Издание Harvard Business Review обратило внимание на участившиеся факты персонализации цен со стороны ритейлеров. Предлагая услуги и товары по цене, которую готов заплатить покупатель, продавцы получают дополнительную прибыль. Причем это происходит не только в онлайне, но и в оффлайне.
В качестве примера издание приводит ценообразование сервиса бронирования билетов и отелей Orbitz. На перелет и проживание в отеле сервис предложил пользователю ноутбука цену на 6,5% бОльшую, чем в приложении на смартфоне. Другому пользователю приложения, сервис выдал цену выше на 2,8%.
Т.е. за один и тот же набор услуг разные пользователи получают разные цены.
В компании Expedia, которая владеет сервисом Orbitz, сообщили, что различия в ценах, могут быть связаны с тем, что поставщикам услуг разрешено предлагать различные цены для мобильных клиентов, а также для незарегистрированных клиентов.
Разницу в ценах для мобильных пользователей объяснили динамическими ценами, которые часто меняются. Сам Orbitz не предлагает разные цены на основе устройства, типа браузера или количества или типов запросов.
Причина, по которой розничные торговцы пытаются предложить персонализированную цену, обусловлена экономической концепцией наклонного спроса вниз, согласно которой для большинства продуктов некоторые клиенты готовы платить больше, чем другие.
Менеджеры по ценообразованию часто используют методы, которые позволяют различать сколько клиент готов заплатить и предлагать ему «оптимальную» цену.
Излишнюю прибыль можно извлечь также от клиентов, которые высоко ценят продукт. Нелояльным клиентам и тем, кто не очень готов платить за продукт, предлагаются скидки. Это обеспечивает более высокий уровень продаж и прибыль.
Индивидуальные цены можно найти в большинстве автосалонах. Цель опытных продавцов — определить, сколько каждый клиент готов заплатить за автомобиль через индивидуальные переговоры. При определении цены учитываются то, как одет покупатель, каким автомобилем владеет в настоящем, где проживает, чем занимается в жизни и пр. Также принимается во внимание действия, поведение, взгляды клиента во время переговоров.
Оценка характеристик и действий каждого покупателя создает профиль ценообразования.
нтернет-магазины также могут профилировать своих покупателей. Точно так же, как чья-то одежда может предоставлять подсказки о ценах, то, каким способом клиент обращается к интернет-магазину: с помощью стационарного компьютера, ноутбука, приложения на смартфоне или браузера на смартфоне, какую операционную систему использует, место локации и пр. Также ритейлер может учитывать какие другие продукты ищет пользователь, как часто посещают сайт, историю покупок и другие параметры. Все это оценивается на стороне продавца и посетителю выдается персонализированная цена, которую пользователь готов заплатить.
Ключевой вопрос заключается в том, является ли персонализированное ценообразование в интернете или в магазине этическим. Усилия по адаптации цен могут непреднамеренно привести к несправедливым результатам. Так данные исследования, проведенногокомпанией ProPublica, показывают, что стратегия взимания различных цен, основанная на почтовом индексе, привела к тому, что с жителей Азии в два раза чаще взимались более высокие цены. Классическое исследование экономики автомобильных переговоров показало, что окончательные цены для чернокожих женщин в три раза превышали цены, предлагаемые белым мужчинам.
Подходит ли индивидуальное ценообразование сетевым ритейлерам? Будут ли покупатели комфортно себя чувствовать, зная, что предлагаемые цены могут быть выше, чем те, которые представлены другим? Будут ли покупатели наслаждаться « переговорами», чтобы перехитрить продавцов?
В ответ на переговоры со стороны ритейлеров опытные покупатели скорее всего будут «торговаться», проверяя цены на разных устройствах, очищая кеши, используя приложение, проводя несколько поисков, спрашивая друзей в разных городах, чтобы узнать, какую цену они получают. Также вполне вероятно, что покупатели станут избегать посещать те магазины, которые применяют индивидуальное ценообразование.
Amazon сегодня заявляет, что все его клиенты видят одни и те же цены, но будущее покажет.
BelRetail.by – это специализированный интернет-ресурс о розничной торговле и e-commerce в Республике Беларусь: актуальная информация о событиях отрасли, статьи, мнения; каталог ритейлеров, вакансии, профильное обучение, акции и бонусные предложения.
