Роль RFID и BOPIS в создании успешной многоканальной модели взаимодействия с покупателям

Чтобы оставаться востребованными в эту постпандемическую эпоху, ритейлеры вынуждены внедрять современные многоканальные способы взаимодействия с покупателями и актуальные стратегии предотвращения потерь во всех своих операциях, чтобы удовлетворять постоянно меняющиеся потребности покупателей, ожидания которых в это время являются повышенными.

BOPIS – аббревиатура «купи онлайн, забери в магазине».

Омникальность (многоканальность) – множественные способы взаимодействия с покупателем: через интернет-магазин, социальные сети, торговые площадки и т.д.

RFID (Radio Frequency Identification, радиочастотная идентификация) — способ автоматической идентификации товаров, в котором посредством радиосигналов считываются или записываются данные, хранящиеся в т RFID-метках. В ретейле применяется для повышения точности и скорости инвентаризации, снижении потерь при перемещение товаров с центральных складов в магазины и между магазинами. Технология позволяет ускорить проведения кассовых операций на 30-40%. Данная технология может быть совмещена с противокражной технологией EAS у некоторых производителей. На данный момент технологию RFID используют: LPP, Zara, Decathlon и другие.

Рост покупок через Интернет и получение их в магазине.

В течение последнего времени ритейлеры во всем мире многое сделали, чтобы предложить инновационные способы взаимодействия с клиентами (онлайн магазины, социальные сети, размещение на торговых площадках и т.д.) и привлечь более современных клиентов в условиях пандемии. В настоящее время каждый третий покупатель выбирает свои покупки без непосредственного посещения магазина.

Выбор товаров онлайн уже стал распространенным явлением, и все больше фокус внимания смещается в сторону именно таких покупателей. Опрос более 3000 клиентов, проведенный McKinsey, показал, что средний покупатель, использующий различные способы выбора товаров, ежегодно покупает одежду на 70% чаще и тратит на 34% больше, чем покупатель, покупающий только офлайн. Это нашло отражение в итоговом отчете американской сети универмагов Kohl’s, в котором сообщается, что ее клиенты, которые комбинируют способы покупки (онлайн и офлайн), тратят в шесть раз больше, чем покупатели, использующие только Интернет, и в четыре раза больше, чем покупатели, предпочитающие только офлайн покупки.

Не секрет, что многие ритейлеры приняли нелёгкое решение о закрытии некоторых магазинов сети, а миллионы потребителей переместили совершение своих покупок в Интернет. К этому моменту у некоторых ритейлеров уже существовали многоканальные способы взаимодействия с покупателями. Однако, для многих пандемия указала на слабые места в их работе с покупателями. Одно из исследований показало, что 48% ритейлеров Великобритании и США считают, что у них недостаточно времени для внесения необходимых изменений в преддверии пикового сезона.

Тот же опрос показал, что бренды, вложившие достаточные средства в многоканальную и операционную инфраструктуру по взаимодействию с покупателями, смогли извлечь выгоду из всплеска онлайн-продаж и, таким образом, компенсировать некоторые последствия локаута. И наоборот, те, кто не инвестировал, безуспешно старались не отставать от лидеров. Кроме того, отсутствие четкой видимости остатков и проблемы с поставками означали, что более половины ретейлеров столкнулись с трудностями в условиях пандемии. Это продемонстрировало острую важность внедрения решений для инвентаризации, таких как RFID.

Будущее с BOPIS

В условиях необходимости соблюдать социальную дистанцию в общественных местах (магазинах), а также, временного закрытия некоторых магазинов сети, со стороны покупателей был отмечен всплеск интереса к покупкам в Интернете и самовывозу в магазине (BOPIS).

Согласно исследованию Forrester, в 2018 году только треть ритейлеров внедрили BOPIS. Тем не менее, согласно данным Международного совета торговых центров (ICSC), весной 2019 года более 50% покупателей пользуются услугами BOPIS.

Преимущества инвестирования в различные каналы взаимодействия с клиентами очевидны. В течение 2020 года две трети ритейлеров, инвестировавших в модель BOPIS, сообщили об увеличении объемов продаж по сравнению с прошлым аналогичным периодом.

Однако, многоканальный способ взаимодействия с покупателями является по настоящему сложным в реализации. Для многих, в том числе для тех ретейлеров, у которых существовала данная услуга до пандемии, является довольно сложным улучшить качество предоставления данной услуги. Покупатели сейчас вовлечены в онлайн коммерцию больше, чем когда-либо прежде, что означает не только повышенный спрос на эту модель, но и более высокие ожидания в отношении бесперебойной и высококачественной работы.

Аманда Бурлье, руководитель отдела исследований розничной торговли в Euromonitor, считает, что многоканальные способы взаимодействия с покупателями, такие как BOPIS, из «приятных вещей» превратились в функционал, который все ретейлеры должны срочно внедрить сегодня. «Мы видим, что ретейлеры не могут полностью удовлетворить запрос на электронную коммерцию со стороны покупателей, если речь идет о доставке товаров на дом. Либо, такая модель может быть невыгодной для самого ретейлера», - говорит она.

Предлагая дополнительные возможности по выбору товаров для покупки, такие как BOPIS, ритейлеры смогут повысить лояльность наиболее ценных клиентов. Отражая результаты исследований, Международный совет торговых центров (ICSC) выяснил, что 67% покупателей добавляют дополнительные товары в свои онлайн-корзины, когда знают, что могут забрать их в магазине в тот же день.

Компания Athleisure, Lululemon, отметила положительные результаты своих инвестиций в многоканальные способы взаимодействия с покупателями. Бренд сообщил, что 20% от онлайн-покупателей, которые решили забрать свои заказы в магазине, сделали дополнительную покупку, когда пришли за ними.

Эти примеры демонстрируют, что ретейлеры, которые были заранее готовы или были способны действовать быстро, когда разразилась пандемия, смогли лучше среагировать на изменения в предпочтениях покупателей к процессу совершения покупок. В результате пандемии, быстро изменилось поведение покупателей, которое, вероятно, останется в долгосрочной перспективе.  Опросы ретейлеров показывают, что более трети из них в настоящее время планируют увеличить свои инвестиции в возможности быстрого выполнения заказов, полученных из различных источников, а почти четверть специально намерены инвестировать в модель BOPIS.

Цена ошибки при внедрении BOPIS

Однако, вложения во многоканальные способы взаимодействия с покупателями выгодны для ретейлера и потребителя только в том случае, если они улучшают качество обслуживания клиентов и стимулируют продажи. Если многоканальные сервисы не внедрены эффективно, они могут оказать пагубное влияние на розничный бизнес.

Недавний опрос Ipsos показал, что 9% опрошенных покупателей считают, что их заказ был скомплектован неверно. Плохое выполнение заказа может вызвать разочарование у покупателя и привести к потере лояльности к бренду, что подтверждает необходимость высокой точности инвентаризации и повешениям точности взаимодействия всех учетных систем.

Длительное время ожидания и нехватка персонала также могут отрицательно сказаться на качестве обслуживания клиентов и продажах. В 2018 году онлайн-покупатели в Великобритании оставили в точках выдачи товаров на сумму около 250 млн евро, ссылаясь на то, что они столкнулись с проблемами в получении своих заказов (нарушение сроков, ошибки комплектации и т.д.).

Потребность в центрах выдачи заказов

Когда некоторые сетевые магазины закрылись в начале пандемии, миллионы товаров лежали на полках вдали от покупателей. Для ретейлеров это стало возможностью использовать магазины в качестве центров выдачи заказов, что значительно снизило стоимость и время, связанные с доставкой товаров до покупателя. Действия, которые когда-то мог выполнять только склад, включая упаковку онлайн-заказов, могли обрабатываться сотрудниками внутри магазина, используя внутренние запасы.

Такой уровень гибкости позволяет ретейлеру решать, выполнять ли заказ из магазина или из центрального склада. При правильном использовании технологии инвентаризации и управлении остатками такая практика может и будет полезной для большинства ретейлеров после окончания пандемии, когда все магазины снова будут открыты, а ретейл вернется в нормальное русло. Ключом к обеспечению бесперебойной работы магазинов в качестве центров выдачи заказов является точность идентификации каждой отдельной позиции. В этом большую положительную роль может сыграть внедрение технологии RFID.

