11.11: почему большая скидка ещё не гарантирует продажи?

В ноябре у ритейлеров начинается традиционное соревнование в щедрости. Минус 20%, минус 40%, минус 70% — кажется, ещё немного, и покупателям начнут доплачивать за покупки. Почтовые ящики заполняются рекламными письмами, мессенджеры пестрят акционными предложениями, а SMS наперебой напоминают об очередной распродаже.

Для бизнеса дата 11.11 — это реальная возможность увеличить продажи, привлечь новую аудиторию и напомнить о себе постоянным клиентам. Вот только за внимание покупателей в эти дни борются десятки брендов одновременно, и на фоне такого рекламного шума даже внушительная скидка рискует остаться неиспользуемой. Между «увидел предложение» и «оформил заказ» проложена целая история: покупатель может пропустить выгодную акцию, потому что она ему попросту неинтересна, или перейти на сайт и запутаться в условиях; а может даже выбрать товар, но уйти к конкуренту, не получив ответ на вопрос о доставке.

В борьбе за покупателя размер скидки является лишь одним из аргументов.

Эксперты компании SMS.BY, работающей в сфере цифровых коммуникаций бизнеса с клиентами, рассказали, какие ошибки в коммуникации могут стоить ритейлерам продаж и на что стоит обратить внимание при подготовке к «11.11».

1. Одна скидка на всех. Почему покупателям это не всегда интересно

У массовой рассылки есть очевидное преимущество: она экономит время. Один рекламный макет, одно сообщение, одна кнопка «Отправить» — и вся клиентская база уже знает о предстоящей акции. Удобно, быстро, эффективно. По крайней мере, со стороны отправителя.

Но по другую сторону кнопки находятся тысячи людей с совершенно разными интересами, привычками и покупательскими планами.

Представим магазин косметики, который подготовил скидки к "11.11". В его базе есть постоянные покупатели уходовых средств, любители декоративной косметики, те, кто оформил всего один заказ, и клиенты, которые давно забыли дорогу в магазин. И всем приходит одинаковое сообщение: «Скидки до 40% на весь ассортимент!».

Часть аудитории заинтересуется и перейдёт на сайт. Остальные отправят сообщение в компанию к десяткам таких же рекламных предложений.

А теперь немного изменим сценарий.

Покупателям уходовых средств магазин расскажет о скидках на любимую категорию. Новым подписчикам покажет популярные товары или боксы с тревел-сайз форматами, с которых удобно начать знакомство с ассортиментом. А тем, кто давно ничего не приобретал, предложит присмотреться к новинкам.

Акция осталась прежней, зато у каждого сообщения появилась своя аудитория и понятная причина привлечь её внимание.

Такой подход начинается с простого вопроса: что мы уже знаем о своих покупателях? История заказов, данные CRM и программы лояльности способны рассказать о клиентских предпочтениях гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Например, аудиторию можно разделить по интересующим категориям, частоте покупок или давности последнего заказа, а дальше подобрать предложение для каждого сегмента, используя данные с соблюдением требований к их обработке и необходимых согласий на рекламные коммуникации.

Персонализация при этом вовсе не требует знания всех желаний покупателя. Достаточно помнить, что за каждой строкой в клиентской базе стоит отдельный человек со своими интересами.

2. Скидка больше, прибыль меньше. А покупателю всё равно?

Маркетологи любят большие цифры на рекламных баннерах. Финансовый отдел обычно смотрит на другие: маржинальность, себестоимость, расходы на продвижение и логистику. И чем щедрее становится акция, тем интереснее бывает разговор между этими двумя отделами.

Скидка в 70% действительно способна привлечь внимание. Но если снижение цены съедает значительную часть прибыли, даже внушительное количество заказов может оставить бизнес с весьма скромным результатом.

При этом у покупателя свой взгляд на выгоду. Для него значение имеют и стоимость товара, и удобство получения заказа, и дополнительные преимущества.

Возьмём магазин электроники. Один ритейлер предлагает смартфон на 5% дешевле конкурентов. Другой добавляет к покупке бесплатную настройку устройства и полезный аксессуар. Первый выигрывает по цене, второй — по наполнению предложения. Выбор покупателя будет зависеть от того, что для него ценнее.

Похожую механику можно использовать и в других категориях. Магазин одежды может предложить выгодный комплект из нескольких вещей, продавец бытовой техники — доставку и установку, а магазин косметики — подарок при покупке определённых товаров.

Конечно, у каждого такого бонуса есть своя себестоимость, поэтому перед ритейлером стоит задача найти решение, которое одновременно заинтересует покупателя и сохранит приемлемую экономику акции.

Иногда для этого достаточно взглянуть на привычный процесс покупки глазами клиента.

Сколько времени он тратит на оформление заказа? Удобно ли ему получать товар? Понятны ли условия доставки и возврата? Есть ли дополнительные расходы, которые могут неприятно удивить в последний момент?

Порой устранение одного неудобства приносит покупателю больше пользы, чем ещё несколько процентов скидки.

А дальше начинается работа над подачей. Можно придумать действительно привлекательные условия и благополучно похоронить их под длинным перечнем бонусов, исключений и примечаний мелким шрифтом.

Хорошее предложение должно считываться быстро. Покупателю достаточно нескольких секунд, чтобы понять, какую выгоду он получит и почему стоит обратить на неё внимание.

3. Когда рекламы становится слишком много

Утром покупатель получает email с анонсом распродажи. Днём им приходит сообщение в Viber с тем же предложением. А вечером всплывает SMS: «Не пропустите наши скидки!».

К этому моменту скидки уже успели превратиться в главную тему его телефонных уведомлений. Ещё немного настойчивости и у покупателя появится желание отписаться от всех новостей бренда разом.

Многоканальная коммуникация давно стала привычным инструментом маркетинга. Email, SMS, мессенджеры помогают компаниям поддерживать контакт с аудиторией и решать разные задачи. Вопрос в том, насколько осмысленно бизнес использует эти возможности.

Каждый канал способен сыграть свою роль в одной рекламной кампании. Главное здесь — это заранее распределить роли.

Представим магазин товаров для дома, который готовит распродажу к "11.11".

За несколько дней до старта акции он отправляет email с подборкой товаров, ценами и условиями покупки. Покупатели могут спокойно изучить ассортимент, сохранить интересующие позиции и заранее определиться с выбором.

В Viber магазин делает акцент на конкретном предложении: изображение товара, несколько слов о выгоде и кнопка перехода на сайт. Такой формат помогает быстро обратить внимание на акционную позицию и перейти к подробностям.

Ближе к завершению распродажи можно отправить короткое SMS-напоминание тем, кто ранее проявил интерес к предложению, но ещё не оформил заказ. Разумеется, при наличии необходимых данных и согласий на такую коммуникацию.

Три канала, одна акция и разные задачи: познакомить с предложением, заинтересовать конкретным товаром и вовремя напомнить о сроках.

При этом покупателю совершенно необязательно проходить через всю цепочку. Кому-то хватит одного письма, другому окажется удобнее получить короткое сообщение в мессенджере.

Поэтому прежде чем распределять рекламный бюджет между каналами, полезно составить своеобразную карту коммуникаций: кому пишем, что хотим сообщить и какое действие ожидаем в ответ.

Отдельного внимания заслуживает частота контактов. Даже самая лояльная аудитория имеет предел терпения, особенно в ноябре, когда рекламные предложения поступают буквально со всех сторон.

В конечном счёте побеждает сообщение, которое оказалось уместным и своевременным, а вовсе не самое настойчивое.

Экспертный комментарий

«Можно потратить много времени на подготовку акции: выбрать товары, согласовать скидки, запустить рекламу и рассылки, — но я бы рекомендовала смотреть еще дальше. Подумайте, что произойдёт после того, как покупатель заинтересуется предложением?

Например, клиент увидел акцию, захотел уточнить наличие товара и написал магазину. А дальше его сообщение потерялось среди других обращений или менеджер ответил слишком поздно. Получается, внимание покупателя мы привлекли, воспользоваться этим не смогли, и человек пошел в другой магазин за этим же товаром.

С этой проблемой мы работали при создани “S-Chat”, нашего сервиса для общения с клиентами. Ведь покупателю, по большому счёту, всё равно, сколько мессенджеров использует магазин. Главное, чтобы его вопрос увидели и вовремя ответили.

Поэтому перед крупными распродажами я бы советовала проверять не только рекламные сообщения, но и то, насколько команда готова к обращениям клиентов. Это кажется мелочью, пока такая деталь не начинает стоить компании заказов».

— Ирина Шавель, директор компании SMS.BY.

4. Покупатель уже написал. Кто ему ответит?

У рекламной кампании есть бюджет, сроки запуска, согласованные макеты и ответственные специалисты. А что происходит, когда привлечённый покупатель решает задать вопрос?

Здесь всё зависит от того, насколько хорошо организована работа с обращениями.

Представим сеть магазинов одежды в разгар распродажи "11.11". Рекламные сообщения отправлены, посещаемость сайта растёт, покупатели активно интересуются ассортиментом. Один спрашивает в Telegram, есть ли нужный размер куртки, другой уточняет условия возврата в Instagram, третий хочет узнать, можно ли забрать заказ сегодня.

На стороне магазина начинается своя маленькая распродажная суета: менеджеры переключаются между приложениями, проверяют остатки товаров, уточняют условия доставки и параллельно отвечают на новые сообщения. Пока один сотрудник ищет информацию о наличии товара, второй пытается восстановить историю переписки, а третий разбирается с очередным вопросом о промокоде.

В периоды повышенного спроса даже хорошо организованная команда может столкнуться с перегрузкой. Время ответа увеличивается, обращения накапливаются, а у покупателей тем временем появляется возможность сравнить предложения нескольких магазинов.

Человеку, который выбирает между двумя похожими товарами, порой достаточно получить быстрый и понятный ответ от одного продавца, чтобы принять решение. Поэтому готовность клиентской поддержки заслуживает отдельного места в плане подготовки к распродаже.

Ещё до запуска акции стоит собрать наиболее частые вопросы покупателей: о наличии товаров, применении промокодов, сроках доставки, условиях возврата. Для типовых ситуаций лучше заранее подготовить готовые ответы, а между сотрудниками распределить ответственность за обращения.

Отдельная задача — это организация работы с разными каналами связи. Если покупатели обращаются через сайт, Telegram, Viber и социальные сети, единый интерфейс для переписок поможет сотрудникам видеть сообщения в одном месте, быстрее находить нужный диалог и тратить меньше времени на переключение между приложениями.

Важно также предусмотреть ситуации, когда ответственный менеджер занят: кто подхватит его обращения и как быстро покупатель получит обратную связь?

Всё это звучит довольно буднично на фоне больших скидок и ярких рекламных кампаний. Зато именно такие детали формируют впечатление о магазине в момент, когда покупатель уже готов потратить деньги.

Реклама приводит человека к двери магазина. А дальше многое решает то, как его встретят.

5. Охваты впечатляют. Что с выручкой?

12 ноября рекламные баннеры отправятся в архив, акционные промокоды перестанут действовать, а маркетологи наконец откроют отчёты. Тысячи доставленных сообщений, высокий охват, переходы на сайт. Цифры выглядят обнадёживающе. Можно ли считать распродажу успешной? Ответ лучше поискать в данных о продажах.

Представим две ситуации. В первой магазин привлёк большой поток посетителей, но оформил сравнительно мало заказов. Во второй посещаемость оказалась скромнее, зато покупатели активнее совершали покупки, а средний чек вырос.

По одним лишь рекламным показателям первая кампания может выглядеть убедительнее. А вот финансовые результаты способны показать совсем другую картину.

Поэтому после 11.11 стоит оценить весь путь покупателя: от первого контакта с рекламным сообщением до оформленного заказа.

Начать можно с результатов рекламных коммуникаций. Сколько сообщений удалось доставить? Какие предложения привлекли больше внимания? По каким каналам покупатели чаще переходили на сайт?

Следующий этап — поведение аудитории. Какие категории товаров вызывали интерес? На каких страницах посетители проводили больше времени? Где чаще всего прерывалось оформление заказа? Какие вопросы поступали в клиентскую поддержку?

И наконец, экономика распродажи. Сколько заказов принесла акция? Как изменился средний чек? Какую выручку и валовую прибыль удалось получить с учётом скидок, рекламы и дополнительных расходов?

Чтобы собрать полную картину, понадобятся данные из разных источников: статистика рассылок, веб-аналитика, CRM, программа лояльности, система учёта продаж. Размеченные ссылки и отдельные промокоды помогут точнее оценить вклад конкретных рекламных кампаний.

Самое интересное начинается, когда эти показатели рассматривают вместе.

Допустим, рассылка привела на сайт много потенциальных покупателей, однако значительная часть остановилась на этапе оформления заказа. Возможно, их смутила стоимость доставки, возникли технические трудности или заявленных условий акции оказалось недостаточно для принятия решения.

У каждой из этих проблем своё решение. И разобраться в причинах куда полезнее, чем просто зафиксировать очередной процент конверсии в отчёте.

Хорошая аналитика превращает итоги распродажи в конкретный план действий.

Тем более что впереди Чёрная пятница — ещё один шанс проверить выводы на практике, скорректировать предложения и улучшить работу с покупателями.

11.11 ежегодно превращает рынок в большую витрину скидок. Бренды соревнуются за внимание, покупатели сравнивают предложения, а рекламные сообщения пытаются пробиться через плотный информационный поток.

За всей этой суетой легко упустить главное: покупателю важен весь опыт взаимодействия с магазином. От первого заинтересовавшего сообщения до получения заказа.

Удачно подобранное предложение, своевременная коммуникация, понятные условия и внимательное обслуживание способны стать серьёзными конкурентными преимуществами. Особенно когда вокруг десятки компаний с похожими ценниками.

Поэтому в следующий раз, готовя большую распродажу, стоит начать с вопроса: почему покупатель должен выбрать именно нас?

И чем содержательнее будет ответ, тем меньше придётся полагаться на магию очередных минус 50%.

Поделиться в социальных сетях: