«Яндекс» снижает комиссии агентств: как это скажется на интернет-магазинах?

C марта этого года «Яндекс» меняет условия сотрудничества с рекламными агентствами и вводит новые правила начисления комиссии. Для беларусских агентств условия изменятся с 2020 года. Как это повлияет на условия работы агентств с интернет-магазинами.

Не секрет, что контекстная реклама в Яндекс.Директе остается для интернет-ритейлеров одним из ключевых инструментов привлечения покупателей. Объем затрат на рекламу в контекстно-медийных сетях Google и «Яндекс», по данным проекта «Рейтинг Байнета», вырос за 2018 год на 40% и превысил $30 млн.

Кокуренция постоянно растет и рекламодателя вынуждены постоянно увеличивать свои бюджеты.

С другой стороны большинство компаний обслуживаются в агентствах, которые получают комиссии от интернет-компаний.

От «Яндекса» агентства получают три вида комиссий: ежемесячную, квартальную и полугодовую.

Каждый месяц агентству начисляются фиксированные выплаты, размер которых по новым условиям сократится в среднем на 20%. В целом размер базовых выплат будет меняться в зависимости от оборота клиента и составит от 3% до 5%.

При начислении квартальной комиссии «Яндекс» учитывает рост объема закупок рекламы к прошлом году. Этот вид выплат не претерпит значительных изменений. Комиссия составит до 8% от оборотов РСЯ.

Заметнее всего на участниках рынка скажется изменение условий расчета полугодовой комиссии, говорят источники. Раньше «Яндекс» каждые шесть месяцев начислял посредникам процент от годового роста объема закупок рекламы самого агентства, теперь выплаты будут зависеть от роста бюджетов каждого конкретного клиента — если положительной динамики нет, комиссия не платится.

Эксперты прогнозируют, что в этом случае агентство не будет получать прибыль, и на клиента лягут дополнительные расходы по оплате работы команды.

В «Яндексе» считают, что магазинам в новых условиях станет лучше, так как агентства будут заинтересованы растить свою экспертизу в их бизнесе и помогать увеличивать эффективность от рекламы. Т.е. по сути «Яндекс» заставляет агентство растить каждого клиента независимо от объемов их бюджетов. Главное — обеспечить динамику роста.

«В какой-то момент мы поняли, что система премирования контекстных рекламных агентств не решает задачи эффективного роста бизнеса рекламодателей, а зависит в большей степени от оборота агентства. Прежние правила предоставления премий в новых условиях ставили участников в неравное положение. Мы заинтересованы в развитии бизнеса рекламодателей. В соответствии с новыми условиями, агентства, которые помогают растить качество рекламных кампаний за счет своей экспертизы в бизнесе клиентов, смогут увеличить свои доходы», — рассказал изданию E-pepper.ru представитель «Яндекса».

«Чтобы реально поменять рынок и сделать нормальным брать плату за «Яндекс», надо отменять комиссию целиком и всем сразу. Чем поможет, что агентствам станут меньше платить? Да ещё и со сложной схемой. Клиентам до этого дела нет», — отмечает коммерческий директор в OHM Solutions (бывший директор по развитию бизнеса «Яндекс.Маркета») Александр Феоктистов. По его словам, есть несколько примеров, с которых «Яндексу» следовало бы брать пример. В частности, у Google.

«Яндекс мог бы отменить все комиссии, но сделать программу поддержки по РСЯ или по видео. Ставить цели по объемам, росту по конкретному продукту. И выплачивать какие-то премии тем, кто решил в программу вписаться. Тогда клиенты не смогут по умолчанию требовать бесплатного обслуживания (в лучшем случае, а некоторые просят вернуть комиссию), у всех будут равные условия», — предлагает эксперт.

Что касается Беларуси, то как сообщил директор беларусского digital-агентства GUSAROV Андрей Гусаров, для беларусских агентств прежние условия останутся как минимум до конца этого года. «В апреле будут изменены условия договора, но мы получили информацию от «Яндекса», что для Беларуси условия пока не будут меняться. На мой взгляд, это хорошая возможность для агентств задуматься о том, какую ценность они несут для клиентов, сконцентрироваться на развитии клиентского бизнеса, а не зарабатывать деньги на комиссиях», — отметил собеседник.

Что говорят эксперты:

— Изменения в комиссии «Яндекса» затронут только тех конечных рекламодателей, которые работают через агентства. У них появится дополнительная статья расходов «ведение рекламных кампаний. Однако уже сегодня многие интернет-магазины работают с агентствами по гибридной схеме оплаты: фикс за менеджмент + KPI за результат. Рынок так или иначе пришел бы к этому в ближайшие годы.

— Небольшие или молодые e-commerce-проекты достаточно динамично наращивают бюджеты, как того требует от агентств «Яндекс». Агентства будут заинтересованы качественно работать с молодыми бизнесами. Однако крупным устоявшимся на рынке компаниям будет сложно соответствовать этому условию, поэтому дополнительных расходов на ведение кампаний им не избежать.

— После введения новых правил магазины будут иначе выбирать себе агентства, с которыми они работают. Рекламщикам предстоит заново объяснить рынку, в чем именно их ценность и за что им нужно платить. И да, в процессе рынок неизбежно консолидируется, часть игроков просто исчезнет. Выжившие просто обязаны будут использовать инструменты для улучшения своей работы.

— К сожалению, в головах владельцев и рекламных отделов магазинов сложился стереотип, что агентства не должны брать за работу и им достаточно бюджета. И магазины захотят снова вернуться к схеме, где им удобно оперировать только бюджетом на РК. Некоторым заказчикам не очевидно, что экспертность агентств тоже стоит денег. И им еще нужно привыкнуть к схеме, в которой эта услуга (грамотное ведение РК) должна быть оплачена.

Поделиться в социальных сетях: