Андрей Барашенко: «Потребитель очень быстро привыкает к хорошему сервису»

Lamoda сегодня является одним из крупнейших игроков рынка электронной коммерции в Беларуси. Директор компании Андрей Барашенко рассказал belretail.by о том, как развивается торговля в fashion-сегменте Байнета и благодаря чему компании удается увеличивать клиентскую базу.

Что послужило толчком выхода на рынок Беларуси? Каких бизнес-показателей компания достигла на белорусском рынке e-commerce за время своего присутствия? Каковы планы?

Lamoda – европейский проект, который изначально был запущен в России, а затем расширился на Казахстан и Украину. В Беларуси  мы появились в конце 2014 года,  но еще до этого момента провели внушительную работу по изучению рынка. В первую очередь мы смотрели на его потенциал, динамику роста e-commerce и конкурентное окружение.

Прошло совсем немного времени, и Lamoda смогла предложить покупателям большое количество брендов и высокий уровень сервиса, благодаря чему быстро нарастила хорошую клиентскую базу. Сегодня в портфеле компании — более 1 000 мировых брендов, часть из которых доступна для белорусских покупателей только на нашей площадке.

Ни для кого не секрет, что основным вашим конкурентом является Wildberries. Каково конкурентное окружение в вашем сегменте на белорусском рынке?

Да, мы работаем на одном рынке, но работаем по-разному. Согласно нашим исследованиям, у нас с Wildberries значительно различаются клиентская база и портфолио брендов. Пересечение по ассортименту составляет не более 10%.

Lamoda входит в ТОП-3 интернет-ритейлеров по охвату аудитории в сегменте одежды, обуви и аксессуаров. Какими инструментами вы привлекаете посетителей, какими конвертируете в клиентов и как работаете с лояльностью? Каково распределение бюджета по каналам?

В первую очередь необходимо понимать, что разные каналы решают разные задачи. Одни отвечают за узнавание бренда в целом, другие — за привлечение клиентов на площадку, третьи — за увеличение покупок.

Офлайн для нас — это прежде всего ТВ, наружная реклама, радио, журналы. Телевидение, кстати, обеспечивает очень привлекательную стоимость контакта и хорошо подходит для повышения узнаваемости бренда. Наши внутренние исследования показывают, что по этому показателю за последний год мы сильно выросли.

Что касается онлайна, то здесь у нас достаточно стандартный пул инструментов: контекстная реклама, баннерные сети и ремаркетинг, e-mail-маркетинг, социальные сети. В основном мы стараемся использовать мультимедийные каналы: специфика нашего бизнеса в том, что покупатель должен видеть товар, который мы предлагаем. Поэтому баннерная реклама и видеореклама используется очень часто.

Основная задача наших сотрудников по маркетингу — оптимизировать микс каналов в зависимости от выбранной стратегии на текущий период. Если аудитория того или иного ресурса, по нашим оценкам, себя исчерпала, мы отказываемся от него.

Если говорить о функции разных инструментов, то с задачей привлечения новых клиентов хорошо справляется реклама на ТВ, баннеры и тизеры в КМС «Яндекс» и Google, сотрудничество с релевантными интернет-площадками, партнерские программы. Не последнюю роль в привлечении клиентов на площадку играет и SEO.

Для задач по стимулированию покупки хорошо подходят ремаркетинг, реклама в социальных сетях и email-маркетинг. При правильной стратегии email-маркетинг может дать хорошую конверсию из подписавшихся пользователей в активных клиентов. Кроме того, такие рассылки низкозатратны — т. е. повторно привлеченный покупатель обойдется в несколько раз дешевле по сравнению с другими каналами.

Соцсети также помогают нам сохранять лояльность клиентов. Они отлично подходят для того, чтобы поделиться с подписчиками полезными новостями компании, например о начале сотрудничества с новым брендом, улучшении сервиса, открытии филиалов в новых городах.

Мы также поддерживаем различные тематические мероприятия — такой формат помогает сделать опыт общения с брендом максимально позитивным и запоминающимся.

В этом году мы запустили собственную программу лояльности, которая позволяет нашим клиентам накапливать бонусные баллы и открывать персональные скидки на сайте. В программе Friends&Family предусмотрены шесть уровней мотивации: от «Базового» до «Бриллиантового», на котором клиент получает персональную дополнительную скидку в размере 20% почти на весь ассортимент магазина. И это тоже хороший вариант для сохранения лояльности покупателей и стимулирования новых покупок.

Каково ядро вашей целевой аудитории?

Наш основной клиент — это замужняя женщина 25–40 лет, успешная в карьере. Это значит, что у нее просто нет времени на офлайн-магазины. Кстати, согласно нашей статистике, в Беларуси женщины часто принимают решение о покупке одежды или обуви не только для себя, но и для семьи: для детей, мужа.

А какой средний чек в вашем магазине?

К нашему удивлению, он практически не отличается от среднего чека в России и других стран нашего присутствия. И он выше, чем у нашего прямого конкурента.

Кроме того, несмотря на общее падение доходов и покупательской способности в Беларуси, в своем бизнесе мы наблюдаем некоторый рост. При этом средний чек лояльных клиентов (третья и следующие покупки) гораздо выше чека новых клиентов — это свидетельствует о том, что люди нам доверяют.

Как изменилось поведение белорусских онлайн-шоперов за последнее время? Каковы основные тенденции?

Потребитель очень быстро привыкает к хорошему сервису. Как только в новом регионе мы запускаем услугу доставки с примеркой, практически сразу же видим рост количества вещей в заказе. Если раньше клиенты заказывали несколько единиц и практически все выкупали, то сейчас заказывают много вещей на выбор, чтобы в спокойной обстановке примерить и купить то, что понравилось больше всего.

Кроме этого, постоянные клиенты начинают покупать чаще. Это говорит о том, что некоторые люди почти полностью обновляют гардероб у нас.

В целом потребитель в Беларуси не отличается от потребителя других стран, где работает наша компания. Единственное, что можно отметить, — вместо доставки домой белорусы предпочитают пункты самовывоза.

Какова доля клиентов Lamoda, которые оформляют и оплачивают покупки, не обращаясь в колл-центр?

В целом наши клиенты предпочитают размещать заказы на сайте. Чаще всего через колл-центр делают покупки новые клиенты, которые звонят по различным вопросам и заодно оформляют заказ по телефону. Таких заказов — менее 8%.

Что касается остальных обращений в колл-центр, то, как правило, люди звонят уточнить статус уже оформленного заказа или спрашивают, из какого материала выполнена та или иная вещь.

Если говорить о способе оплаты, то белорусы предпочитают расплачиваться во время доставки, наличными или картой. У нас также есть возможность предоплаты заказа прямо на сайте, но этой опцией пользуются немногие. На наш взгляд, это связано со спецификой сегмента: люди хотят пощупать вещи, убедиться в их качестве, размере.

Специалисты отмечают, что увеличение количества заказываемых единиц товара и доли возврата не позволяет ритейлерам сократить затраты на доставку. Как вы решаете данный вопрос?

Да, люди сегодня заказывают больше, чем год назад, при этом от большой части товаров отказываются. Но в то же время любой дополнительный товар в корзине так или иначе увеличивает наш средний чек.

На мой взгляд, правильный шаг в такой ситуации — не искусственно ограничивать покупателя в доступных опциях, а повышать эффективность службы доставки и системы логистики в целом.

Например, Lamoda большинство этапов доставки осуществляет сама. Каждый день наши логисты выстраивают для торговых представителей наиболее эффективные маршруты: и с точки зрения времени, и с точки зрения расхода топлива. Для этого мы используем собственное ПО — раньше пытались работать на стороннем, но оно не справлялось с нагрузкой и имело проблемы совместимости с другими нашими системами.

Что касается качества доставки, то здесь мы также стараемся контролировать работу наших сотрудников. В каждой стране торговые представители Lamoda выезжают на доставку заказов с планшетами, на которых установлена специально разработанная компанией программа Leos Express Mobile. Она позволяет оценивать качество услуг: видеть, не сворачивает ли с маршрута торговый представитель, насколько он пунктуален и сколько времени уделяет клиенту.

Как изменилась посещаемость сайта за последнее время?

В сегменте «Одежда и обувь» всегда присутствует сезонность, но в целом мы видим рост. По сравнению с предыдущим годом у нас увеличилась конверсия — больше наших посетителей стали покупателями, то есть не просто зашли на сайт, но и сделали заказ. Увеличилось количество посетителей из областных городов — это логично, ведь мы развиваем сервис по всей стране. Выросла доля пользователей, которые совершают покупки с мобильных устройств, поскольку в Беларуси сегмент mobile развивается достаточно хорошо.

В среднем пользователи стали проводить на сайте больше времени. Это связано с двумя факторами: во-первых, с увеличением ассортимента, которое происходит в том числе и с помощью Lamoda Market, во-вторых, с появлением такого раздела, как «Стиль жизни». Это онлайн-журнал, в котором мы рассказываем о стиле, здоровье, спорте, новинках рынка моды и красоты — т. е. стараемся не просто продать продукт, но и поделиться с клиентами полезной и интересной информацией.

В ближайшее время ожидается приход в Беларусь таких fashion-брендов, как Reserved, Koton, ESOTIQ, Zara и др. Как это может повлиять на онлайн-продажи брендовой продукции в вашем магазине?

Безусловно, определенное влияние будет. Но тут необходимо понимать, что любая торговая марка, которая работает в формате монобрендового магазина или сети, вряд ли сможет составить существенную конкуренцию крупным ритейлерам. В случае с брендовым магазином потребитель так или иначе ограничен широтой ассортимента: размерами, модельным рядом.

В онлайне мы предлагаем покупателю простые решения для любой жизненной ситуации, начиная от одежды для занятия спортом и заканчивая вечерним гардеробом. Более того, понимая, что офлайновые магазины рано или поздно захотят выйти в онлайн, мы открыли торговую площадку Lamoda Market и уже начали сотрудничать с некоторыми крупными брендами, предлагая их продукцию интернет-покупателям.

Вы анонсировали запуск маркетплейса в марте этого года. Как развивается данный проект?

При запуске Lamoda Market мы рассчитывали в первую очередь привлечь именно белорусские бренды. Ведь наша цель — расширить предложение за счет уникального ассортимента и способствовать развитию локального рынка дизайнеров и торговых марок. Сегодня в рамках маркетплейса мы работаем с такими брендами, как Navy, Nickolia Morozov, Coo Culte, Leogofman, La café, Nelva, Sister’s, Igermann, Versado, Totallook, Bell Bimbo.

В ближайшее время на площадке появятся несколько очень крупных иностранных марок. Кроме того, мы по-прежнему заинтересованы в сотрудничестве с местными дизайнерами и производителями, в особенности с производителями и поставщиками детского ассортимента.

По каким критериям вы отбираете партнеров?

Основной критерий выбора партнеров для Lamoda Market — желание владельцев марки вкладывать время и усилия в интернет-продажи. Мы столкнулись с тем, что все хотят, но не все имеют ресурсы и знания, как представить свой продукт в интернете. Здесь, прежде всего, речь идет о качественном контенте для страницы товара: понятное описание продукта, данные об используемых в производстве материалах, профессиональные фотографии. Кроме того, у производителя или магазина должен быть свободный склад, на котором будет доступен весь предлагаемый ассортимент.

Пока доставка продукции до покупателя находится на стороне партнера, но до конца этого года мы планируем ввести такую услугу, как доставка нашей собственной логистической службой.

В Беларуси на начало этого года было зарегистрировано более 12 тыс. интернет-магазинов. Достиг ли, по вашему мнению, рынок границы количественного роста? Возможно он перейдет к неким качественным преобразованиям?

С одной стороны, да, есть много игроков, которые предлагают свои услуги. С другой, лично для меня есть вопросы, насколько имеющиеся интернет-магазины способны обеспечить спрос населения. В белорусском e-commerce есть сегменты товаров и услуг, в которых предложений либо нет вообще, либо они крайне скудны.

В США, например, можно купить автомобиль в интернете. В Беларуси вы такого пока сделать не можете. Или, например, доставка еды. Эта отрасль имеет большой потенциал: доставка здорового питания на неделю или доставка продуктов, необходимых для определенных блюд. Есть еще очень много возможностей и для количественного, и для качественного роста. Поэтому сказать, что рынок насыщен до предела, нельзя.

Насколько, по вашим оценкам, достижимы планы по увеличению доли e-commerce в розничном товарообороте в Минске к 2020 году до 8%?

Для того чтобы доля e-commerce росла, необходимо несколько составляющих:

• наличие на рынке доступа к товару,
• наличие частной инициативы и инвестиций в создание современных e-commerce площадок,
• минимум ограничений со стороны законодательной системы,
• и, конечно, готовность потребителя тратить деньги.

Т. е. если на рынке будет достаточно широкое предложение товаров и услуг, инвестиции в развитие интернет-бизнесов и рост покупательского спроса, то тогда доля e-commerce будет увеличиваться. Будут ли одновременно все эти условия соблюдаться, сложно сказать.

Но что касается развития сервиса для клиента, я не вижу каких-либо препятствий, которые не позволяли бы компаниям улучшать свои услуги. Уже сейчас ряд барьеров для шопинга остался в прошлом: повысилась безопасность онлайн-платежей, уменьшилось время доставки товара, стало проще возвращать покупки и т. п.

Как вы оцениваете влияние на ваш бизнес различных сервисов в социальных сетях и маркетплейсов, которые позволяют клиенту оформлять заказ минуя сайт интернет-магазина?

Те сервисы и торговые площадки, которые приводят к нам покупателей, мы будем использовать. Но в первую очередь мы заинтересованы в том, чтобы посетители оформляли заказ и покупали у нас на сайте, т. к. только в этом случае мы можем сделать то предложение, которое нужно нашему клиенту.

Что касается торговли в соцсетях, то здесь есть некоторые ограничения. Постановление Совмина запрещает торговлю через социальные сети. Мы стремимся соблюдать закон и не будем использовать такой формат продажи, если эти ограничения не будут отменены.

Что касается трансформации маркетплейсов в ритейлеров, то, на мой взгляд, скорее, крупные ритейлеры превратятся в маркетплейсы, нежели наоборот. Это связано с тем, что ритейлеры умеют работать с посетителем, управлять товарным запасом и владеют компетенциями выстраивания всех бизнес-процессов. Маркетплейсам для наращивания таких компетенций потребуется гораздо больше времени и средств.

Фото Belretail.by и Probusiness.by

Поделиться в социальных сетях: