Григорий Трусов: «На падающих рынках можно работать»

24.02.2015
Григорий Трусов: «На падающих рынках можно работать»

Григорий Трусов — консультант по маркетингу, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», автор бестселлера «Сами придут, сами купят» рассказал о том,как можо работать на падающих рынках.

Давайте научимся работать в ситуации, когда всё объективно плохо

Упрощение, уплощение и консолидация — три тезиса, характеризующие состояние рынка. Упрощение: все бизнес-схемы накатанные, отношения в бизнес-процессах — понятные и стандартные, то есть ничего нового мы не рассматриваем. Уплощение: ассортимент и матрица сократились, мы поставляем на рынок определённые продукты. Консолидация: укрупнение активов и игроков, отсутствие малого и среднего бизнеса.

Сегодня экономика поменялась, она никогда не будет такой, какой мы её привыкли видеть на протяжении последних десяти лет. Мы проходили 1998 год, прошли 2008 год, но это совсем не то. Кризис — это всегда острое состояние, поэтому я не люблю, когда люди описывают слово «кризис» через состояние стагфляции. Стагфляция — это то, что мы с вами испытывали года четыре назад, когда каждый из нас терял по чуть-чуть, но при этом всё было более или менее стабильно.

Нужно понять, что со своим бизнесом вы собираетесь сделать сейчас. По моим подсчётам, 25–35% предпринимателей верит в то, что завтра будет лучше, чем сегодня. Однажды мне сказали, что лучше иметь одну модель поведения, пусть даже неверную, чем вообще её не иметь. В нашем случае от этого ничего хорошего не будет! Давайте это поймём и научимся работать в ситуации, когда всё объективно плохо. Потому что завтра вам, игрокам рынка, придётся вставать утром и зарабатывать деньги.

Начнётся следующая серия разорений

Итак, что происходит, когда рынок проваливается? Летом все бизнесмены думают, что потребители уехали на дачу и если продажи упали, то это потому, что все отдыхают. В сентябре бизнес резко активизируется, люди начинают выкидывать деньги направо и налево. Однако уже в октябре наступает кризис и разорение, многие бизнесы уходят со сцены. Ноябрь — грустный месяц, когда ещё ничего не понятно. В декабре создаётся пружинка спроса: люди выбрасывают, по сути, резаную бумагу, то есть российские рубли, на покупку крупной бытовой техники, электроники.

И это пока абсолютный эквивалент того, что было в 2008 году! Тогда ещё производители и продавцы делали панические маркетинговые атаки под названием «завалим товаром всю Россию» — 70–80% всех заказов рекламным агентствам были нацелены на то, чтобы создать панику на рынке. Сейчас ситуация другая: паникуют уже сами граждане, без всяких подталкиваний. Тем не менее, декабрь будет нормальный. В январе образуется пустыня, когда мы вновь подумаем, что потребители отдыхают, и всё будет воспроизведено в феврале. А в феврале начнётся следующая серия разорений.

Выживут прагматичные циники, которые всё просчитают

Упрощение, уплощение и консолидация. Упрощение: у нас становятся несложными бизнес-схемы, мы работаем с привычными подрядчиками и поставщиками, мы не хотим раскачивать лодку. Так будут себя вести 90% участников рынка. Уплощение означает, что ассортимент сокращается, наши услуги становятся менее различимыми с услугами конкурентов. Рынок становится плоским, когда вы одну курицу не отличите от другой. И консолидация — Они захватывают Вселенную. Кто они? Они — это большие компании, которые имеют то, чего не имеет, наверное, основная масса бизнесменов, — доступ к более дешёвым деньгам.

На разваливающихся рынках присутствует большая турбулентность, большие перекосы в спросе и предложении, и выживут не те, кто с наивной радостью бросится в этот поток, а прагматичные циники, которые всё просчитают. И доступ к дешёвым деньгам является одним из ключевых показателей для выживаемости. И не верьте тем наивным людям, которые рассказывают, что кризис — лучшее время для роста. Поэтому сейчас перед вами стоят важные вопросы. Есть ли у вас доступ к дешёвым деньгам? Что вы собираетесь делать, когда рынки становятся проще и более укрупнёнными?

Нам навязали ценовую войну, однако она объявлена не одним каким-то игроком, а всем рынком. Сейчас никто не понимает, с какой скоростью и как правильно поднимать цены на свои продукты и услуги, чтобы конкуренты с более глубокими карманами тебя не переломили. Все исследовательские инструменты перестали работать, потому что экономика не терпит турбулентности, резких преобразований, потому что путаться начинают все — и потребители, и бизнесмены: рынок становится аморфным. Но то, что будет происходить повышение цен, это точно. У кого-то они поднимутся резко, у кого-то нет.

«Этот кризис интересен тем, что потребители, то есть ваши сотрудники, пока ещё не сильно на себе его ощущают. У них сформировалось стандартное поведение: я в «домике», это всё придумали американские журналисты. Но «мёртвый» январь закончится февралём, когда информация о кризисе дойдёт от владельцев бизнеса до тёти Маши из Воронежа. Она ощутит, что та жизнь, которую она привыкла вести, закончилась. И здесь мы с вами должны подхватить другого потребителя и работать другими маркетинговыми инструментами, чтобы каким-то образом продолжать зарабатывать».

 «Мы не обладаем волшебной палочкой и не можем «вылечить» то, что произойдёт на рынке. Однако у нас есть точное понимание ситуации, которая будет только ухудшаться, — и это уже хорошо. Хотя бы не будет оптимизма — мол, а вдруг завтра всё встанет на свои места. На падающих рынках можно работать! Необходимо решить лишь вопрос финансового плеча — насколько вы умеете работать с деньгами и сколько они вам будут стоить. Всё остальное — банальная математика».

По теме: