Торговый центр будущего сфокусирован на «зомбировании» покупателей

Сегодня девелоперам для привлечения в торговые центры покупателей приходится предлагать все новые и новые сервисы. В них открываются кинотеатры, детские развлекательные центры, катки, контактные зоопарки и т.д. Однако поколение Z уже вряд ли удастся заманить к себе досугом. Приходится в ход пускать иные методы воздействия на людей, чтобы они приходили в магазины и тратили там как можно больше денег.

О торговом центре будущего размышлял в рамках Smart Cities Month в Imaguru Денис Четвериков, партнер, директор департамента исследований и консалтинга Colliers International Belarus.

Денис Четвериков говорит о том, что есть несколько теорий, по которым должны создаваться и развиваться торговые центры (ТЦ). Согласно одной, ТЦ должен строиться, как город в городе, по другой — представлять частное пространство, по третьей — быть продолжением города.

Большая заслуга в создании ТЦ принадлежит уроженцу Вены Виктору Грюну, который в 1954 году спроектировал в Детройте Northland Mall. Это была галерея из магазинов под открытым небом.

Но Грюн пошел дальше и создал за городом первый в истории закрытый молл в Миннесоте — Southdale Mall. В основу была положена идея, что ТЦ является ядром, вокруг которого растет город. Он должен быть связан с медицинскими центрами, офисами, гостиницами, жилыми объектами и т.д.  В свою очередь все эти объекты должны быть объединены мощной транспортной инфраструктурой.

Идея Грюна не была поддержана в 1952–1954 годах, но находит свое отражение при строительстве ТЦ сегодня.

— Когда говорят, что ТЦ — это часть города, то понимают его, как имитацию города. Вроде бы в нем кипит жизнь, вроде бы люди там едят, развлекаются, обмениваются информацией и даже управляют страной. В ТЦ все происходит, как в городе. Однако он нужен только для того, чтобы притянуть к себе как можно больше покупателей и вытянуть из их карманов побольше денег, — добавляет международный консультант.

Что поменялось в торговых центрах

Самое главное, что произошло с послевоенного времени — это понимание, для чего все-таки нужен ТЦ. Если раньше он в основном был предназначен для торговли товарами, то сегодня это объект, где человек растет как личность, получает чувственный опыт, новые эмоции и новые ощущения. 

В зависимости от этого меняются площади и якорные арендаторы, оформляются витрины, применяются системы оборудования и управления ТЦ.

Сегодня появляются ТЦ, к которым пристраиваются жилые и офисные здания, гостиницы, лаборатории, учебные корпуса. «Это дает магазинам дополнительный поток посетителей, и они готовы платить за этот поток», — уточняет эксперт.

В конце 90-х годов прошлого столетия в ТЦ кроме товаров, услуг и точек общепита появились объекты досуга и развлечений. Сегодня они пополнились и услугами online. Считается нормальным, когда в магазине ежегодно меняется до 20% арендаторов. «Когда в ТЦ мы видим одного и того же арендатора, который подписал договор на 10-15 лет, интерес к нему сильно снижается», — добавляет Денис Четвериков.

За последние годы произошла эволюция в части конструктива ТЦ. Если раньше пространства были открытые и гибридные, то сегодня наиболее интересными являются гибридные формы, которые привлекают большее количество посетителей.

ТЦ Виктора Грюна был закрытым. Сегодня считается виртуозным, если грань между ТЦ и городом стирается, и человек не понимает, где он находится — в ТЦ или городе.

Прямая угроза для ТЦ — интернет-магазины

По мнению эксперта, конкуренцию ТЦ стали создавать онлайн-продажи, что стало даже более критичным для них, чем вакантность площадей. 

— Уже 10 лет назад говорили, что ТЦ умрут, потому что все товары будут в основном покупаться через интернет, — уточняет Денис Четвериков. — Да, сегодня много товаров покупается через интернет: от 7% розничного товарооборота в США до 14-15% в странах западной и северной Европы. Вроде не так много. Но каждый год рост продаж через интернет составляет 15-20%, и это уже настораживает.

Поколение Z, которое еще формируется,  уже заявляет, что оно не будет ходить в ТЦ. «Да, в ТЦ есть преимущество. Товар можно посмотреть, потрогать руками, померить. Но люди, у которых катастрофически не хватает времени, не готовы тратить его на походы в ТЦ, если, конечно, они не станут предлагать чего-то большего», — высказывает точку зрения Денис Четвериков.

Сегодня ритейлеры стали сочетать два вида продаж товаров — посредством онлайн и офлайн. Моллы создали онлайн-магазины, куда можно виртуально зайти, выбрать товар и купить. Затем можно приехать в молл и забрать товар, а можно заказать доставку домой. Некоторые сети арендуют склады, куда тоже можно прийти, примерить и купить товар.

Денис Четвериков говорит о том, что одним из явных преимуществ интернет-торговли является возможность купить товар по более низким ценам по сравнению с ТЦ. По наблюдениям ритейлеров, многие люди приходят в ТЦ, выбирают товары, сравнивают цены, а потом уходят и покупают их через интернет. Поэтому некоторые ритейлеры, например, в США, чтобы удержать покупателей, возвращали им разницу товара, если она в ТЦ была выше. 

За покупателями ведется наблюдение

Эксперт рассказывает, что ТЦ как город в городе — это не совсем свободное пространство. Здесь постоянно наблюдают за посетителями, анализируют, в какие отделы они преимущественно ходят, да и вообще часто ли приходят в ТЦ. Все это делается для того, чтобы максимально изучить запросы потенциальных покупателей, а затем как можно выгоднее продавать им товары.

Для борьбы с интернет-торговлей создаются интерактивные примерочные, 3D-визуализация товара, зоны тестирования. Посетителям предлагаются новые формы продаж, которых нет в интернете. «Человек приходит в магазин, его сканируют и создают модель, на которую можно одевать все, что угодно. Свои услуги может предоставить опытный консультант в области моды», — дополняет Денис Четвериков.

Эксперт говорит, что есть ряд публикаций о новых достаточно интерактивных системах навигации со встроенными камерами. Они ловят глаза человека, анализируют его внешность, определяют пол и следят, в какие отделы в магазине он чаще заходит. Таким образом собирается информация о человеке, а затем делается соответствующее предложение.

Чтобы человек не стоял в очереди в кассу, ему предоставляется возможность рассчитаться либо в примерочной, либо при выходе из ТЦ, либо через специальное приложение.

Многие ритейлеры говорят о том, что для них очень важно настроение посетителя, то, о чем он думает в ТЦ, какую музыку слушает и т.д. Если они определят, что 80% посетителей слушают какую-то одну определенную музыку, ее обязательно будут ставить в ТЦ. Для них важно, чтобы люди расслабились и потратили свои деньги в магазине. 

— Конечно, есть законы о защите персональных данных. Но сегодня этот город в городе, который якобы служит нам, собирает о нас огромное количество данных, чтобы максимально глубоко проникнуть в наше сознание, — говорит эксперт.

Появляются новые магазины, где хранится не весь ассортимент товаров, а лишь отдельные модели. Это помогает ритейлерам существенно экономить на площадях и арендной плате. «Человек приходит в отдел и выбирает модель. Пока он доходит до примерочной, эта вещь уже ждет его там. Она доставляется максимально быстро из любой части здания», — уточняет международный консультант.

По его словам, подобный опыт организации торговли  бытовой техникой был и в Минске. Из зала были убраны громоздкие модели. Это позволило ритейлерам снизить торговую площадь с 1200 кв.м до 600 кв.м и существенно сэкономить на аренде торгового помещения.

Минск в развитии ТЦ застрял в 90-х годах

— Создается впечатление, что мы подходим к 90-м годам, и у нас в ТЦ развлечения набирают все больший и больший вес. Все больше открывается детских центров, контактных зоопарков, кинотеатров и т.д., — говорит Денис Четвериков. — Но все это от безысходности. Если бы ТЦ могли полностью наполняться арендаторами по рыночным ставкам, никто не открывал бы в них детские центры или зоопарки по низкой процентной ставке. В ТРЦ Galleria Minsk нет проблем с арендаторами, поэтому там вы не найдете спортзал на 5 тыс. кв.м или каток.

Белорусская реальность такова, что у нас очень слабо развит спрос на ТЦ как со стороны населения, так и со стороны бизнеса, операторов. «Построив ТЦ, девелоперы испытывают большие проблемы с их заполнением. Нарисовать на картинке можно все, что угодно. Но ТЦ будет стоять, как большая серая бетонная коробка», —  дополняет международный консультант.

Эксперт  также говорит о том, что те девелоперы, которые не могут создать ТЦ как город в городе, тоже пытаются разнообразить их за счет фасада, дизайна интерьера. Но при этом они перестают реализовывать товары. Им приходится продавать эмоции, атмосферу. Это магазин, где товар дополняет какую-то художественную экспозицию.

Поделиться в социальных сетях: