Эксперт: Девиз «мы все в одной лодке» cработал в прошлом году как никогда

Все рекламные возможности портала belretail.by

В последнее время интерес к сфере профессиональных коммуникаций и PR особенно актуализировался в силу ряда причин: проект «Рейтинг Байнета» объявил о проведении второго Рейтинга PR-агентств и Конкурса PR-проектов, а PR-агентство IPR представило результаты опроса под названием «Роль пиарщика в Беларуси сегодня».

Анна Шутова, главный редактор проекта Marketing.by, пиар-специалист и член медиажюри первого Рейтинга PR-агентств для проекта «Рейтинг Байнета» подвела итоги непростого 2020 года, представила свое видение и перспективы развития PR-рынка.

Первый вопрос достаточно стандартный: каковы твои личные итоги развития коммуникационного рынка Беларуси в 2020 году. Каковы наиболее важные вызовы, с которыми столкнулась отрасль?

Прежде всего, хочу отметить, что год был напряженнейший для медиа в плане выручки, но при этом беларуcские издания, на мой личный взгляд, показывали безвозмездную поддержку бизнесу и брендам, как могли. И это облегчало работу коммуникаторов. Девиз «мы все в одной лодке» работал, как никогда, сильно.

Приведу пример: когда первой волной пандемии накрыло отрасль развлечений, то один из моих клиентов регулярно получал запросы от крупнейших медиа, которые стремились показать все изменения, и не только негативные, которые происходят с бизнесом. TUT.BY и Onliner поддерживали публикациями о внедряемых методах безопасности, и речь не шла о какой то оплате за рекламу и т.д.

Как редактор marketing.by, я отслеживала публикации о помощи медикам со стороны компаний. СМИ максимально все это описывали и тем самым тема такого КСО (которое стало просто маст хэв) пробилось в инфополе с огромным отрывом от всего остального.

События после 9 августа — это уже совершенно другой этап, когда любое движение на ту или другую сторону становилось риском для бизнеса. Причем вполне конкретным в случае, если вас медиа перечисляли в списке тех, кто поддержал забастовку или наоборот — закрыл двери перед протестующими.

Здесь было понятно, что вести контролируемый пиар крайне сложно, можно было только подчищать хвосты оперативными комментариями. Впрочем, у некоторых коллег получалось даже работать на опережение. Думаю, что многие пиарщики прокачали ORM (Online reputation marketing) и навыки антикризисных коммуникаций, причем как внешние, так и внутренние.

Итого резюмиря важные моменты:

- проявление взаимной поддержки медиа-брендов (при условии адекватности брендов;)

- архиважность онлайн мониторинга упоминаемости бренда и ее контекста;

- оперативность антикризисных коммуникаций и их выстроенность сверху донизу в самих компаниях;

- ситуативный подход к коммуникациям, выбор правильного тона общения с аудиторией.

- повышение — я надеюсь — понимания репутационных рисков среди руководителей компаний.

Ты общаешься с большим количеством пиарщиков. Как можешь соотнести свои наблюдения с данными недавнего опроса?

В опросе меня смутило, что работа с корпоративной репутацией среди направлений работы пиарщика в 2020 году стоит на 6 месте. Антикризисные коммуникации — на четвертом. Над ними — написание текстов. Какие тексты и куда писали пиарщики — для меня большой вопрос, если честно) Хочу даже изучить эту тему)))

Коммуникаторы крупных компаний, с которыми общаюсь, в большей степени в 2020 году занимались антикризисными вещами, в том числе внутри компаний, плотным мониторингом медиа. Думали над тем, что и как говорить и говорить ли вообще.

Ну что ж, зато в прогнозе направлений работы в 2021 году работа с репутацией поднялась на 3 место. Это обнадеживает. Как и то, что исследования и аналитика вошли в топ-5 приоритетов на этот год.

По каким критериям беларусские компании выбирают себе подрядчиков в сфере PR. Твой ТОП-5 позитивных и негативных/неадекватных критериев?

На этот вопрос я вряд ли компетентно отвечу, здесь нужны представители агентств, которые проходят через тендеры. Но то, что слышу по рынку — клиентам нужны от пиара:

- креативный подход

- сервис 24/7

- наличие мониторинговых сервисов и умение составлять по ним отчетность

- наработанный пул блогеров и инфлуенсеров.

Возможно, не могу сказать точно, а, скорее, «па ащущениям» разработка стратегий коммуникаций постепенно выходит на первый план. Почему выходит — потому что долгое время наш пиар пребывает на уровне отдельных проектов и тактик.

Что дальше? Куда пойдем?

Из нейтрального — пойдем дальше с блогерами/инфлуенсерами, с коллаборациями с креативным кластером, когда идеи предлагает маркетинг (типа, надо запартнериться с крутым художником\музыкантом/фэшн дизайнером).

В зависимости от бюджетов задвигается КСО — пока сложно сказать, в какую сторону. Хотелось бы, культуры и экологии. Думаю, продолжится тема инклюзивности и поддержки людей старшего поколения.

Будет возвращение к нативной рекламе.

Возможно, начнут больше тратиться на мониторинг упоминаний, исследования репутации и brand awarness. Последнее скорее к маркетингу.

Антикризисные коммуникации и ситуативность будут держать всех нас в напряжении столько, сколько будет сохраняться ситуация в стране. Она в том числе определяет и пиар-подходы.

Беседовал Сергей Скороход.