Роль RFID в успешном многоканальном взаимодействии с покупателями

Не смотря на наличие множества преимуществ, в простейшей форме реализации технология RFID помогает ретейлерам получить полную видимость остатков и отслеживать прохождение товаров от центрального склада или фабрики до факта продажи покупателю в магазине. Фактически, компании, использующие технологию RFID, обнаруживают, что уровень точности инвентаризации резко повышается, обычно возрастая с 65–75% до 93–99%.

При использовании системы штрих-кодов могут возникать ситуации, связанные с пересортицей, снижением уверенности в том, сколько конкретного товара и конкретной характеристики (например – размер) находятся в конкретном магазине или складе. При использовании технологии штрих-кодирования процесс инвентаризации является трудоемким и не может проводиться с большой регулярностью. Без уверенности в точности информации об остатках товаров многие ретейлеры имеют склонность накапливать в магазинах лишние запасы. Это вызвано желанием перестраховаться, чтобы выполнить все онлайн заказы абсолютно точно и не вызвать недовольства у покупателей. Однако, при развертывании технологии RFID по всей цепочке движения товаров, проблемы точности учета и скорости инвентаризации решаются, что позволяет более рационально использовать запасы товаров.

Реализация многоканальных способов продаж в ретейле, таких как BOPIS, особенно уязвима из-за низкой точности инвентаризации. Не зная, какие запасы доступны, и где они находятся, ретейлеры не могут точно выполнять онлайн заказы, особенно если они предлагают доставку в тот же день.

Высокая точность инвентаризации позволяет сотрудникам магазина работать быстро. Они не только знают, что продукт доступен, но и, имея возможность доступа к полной информации о доступности каждой отдельной позиции товара, сотрудники могут также определить точное местонахождение продукта в магазине или на складе.

Несмотря на получение покупателем подтверждения о готовности заказа, исследование IHL показало, что 24% заказов не готовы к самовывозу, когда покупатель приходил в магазин. Эта легко решаемая проблема разочаровывает покупателей, что может иметь длительное влияние на восприятие бренда и, в конечном итоге, на лояльность.

В отчете, также, было отражено, что общий рейтинг удовлетворенности клиентов за время использования BOPIS снизился на 17%, если продукт не был готов к получению в магазине. Внедряя технологию RFID, персонал магазинов может точно подготовить и упаковать заказ в течение нескольких минут после обработки в режиме онлайн. Внедрение подобной практики повышает лояльность покупателей, снижая время ожидания заказа в магазине.

Кроме того, многоканальные модели взаимодействия с клиентами, такие как BOPIS, могут помочь в ситуации пандемии, например, при социальном дистанцировании. Поскольку ретейлеры стремятся ограничивать количество покупателей в магазине, находящихся в нем одновременно, система BOPIS позволяет покупателям удаленно находить товар и быстро забирать его в магазине.

Как упоминалось ранее, роль конкретного сотрудник в розничной торговле также играет важную роль в точности работы системы BOPIS. Однако, внедрение технологии RFID сокращает влияние человеческого фактора и оптимизирует время на поиск позиций для поступивших онлайн заказов. Благодаря RFID наблюдается улучшение процесса исполнения заказов.

RFID как основа многоканального взаимодействия с клиентами

Согласно исследованию Kantar, в течение первых двух месяцев пандемии электронная коммерция выросла так же, как и в течение предыдущих пяти лет. Нет сомнений в том, что это непредсказуемое явление стало движущей силой трансформации в розничной торговле. Поведение покупателей перевернулось с ног на голову: трое из пяти потребителей заявили, что открыли новые способы совершения покупок в период локаута, и даже больше - почти семь из 10 - заявили, что этот опыт изменит их способ совершения покупок в будущем.

Чтобы адаптироваться к этим продолжающимся изменениям, ретейлеры должны постоянно оценивать качество своего взаимодействия с покупателями и внедрять эффективные способы продаж.

Поделиться в социальных сетях: