Концепция Big Data, вот уже несколько лет находится на волне хайпа в мире ИТ. Но для нас гораздо более интересным является вопрос, как этот новомодный инструмент может быть использован в индустрии коммерческой торговли, а также помочь командам маркетологов выйти на новый уровень эффективности.
Чтобы полноценно раскрыть эту тему мы решили поговорить с человеком, который, с одной стороны, имеет достаточный опыт в сфере маркетинга и PR, а с другой — глубоко вовлечен в технологические тренды последних лет. Екатерина Запекина, руководитель группы маркетингового продвижения КРОК (крупный системный интегратор России).
Belretail: Существует точка зрения, что технические специалисты уже не ожидают чего-то инновационного в сфере больших данных. Как будто сама революция уже случилась, далее стоит лишь ожидать донастройку и дальнейшее украшательство технологии. Насколько это верно? Теряют ли технологии больших данных свою актуальность?
Екатерина: Однозначно нет. Big Data — один из основополагающих трендов на рынке аналитики сегодня. Нас как маркетологов, это конечно же, не может не интересовать. Спад интереса безусловно произошел. Но это стоит связывать не с утратой актуальности самой технологии, а в первую очередь с тем, что Big Data просто банально перестала быть той экзотикой, которой она являлась для нашего рынка еще пару лет назад.
Я помню совершенно курьезные случаи в нашей практике, когда грамотно и вовремя упомянутые слова «Big Data» могли сыграть ключевую роль в переговорах или ускорить подписание проекта, даже если как таковая технология больших данных прямого отношения к сути проекта не имела. Это было безумно модно и многим гигантам в мире ИТ и маркетинга хотелось прокатиться на этой волне. Что в целом имеет место быть и приносить пользу бизнесу.
Появление же Hadoop* стало тем переломным моментом, когда технология «спустилась в массы» — она стала понятнее и дешевле. А массовость, как нам хорошо известно, очень часто убивает этот налет экзотичности и приводит в реальность к обыденным и порой вполне рутинным инструментам и задачам.
Belretail: Пока все это звучит просто как красивые слова. Можешь, привести примеры, когда Big Data уже стала обыденным и недорогим инструментом?
Екатерина: В качестве примера могу привести совсем свежий проект из нашей практики. В начале 2017 года в России вступил в силу новый закон о коллекторской деятельности.** Важно отметить, что это нововведение довольно жестко ограничило тот привычный алгоритм коммуникации с должниками, который существовал ранее для большинства финансовых организаций.
Один крупный банк решил основательно подойти к этому вопросу и обратился к нам за помощью. Основная задача заключалась в том, чтобы иметь возможность обрабатывать гигантский объем данных и подсказывать сотрудникам маркетинга и колл-центра, когда и по какому каналу связи можно и теперь уже законно связываться с определенным клиентом. Еще несколько лет назад для решения такого рода задачи необходимо было обращаться к уже на данный момент «классическим» технологиям. Итоговый ценник был бы заоблачным в силу того, что поддерживать нужно было невероятные массивы данных, собранные с многочисленных филиалов по всей России и не только. Но современные технологии Big Data позволили нашей команде реализовать решение практически на порядок дешевле, а сам проект был выполнен в срок три месяца.
Belretail: Отличный пример. С банковским сегментом понятно. А где еще на сегодня оправдано, в первую очередь, финансово использование Big Data?
Екатерина: Я бы выделила сферу e-commerce, в первую очередь. По крайней мере, это выглядит очень логичным и действительно оправданным. Я бы даже сказала, что именно в электронной коммерции Big Data переживает сейчас свое второе рождение, на радость маркетологам.
Ну и конечно, розничная торговля может получить сногсшибательные результаты, применяя Big Data, особенно в связке с WiFi-аналитикой, например. Эта технология позволяет использовать сигналы гаджетов посетителей и на их основании строить достаточно информативные аналитические срезы. Вы просто представьте себе глаза счастливого маркетолога, который наконец-то сможет получить данные не на основании каких-то там исследований рынка и пытаться придумать некие работающие коэффициенты, чтобы применить их для своей компании, а реальные данные в его торговом зале. Я имею в виду такую информацию, как продолжительность времени, которое посетитель провел в магазине, какая частота посещения, какие маршруты передвижения по торговому залу наиболее популярны, как распределяются посетители по залу в разное время дня, какова доля посетителей магазина в сравнении с общим числом проходящих мимо витрины. Это просто Клондайк для грамотного маркетолога, заинтересованного в своей работе.
Для тех же ритейловых бизнесов, которым этой информации окажется мало, можно пойти дальше и расширить проект за счет технологий распознавания лиц и видеоаналитики. Такие решения также работают в рамках концепции Big Data и позволяют в автоматическом режиме отыскивать и фиксировать нужную для заказчика информацию из необъятного видеопотока. Такие решения уже сейчас могут рассказывать маркетологам о том, как меняется интерес покупателей к витринам в зависимости от новой выкладки товара, например. То есть не слепо доверять опросам, которые, как мы хорошо знаем, обладают значительной погрешностью в связи с рядом психологических и социологических факторов, а видеть реальную результативность того или иного действия, нового дизайна, подходов мерчендайзинга и так далее.
Более того, технологии видеоаналитики позволяют персонализировать рекламу. Так, например, рекламный экран вашего магазина может показать один вид рекламы девушке и совсем другой — взрослому мужчине. Или показать рекламу определенного вида шампуня из линейки продукта, определяя цвет и длину волос проходящего мимо человека. Все это уже реально и уже начинает использоваться с целью решения ряда стратегических задач бизнеса.
Краткая справка о собеседнике:
Екатерина Запекина, руководитель группы маркетингового продвижения крупного системного интегратора России КРОК. Екатерина начинала свою профессиональную карьеру в Беларуси. Она работала в Webcom Group и Active Cloud, была организатором первых SEO конференций и первой Cloud.Conf в Беларуси, была членом жюри профессиональных конкурсов, а также активным участником профессионального маркетингового сообщества.
BelRetail.by – это специализированный интернет-ресурс о розничной торговле и e-commerce в Республике Беларусь: актуальная информация о событиях отрасли, статьи, мнения; каталог ритейлеров, вакансии, профильное обучение, акции и бонусные предложения.
