Retail media: как и почему растут продажи рекламы у ритейлеров

Ритейлеры становятся новыми большими медиа: количество каналов взаимодействия с покупателем на стороне сети растет в геометрической прогрессии, сети делятся данными для пре- и постаналитики рекламных кампаний, а инвестиции в retail media увеличиваются на фоне роста стоимости рекламы в традиционных каналах и эффективности инструментов ритейла. Группа Okkam делится оценкой эффективности retail media и прогнозирует развитие этого канала в 2025 году.

Рынок retail media быстро растет

Тренд на рост популярности retail media наблюдается во всем мире. Расходы на рекламу в retail media в 2023 году оценивались в $125 млрд, а к 2026 году рынок может вырасти до $155 млрд. В лидерах роста — США, Европа и Северо-Западная Азия.

Растет спрос на офлайн-форматы

Не существует единого определения retail media, но в широком смысле это любая реклама, размещенная на офлайн- и онлайн-площадках ритейлеров. Значительная часть рынка retail media - это офлайн-форматы. По данным PWC за 2023 год, 63% покупателей делают покупки либо только офлайн, либо преимущественно офлайн, докупая в онлайне, а 58% покупателей узнают о новых брендах именно в магазине. Спрос на офлайн-форматы растет благодаря разнообразию инвентаря и аналитике, которую предоставляют сети.

Один из самых востребованных форматов — экраны внутри торговых точек. Это могут быть дисплеи в зоне касс, LED-экраны в витринах, дисплеи над полками с товарами.

Один из самых охватных вариантов размещения — аудиореклама на внутреннем радио торговой сети. Радио в магазинах предоставляет возможность купить объявления хронометражем 15, 20, 25 или 30 секунд. Аудиореклама помогает усилить восприятие бренда и стимулировать покупательскую активность, а также привлечь внимание покупателей к акциям. По данным Х5 Media, это один из самых эффективных instore-каналов: средний показатель роста продаж по итогам кампаний составляет +30 п.п. по результатам исследований Sales Lift.

Также среди новых востребованных офлайн-форматов — реклама на КСО. Это автоматизированные кассовые устройства внутри торговой точки, которые позволяют покупателям самостоятельно сканировать и оплачивать товары без участия кассира. Реклама на КСО актуальна благодаря прямому взаимодействию в момент принятия решения о покупке.

Инвентарь retail media включает в себя также CRM-рассылки (e-mail, push-уведомления), внешнюю рекламу (баннеры разных форм и размеров, брендирование полок), традиционные форматы, такие как печатные журналы и листовки, стикеры, фирменные ценники и пр. Перечень, качество и покрытие инвентаря постоянно меняется, поэтому важно своевременное обновление данных.

Эффективность традиционных медиа снижается

По данным Mediascope на декабрь 2024 года, маркетплейсы входят в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов. Аудитория офлайн-ритейлеров при этом даже больше, чем маркетплейсов. Те, кто посещает маркетплейс или онлайн-магазин, уже готовы к покупке, следовательно, реклама оказывает на них значительное воздействие.

Один из факторов роста retail media — заметный спад потребления ТВ. Часть средств, которые рекламодатели ранее инвестировали в ТВ, они часто перекладывают в другие каналы, в том числе в retail media.

Среди преимуществ retail media, которые также способствуют росту сегмента, — возможность при планировании кампании опираться на данные ритейлера о его покупателях. Это обезличенные данные о прошлых транзакциях, которые можно использовать для таргетинга и post-campaign-аналитики.

Открывается доступ к глубокой аналитике рекламных кампаний

Рекламодатели ценят retail media за новые возможности, которые открывает аналитика данных как при планировании, так и при оценке прошедших рекламных кампаний. Так, например, при запуске промо можно провести кластеризацию точек — выявить магазины с наибольшим потенциалом роста категории и бренда, провести профилирование и кластеризацию покупателей (оно помогает найти релевантную ЦА и продумать для нее корректное сообщение). Для формирования правильного микса каналов используется реестр прошлых активаций и бенчмарки прироста метрик по продажам и знанию брендов.

Для постаналитики небходима отчетность, которая позволяет оценить эффект рекламной кампании на продажи бренда и категорию по покупательским метрикам (Sales Lift), а также влияние на восприятие бренда у аудитории (Brand Lift).

При этом рекламодатели retail media — не только производители товаров. X5 Media отмечает, что в ритейл приходят и другие направления, например, финтех, телеком, застройщики, фарма и другие non-FMCG категории.

Автор: Игорь Бахарев, e-pepper.ru

Поделиться в социальных сетях: