Яндекс изучил как женщины и мужчины ищут товары или услуги в интернете

При таргетировании маркетологи иногда опираются на стереотипы о поведении мужчин и женщин в сети, а не на данные о целевой аудитории. Но некоторые из стереотипов могут быть обманчивыми или устаревшими. Чтобы опровергнуть или подтвердить их, Яндекс изучил: как мужчины и женщины взаимодействуют с рекламой Директа, ищут ли мужчины женские товары и наоборот, и правда ли, что у женщин уходит гораздо больше времени на поиск.

Стереотип: мужчины менее восприимчивы к рекламе, меньше кликают на рекламу в целом, а женщин больше привлекают медийные форматы.

Чтобы проверить эти гипотезы, были проанализированы все клики по рекламе в Директе за четвёртый квартал 2018 года и просмотрено, кто чаще кликает на объявления в целом, без привязки к конкретным категориям.

Мужчины и женщины одинаково активно кликают по рекламе

49% кликов на поиске делают мужчины, а 51% — женщины. В сетях наоборот — 51% кликов приходится на мужчин и 49% на женщин. Кроме того, CTR объявлений среди мужчин и женщин тоже находится на одинаковом уровне.

Мужчины чаще кликают на видеорекламу, а женщины чаще досматривают её

Если вы всегда думали, что женщины активнее кликают на видеорекламу, то вы ошибались. Всё совершенно наоборот. Кликабельность рекламы из Видеосети среди мужчин выше, чем у женщин, правда всего на 0,29%. А что касается интереса к видеорекламе, тут всё иначе — женщины на 3,29% чаще мужчин досматривают видео до конца.

С performance-видеорекламой ситуация похожая. Доля кликов мужчин по видеообъявлениям в Директе в целом на 4% больше, чем доля женщин.

Женщины ищут скидки чаще мужчин, а вот переходят — одинаково

Вы могли думать, что вот уж распродажами женщины заинтересованы больше, чем мужчины. И были бы отчасти правы. Две трети запросов про акции, скидки, распродажи и Чёрную пятницу делают женщины. Но это совсем не значит, что мужчины меньше любят выгодные предложения. Клики по объявлениям, в тексте которых есть те же самые акции и скидки, почти в равной степени принадлежат мужчинам и женщинам.

Стереотип: бывают «чисто женские» и «чисто мужские» категории товаров и услуг. И что в таких категориях нацеливать рекламу на другой пол — менее рационально.

Чтобы проверить эту гипотезу, специалисты Яндекса собрали все запросы за 2018 год по некоторым категориям и посчитали доли в разбивке по полу пользователя. Вот что удалось выяснить.

Женщины гораздо больше интересуются мужской одеждой, чем мужчины — женской

Было бы очень просто и понятно, если бы только девочки искали юбки, а подтяжки — только мальчики, но юбку можно искать в подарок жене, а подтяжки — в подарок брату. Как же обстоят дела с запросами про одежду.

Женщины часто ищут мужскую одежду, им принадлежат 40% запросов. Их интерес к мужской одежде сохраняется в течение всего года, но пики особенно заметны в феврале. Первый всплеск происходит накануне Дня святого Валентина, потом держится до 22 февраля, после чего снижается до обычного уровня. Одежда — второй по популярности подарок на 23 февраля.

А вот мужчины реже ищут в подарок женскую одежду — сезонность их интереса перед 8 марта не выражена, а 80% запросов принадлежат самим женщинам. Ситуация почти стабильна — за последний год доля мужчин, искавших женскую одежду, увеличилась с 19% до 20%.

Совет. Учитывайте, что даже если основную часть вашей целевой аудитории составляют пользователи одного пола, понижающая корректировка на другой может сильно увеличить ваши шансы потерять заинтересованного покупателя.

Мужчины тоже интересуются услугами ателье и уборки

Подшивают ли мужчины брюки, шторы или заказывают смокинги — точно сказать невозможно, но мужчины тоже интересуются услугами ателье и делают почти 30% соответствующих запросов. А что интересно в поведении женщин, осенью их интерес к услугам ателье находится на большем пике, чем интерес мужчин.

Мужчины тоже любят доверить уборку профессионалам — более трети запросов про эту услугу делают именно они. Особенно сильное желание прибраться у мужчин возникает в феврале, а у женщин — весной.

Все ищут доставку продуктов

Никто не любит носить из магазина тяжелые пакеты. Запросы про доставку продуктов питания мужчины задают немного меньше, чем женщины — 43% и 57% соответственно.

Совет. При рекламе услуг уборки и доставки продуктов учитывайте, что мужчины и женщины часто распределяют эти зоны ответственности почти поровну.

Женщины больше интересуются ипотекой и вкладами

Несмотря на то, что берут ипотеку чаще мужчины, ищут её чаще всё-таки женщины — им принадлежит 61% запросов. Со вкладами то же самое — мужчины задают меньшую долю запросов — 40%.

Интересная ситуация и с сезонностью поиска вкладов — в апреле и сентябре–ноябре количество пользователей, интересующихся вкладами, начинает расти, причём среди женщин этот рост выражен более ярко. Зато в декабре, когда среди женщин интерес ко вкладам начинает немного снижаться, интерес мужчин остается стабильным.

Женщины тоже ищут ноутбуки, но вот приставки — гораздо чаще мужчины

Среди женщин тоже есть геймеры, но всё-таки их не так много, как среди мужчин. Например, игровыми приставками больше интересуются мужчины, чем женщины — им принадлежит 80% и 20% запросов соответственно. За последний год распределение запросов между мужчинами и женщинами немного изменилось, доля запросов женщин выросла на 2%, с 18% до 20%. Может быть, в ближайшие годы приставки завоюют сердца женской аудитории?

А вот ноутбуками женщины интересуются немного больше, чем игровыми приставками: они делают 32% запросов, а 68% — мужчины. Возможно, покупку ноутбуков дамы всё чаще берут в свои руки — за последний год доля запросов женщин выросла на 2%.

Кстати, мы тут недавно выяснили интересное про смартфоны: их одинаково любят дарить как мужчины, так и женщины, но последним их дарят гораздо чаще.

Сезонность больше влияет на мужской интерес к климатической технике, чем на женский

Мужчины чаще ищут климатическую технику — им принадлежит 65% запросов в этой категории. Именно мужчины начинают активнее искать такие товары летом. Однако доля запросов женщин за последний год увеличилась с 33% до 35%.

Крупную бытовую технику ищут одинаково, а вот мелкую — чуть чаще женщины

Холодильники, духовые шкафы, посудомойки… В категории крупной бытовой техники все запросы поровну распределены среди мужчин и женщин. Мелкой бытовой техникой мужчины активно интересуются, хотя женщины всё же ищут её чуть чаще (44% и 56% соответственно).

Стереотип: мужчины тратят меньше времени на поиск товаров и услуг.

Чтобы выяснить, как долго мужчины и женщины ищут товары и услуги из этих категорий, мы посчитали среднее медианное время поиска в категории от первого до последнего запроса пользователя за 2018 год.

В целом женщины ищут не дольше мужчин, но в некоторых категориях разница очевидна

Нельзя однозначно сказать, что женщины проводят в поисках нужного товара или услуги больше времени, чем мужчины — это зависит от категории.

В некоторых категориях и интерес женщин выше, и дольше время поиска. Так, они дольше ищут женскую одежду, ателье, доставку продуктов питания, крупную и мелкую бытовую технику. Мужчины же дольше ищут мужскую одежду, игровые приставки, климатическую технику. А вот ноутбуки, например, все ищут почти одинаково долго — 28 часов такой девайс искали мужчины, и 26 часов — женщины.

В других категориях есть расхождения между интересом (по количеству запросов) и временем поиска. Например, мужчины задают только 20% запросов про женскую одежду, но в итоге в 2,3 раза дольше ищут её, а не мужскую. Также расходится количество запросов и время поиска в крупной бытовой технике: по запросам было видно распределение 50/50, а вот время поиска женщин оказалось в два раза дольше. Настолько же дольше они ищут ипотеку.

Совет. На поиск бытовой техники и других дорогих товаров уходит значительное количество времени. Это значит, что настраивать ретаргетинг для этих категорий особенно важно, чтобы не потерять пользователя на пути к покупке. Для этих категорий советуем не слишком сильно ограничивать время возврата пользователя — возможно, он ещё в муках выбора.

Интерес мужчин и женщин к разным категориям может быть неожиданным и неочевидным, а ещё он понемногу меняется с годами. В процессе исследования иногда даже наши гипотезы оказывались не совсем точными. Не полагайтесь на стереотипы — узнавайте больше про своих клиентов и проводите исследования своей аудитории. Хорошим решением будет использование автостратегий, ведь в них система анализирует поведение пользователей.

Поделиться в социальных сетях: