100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики. Как магазины ловят покупателей?

22.10.2018
3020
100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики. Как магазины ловят покупателей?

Думаете, витрина — это только манекен или картинка? Вовсе нет! Они заставляют зайти в магазин и добровольно расстаться с деньгами. Читайте и узнавайте уловки, которыми люди редкой профессии — витринисты — цепляют покупателей на удочку витрин.

Появились ли в Минске запоминающиеся витрины за последние годы? Можно вспомнить яркие витрины ЦУМа и ГУМа. Но это лишь два крупных столичных универмага. А что же остальные? Объем торговых площадей (по данным на июль 2017 г.) — 700 кв.м на 1 тысячу минчан. Начиная с 2010 года количество магазинов в беларусской столице выросло в 2,5 раза, и сейчас их более 9 тысяч.

Своими наблюдениями по пока еще неизвестной для ритейлеров теме, опытом и советами с делится Александра Назаркина, CEO компании NZR — Новые законы ритейла.

 Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Онлайн-прогулка по витринам Минска

Нередко магазины могут быть настоящими местами культуры, а их витрины — галереей искусств. Так новые сезонные витрины Harrods, Selfridges или Galeries Lafaette - это всегда большое событие и аттракция для десятков тысяч людей.

А что же минские торговые центры? Что нового появилось в столичных витринах в этом году? Оценить высоту полета дизайнерской мысли предлагаем по онлайн-карте Минска с фото витрин центральных магазинов по Проспекту Независимости.

Нажмите на карту, чтобы пройти по маршруту и увидеть все витрины проспекта

Минские витрины редко чем-то выделяются, меняются, и чаще всего представляют лишь топорную презентацию товара.

Я работаю руководителем в компании с большим опыт на рынке беларусской витринистики. На мой взгляд, дело не только в эстетических предпочтениях и дизайнерских приемах.

Долгое время у нас просто не было такой традиции. Хотя товар выставлялся в окнах-витринах издавна, практика их профессионального дизайна пришла позже. Не в последнюю очередь из-за экономического отставания нашего региона и последствий коммунистического эксперимента. Все, связанное с витринистикой, было на декоративно-оформительском уровне.

До сих пор почти нет дипломированных специалистов, занимающихся этим действительно профессионально. Витрины с интересными цельными визуальными наррациями все еще огромная редкость в Минске.

ВИТРИНЫ БЕЗ СМЫСЛОВ, КОНТЕКСТОВ, ИСТОРИЙ… ОСТАЕТСЯ ТОЛЬКО ВОПРОС — ЗАЧЕМ ОНИ ВООБЩЕ?

В Минске нет закона, который регулирулировал бы визуальный ряд тысяч квадратных метров, занимаемых торговыми и административными сетями. Готов ли бизнес оформлять витрины и считает ли это нужным, когда нет никакого контроля сверху?

Это далеко не все проблемы витринистики в Беларуси. Хороших витрин становится больше, но, к сожалению, совсем не так много и не того качества, как хотелось бы.

Минчане о витринах, которые они хотят видеть в родном городе

У истоков профессиональных витрин

Витрины формируют визуальный образ не только самого магазина или улицы, на которой он расположен, но и всего города.

Несмотря на то, что первый универмаг Le Bon Marche появился в Париже, визуальный мерчандайзинг (англ. visual merchandising) — явление британо-американское. Самые первые примеры эффективного маркетингового использования больших окон можно отнести ко второй половине XVIII в. Уже тогда в крупных европейских городах начали задумываться о том, как привлечь покупателей посредством витрин. Так, в 1786 г. один из гостей Лондона писал о хитроумном устройстве «для демонстрации женских материалов таких как шелк, ситец или муслины - они свисают вниз как складки за прекрасными высокими окнами таким образом, что тот или другой материал напоминает обыкновенные складки платья…» Однако ни самого понятия витрины, ни профессионального подхода к их оформлению не существовало до второй половины XIX в.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Крупные универмаги с современными витринами, похожими на театральную сцену, появляются в США в конце XIX в.: Macy, Marshall Field, Bloomingdale, Wanamaker’s. На такое быстрое развитие витринистики с конца XIX в. позитивно повлияла промышленная революция. Листовое стекло стало доступным и широко использовалось в строительстве новых универмагов. Газовое освещение сделало витрины привлекательными и заметными даже ночью. Они притягивали взгляд прохожих и побуждали остановиться, зайти внутрь.

Одна из первых праздничных сезонных витрин со своей историей появилась в 1874 г. в нью-йоркском Macy’s. Она представляла сцены из «Хижины дяди Тома» в фарфоровых куклах и игрушечной мебели. Нетрудно догадаться, насколько сильно эти образы занимали прохожих, особенно детей.

К этому же периоду относится и профессионализация витринистики. Лаймен Фрэнк Баум, один из чемпионов витринистики, а немного позже — автор «Волшебника из Страны Оз», в 1897 г. основал журнал The Show Window, посвященный визуальному мерчандайзингу. В это же время многие американские колледжи начали подготовку профессиональных ритейл дизайнеров. В 1908 г. Уолтер Дилл Скотт издал свою знаменитую «Психологию рекламы», сформулировав основные принципы визуального мерчандайзинга.

Эти же подходы были взяты за основу в создании знаменитых витрин Selfridges, о которых снят прекрасный сериал. Витрины этого универмага на Оксфорд-стрит были и остаются шедеврами, притягивая внимание жителей и гостей Лондона. Гордон Селфридж и его витринист Эрнст Голдсман сами долго работали в Чикаго, где в Marshall Fields Селфридж впервые внедрил самые передовые идеи визуального мерчандайзинга. У его собственного универмага, открытого в 1909 г., был самый длинный и масштабный ряд витрин в Британии. Интересные истории, реалистичные сцены из жизни, фигуры-манекены из воска в реалистичных позах — все это поражало воображение в новом универмаге. Уже в 1919 г. Эрнст Голдсман основал Национальную ассоциацию британских витринистов, которая вместе с другими подобными организациями продвигала новые идеи через собственные издания, лекции и выставки.

Витринистика — не только ремесло, но и искусство

В 1938 г. нью-йоркский универмаг Lord & Taylor один из первых попытался отойти от традиционной презентации товаров, предложив своим посетителям витрину, состоящую целиком из декоративных элементов: качающихся в такт позолоченных колокольчиков, которые сопровождала запись их звона.

В первой половине ХХ в. появились магазины, которые стали настоящими местами культуры, а их витрины — галереей искусств. Для них работали современные художники и скульпторы. История витринистики полна гениев, а витрины нередко наполняли настоящие произведения искусства. Например, нью-йоркский фешенебельный универмаг Bonwit Teller на Пятой авеню с 1929 до 1979 г. был таким местом. Именно для Bonwit Teller в 1939 г. Сальвадор Дали создал две сюрреалистические инсталляции в витринах, представлявшие День и Ночь. В 1961 г. на взлете своей карьеры Энди Уорхол представил в витринах магазина пять своих картин. В 1950-х гг. витрины магазина были также площадкой для работ Джеймса Розенквиста, Джаспера Джонса, Роберта Раушенберга и др. Крутые художественные инсталляции появлялись и в других магазинах на Пятой авеню. Так инсталляция в I. Miller shoe store в 1955 г. была коллаборацией сразу трех мастеров: Уорхола, Джонса и Раушенберга.

В Германии в первых десятилетиях ХХ в. художественные подходы к витринистике и стиль модерн продвигали Deutsche Werkbund и Школа искусства и дизайна Альберта Раймана. Витрины стали элегантными и минималистичными. К сожалению, из-за прихода к власти нацистов развитие этого направления было прервано. Идеи европейских модернистов в США с 1926 г. сделал популярными эмигрировавший туда австрийский архитектор, дизайнер и член знаменитого сообщества художников De Stijl Фредерик Кислер.

По сей день бонтон для крупнейших универмагов мира — дорогие высокохудожественные витрины. Это не только элемент престижа и дань традиции крупных мировых ритейлеров, но и возможность создать что-то большее, чем просто пространство для продаж. Витрины формируют визуальный образ не только самого магазина или улицы, на которой он расположен, но и всего города. Они отражают локальный культурный контекст, обогащают его новыми смыслами и идеями. Новые сезонные витрины Harrods, Selfridges или Galeries Lafaette — это всегда большое событие и аттракция для десятков тысяч людей.

Когда витрины делают великие художники современности:

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Мнение Варвары Ахремко. Родилась в Минске, окончила архитектурный факультет БНТУ, защитила диплом на кафедре «Дизайн архитектурной среды». Практикующий архитектор-дизайнер, ГИП, основатель школы скетчинга в Беларуси, написала 4 книги по дизайну интерьера, ведет авторский курс в ИПК БНТУ.

«В витринах универмагов по-прежнему красуются манекены в париках, сидящие на специальных кубиках, у ног которых "пасутся" электроприборы. В витринах бельевых брендов преобладают пластиковые девушки с телами ближневосточных гастарбайтеров в зазывной позе "колено вперед". В цветочных лавках — горшки с кактусами или однотипные букеты.

Мне кажется, будущее у витринистики в Беларуси есть. Главное — отойти от позиции "все или ничего", пробовать работать с разными материалами и не жалеть денег на хороших профессионалов — витринистов».

Какими могут быть витрины без унылых манекенов?

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Какие витрины любят минчане

Покупатель, все для тебя! А оно тебе надо?

Опрос посетителей торговых центров обозначил проблему: владельцы магазинов как будто делают витрины для себя, а не посетителей.

Бизнесмен видит ситуацию исключительно со своей стороны. Знает о своих сильных сторонах, догадывается о слабых. Но насколько он прав?

Варвары Ахремко, архитектор и дизайнер:

«Человеку, идущему по улице, хочется, чтобы его пригласили в какую-нибудь игру, дали почувствовать себя великаном или лилипутом, позволили заглянуть украдкой, что творится в каком-нибудь бутике. К сожалению, у нас пока нет таких витрин, возле которых можно постоять с чашкой кофе и ненадолго окунуться в другую жизнь, как делала Холли Голайтли в «Завтраке у Тиффани».

via GIPHY

Что же мы можем увидеть в Минске?

Витрины с манекенами

Радует, что магазины все чаще отказываются от манекенов в статичных позах «рука на поясе, колено вперед». Манекен может обыгрываться двумя принципиально разными способами: быть объемной вешалкой для одежды (в этом случае фигура должна стоять «солдатиком» и не иметь лица, можно вообще отказаться от головы) или бежать, махать рукой, «общаться» с другим манекеном. В этом случае у витрины должна быть динамика. Если композиция строится вокруг какой-то идеи, которую мы пытаемся передать через «муляж человека», у этого муляжа должна быть эмоциональная составляющая.

Очень неплохо смотрятся весенние витрины «Бергхаус». В данном случае манекены — это лишь часть композиции. В сочетании с ярким принтом создается гармоничный образ.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Хорошие витрины можно увидеть у Adidas, динамичные позы манекенов прекрасно отражают идею магазина.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Какие неожиданности можно повстречать в Минске?

На проспекте Победителей есть витрина с манекенами в окружении животных.

Витрины с выклейкой

Такие витрины все еще популярны, поскольку недороги в исполнении и часто используются в качестве постоянных. С помощью пленки легко закрыть или обрамить какую-то часть большого окна.

Хороший пример при маленьком бюджете. Выклейка витрин студии красоты «Жемчужина». Собственники намеренно отказались от стандартных решений банальных фото со стрижками в пользу очень милого «театра теней». Более того, витрина информативна: на ней наглядно продемонстрированы все виды услуг салона.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Большинство парикмахерских выглядят вот так или ограничиваются вывеской с названием.

В салоне «Рагнеда» до сих пор висит фото Хилари Дафф, а в качестве мужской модели — Дин Винчестер из «Сверхъестественного».

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Прикольная витрина получилась у «Дельта Спорт». В ней подкупает хорошая композиция, объемность и опять же понятный посыл: в этом магазине продаются товары для активных людей.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Витрины с рекламными постерами и выставленным товаром

В Минске такие витрины можно встретить часто. Этим приемом активно пользуются бутики, магазины парфюмерии и косметики, ювелирные и часовые салоны.

Пожалуй, лучше всех этим приемом в Минске овладели оформители сети «Ив Роше». За все время существования у них, наверное, не было ни одного неудачного дизайна.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Близок такой подход и магазину «Звезда». Хотелось бы, конечно, чтобы в витринах с товаром они смогли задействовать всю высоту, возможно при помощи той же рекламы, но в целом витрина выглядит хорошо.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Неплохо работой с постерами овладели и дизайнеры «Луча» (у них, кстати, роскошный логотип, сохранившийся еще с советских времен), но с верхним сегментом окна они почему-то не поработали.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Витрины с объемными композициями

Такой дизайн стал актуален в столице буквально несколько лет назад. Магазины отказываются от однотипных новогодних гирлянд и дедов морозов в пользу тематических декоров, стараются разнообразить оформление перед основными праздниками и при выходе новых коллекций.

И снова «Ив Роше». Их новогодние витрины запомнятся минчанам надолго. Многослойные композиции из бумаги можно было рассматривать часами.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Хорошая идея с инсталляциями в виде зданий-достопримечательностей в офисе по продаже авиабилетов на проспекте Победителей. Вечером этот бумажный город зажигает маленькое огоньки, а самолет включает свой габаритный свет.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Заметили, как популярны стали в последнее время исполинские цветы из бумаги? Интересно тему бумажного арта обыграл магазин «Лянок». Хотя их витрине все-таки недостает какой-то завершенности, в ней много хорошего: симпатичные манекены, общая стилистика, актуальные в этом сезоне крупные цветы.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Совсем иначе, но очень стильно подвесной декор обыграл магазин косметики “Relouis”. Красивый цвет, сочетание акцентных элементов с подсветкой. В целом композиция получилась гармоничная и хорошо сочетается с фасадом здания.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

Витрины, заклеенные баннерами, vs. итальянский декор

Магазин «Ткани» расположен на проспекте Независимости в одной станции метро от ЦУМа. Оформление типичное для Минска: окна-витрины заклеены пленкой. Иногда у нас делают «хорошо и надолго»: пленка давно выцвела, рисунок на ней не читается, что продается в магазине непонятно. А рядом действительно качественная альтернатива такому оформлению.

 100 витрин Минска, или Секреты столичной витринистики Александра Назаркина CEO компании NZR — Новые законы ритейла Оформление витрин, Визуальный мерчандайзинг, Мерчандайзер, Витринистика, Минск

ЕСЛИ ПРОДОЛЖАТЬ АНАЛОГИЮ С ЖЕНСКИМ ВЗГЛЯДОМ, ТО ГЛАЗА НАШЕЙ СТОЛИЦЫ «ЗАМОТАНЫ СКОТЧЕМ». КАКОЙ-ТО САДИСТ ПРИДУМАЛ ЗАКЛЕИВАТЬ ВИТРИНЫ ПЛЕНКОЙ. МАГАЗИН МЕХОВ — НА ПЛЁНКЕ НАПЕЧАТАНЫ ШУБЫ, МЯСНАЯ ЛАВКА — ПРИНТ КОЛБАСЫ.

Когда речь идет об уместности той или иной витрины, стоит обратить внимание на то, как она сочетается с окружающей ее архитектурой, складывается ли единый ансамбль.

Чем же отличается подход архитектора и декоратора к дизайну витрин? Прежде всего это работа с пространством. Зачастую декоратор просто закрывает витрину какой-то шильдой и на ее фоне выстраивает композицию. Получается фактически работа на плоскости, что-то вроде открытки с наклеенным цветочком.

Архитектор привык мыслить категориями объема, искать во всем структуру. Ему всегда хочется завязать то, что внутри с тем, что снаружи. Витрина от архитектора будет передним планом, привлекающим и затягивающим внутрь: ведь всегда очень интересно подсмотреть, что происходит за плечом у манекена или на заднем плане у какой-нибудь подвесной композиции. А если там просто обои в полоску или окрашенная стена, то и пространства для фантазии нет.

Но если у Вас нет инвестиций банка, то как создать потрясающую витрину?

8 простых советов витринисту: что можно улучшить прямо сейчас

1. Выберите тему для вашей витрины

Определитесь, зачем вы оформляете витрину. Ваша витрина должна говорить с прохожими, он должен задуматься: «Стоит ли мне туда попасть?» Клиент хочет быть частью образа жизни, который показан в окне, и решить войти внутрь, чтобы осмотреться.

Ваша тема может быть общей или связана с сезоном, эмоцией или пейзажем.

Тема может быть на поверхности: Рождество, Пасха, День матери. Или это может быть любовь, пейзаж, сказка, история города...

2. Товары должны быть видны

Человеческий глаз естественно обращается к предметам, расположенным на уровне глаз, поэтому нам не нужно смотреть вверх или вниз, чтобы обнаружить их. Хотя это очевидно, но многие ритейлеры становятся жертвами власти старых привычек и просто размещают свои продукты на полу в окне витрины.

Выйдите на улицу и пройдитесь перед вашим магазином, как проходят каждый день обычные прохожие. Посмотрите на витрину. Что вы видите в ней? Весь товар виден? Вам хочется зайти?

3. Интересный реквизит

Идите в магазины подержанной техники и ищите винтажные чемоданы, штативы для фотоаппаратов и лодочные принадлежности. Все отлично подходит для укладки продуктов и передачи эмоций.

Найдите старые ящики для фруктов и покрасьте их любым цветом, который вам нравится

Возьмите старый велосипед своей бабушки, обновите его и поместите свои манекены, как будто они собираются отправиться на велосипедную прогулку...

4. Удивляйте

Горожане вечно куда-то спешат, и вы вряд ли сможете занять их внимание, если ваша витрина не будет отличаться от других. Если это немного по-другому, ваши витрины обязательно станут объектом внимания, а их фото будут шарить в социальных сетях.

5. Лого и QR

Разместите на стекле наклейку с названием вашего магазина или бренда.

Используйте QR-код. В наши дни все используют QR-код.

6. Геометрия и композиция

Как любой другой визуальный объект витрина подчиняется правилам композиции. У витрины есть передний и задний план, объем, форма.

Вместо того, чтобы помещать в витрину одну банку крема, попробуйте поместить по крайней мере три ряда, идущих от передней к задней части витрины.

7. Сиять всегда, сиять везде

Когда кто-то создает витрину, ее должны видеть. Важное значение имеет эффективное использование освещения. В идеале вам необходимо несколько прожекторов, направленные на основные продукты, и общий свет для всей витрины. Удостоверьтесь, что свет включен после того, как магазин закрывается: люди ходят по улице и днем, и ночью!

8. Новизна

Вы должны менять свою витрину каждые несколько месяцев. Никакой магазин не должен оставаться неизменным навсегда. Помните, что даже лучшие витрины станут скучными через некоторое время. Мы знаем, что трудно разобрать то, над чем долго трудились. Но если одни и те же люди проходят мимо вашей каждый день, то она превращается для них в неприметный постоянный фон.

Если вы имеете отношение к витринистике, именно в ваших руках есть инструменты, которые помогут сделать ваш город уникальным. А мы обещаем прогуляться по Минску через пару месяцев, чтобы рассказать о вашем таланте.

По теме: