыми для страны, и обязанность делиться деньгами с владельцем, инвестиции, которые надо закладывать. Полагаю, все эти причины помноженные на нашу покупательскую способность и приводят к тому, что франшиза в Беларуси не так серьезно развивается.

Какие технологические новинки сегодня появились, позволяющие получать конкурентные преимущества ритейлерам при их внедрении?

Во-первых, сегодня успешно будут внедряться и действовать технологические новинки имеющие приставку само-. Например на предстоящей конференция «Технологии розничной торговли», будет впервые представлена касса самообслуживания, которая активно набирает популярность всем мире, и даже существует определенные стандарты соотношения таких касс, которые работают через кассира и кассы самообслуживания. Аналогично сегодня уже можно самостоятельно взвешивать товар.

Во-вторых, лояльность, которая будет усложняться. Покупатель становится умнее, сохраняет чеки, сравнивает стоимость товара, и магазины сегодня готовы делиться своим доходом в виде скидок и акций. Например, 3-5% скидки по карточкам для магазина составляют порядка 10-25% валового дохода, и это щедрый подарок покупателю. Схемы лояльности в ближайшие годы будут усложняться, но уже в этом виде они достаточны серьезные. Сети накапливают базы потребительских предпочтений, выстраиваются определенным образом коммуникации. Будет усложняться и брендинг. Это тенденции развития до 2020 года и дальше.

В-третьих, операционная эффективность и эффективность торгового объекта.

В ближайшие 3-4 года надо вести бизнес по сути с калькуляторами. Поэтому все технологические процессы, в том числе и выкладка, и дизайн магазина должны проходить через фильтр «эффективность».

Какие основные ошибки допускают сети в своей работе?

На мой взгляд, недостаточно считают. И хотя белорусский бизнес в этом вопросе работает много и хорошо развивается, имеет компетентные команды, и с ними комфортно работать, умение считать поможет проходить через кризисные ситуации. И это касается не только розничных сетей, а и бизнеса в Беларуси в целом. Мало компаний, работающих с цифрами жестко.

Какой товар, по какой цене, как представлен, какая цена технологических операций —центральные вопросы торговли.

Все остальное — сервис, лояльность, дизайн,— сегодня это влияние второго порядка.

Во взаимоотношениях между поставщиками и сетями расклад таков, что сильный производитель с конкурентным товаром сам диктует условия. Например, на молочном рынке, одни поставщики жалуются, а к другим сети готовы сами выезжать за товаром.

Задача сети — пропускать товар с определенной скоростью, а, значит, товар должен быть востребованным покупателем и быть конкурентным по цене. Поставщик же обязан иметь ритмичное производство и ритмичную поставку, иначе он не справится с заявками.

Один интересный факт, лидер категории всегда имеет следующую характеристику: максимальный показатель присутствия на полке (340-365 дней в году).

Иными словами, если ты стоишь на полке 340 + дней в году, возможно, ты лидер. Если не стоишь — точно не лидер.

Если товар увидели — возможно, его купили, если не увидели — не купили точно.

---

Поделиться в социальных сетях: