Прежде чем наступит завтра: какие процессы в ритейле требуют срочной доработки

Все рекламные возможности портала belretail.by

Модным стало заглядывать в будущее, прогнозировать ритейл-тренды, употреблять слово диджитал, изучать опыт прогрессивных стран и предлагать «давайте сделаем также/лучше/похоже». Но мечты – мечтами, а и в действующих механизмах и механиках есть немало такого, что можно «довести до ума».

Мечтать можно и нужно, однако ритейлу на постсоветском пространстве в силу многих факторов стоит для начала усовершенствовать существующие механизмы, оценить себя, а потом уже и электронные тележки закупать и RFID метки наносить.

Ритейлу НЕ стоит:

Останавливаться
Думать, что все хорошо, пока не нужно никуда спешить
Быть самоуверенным

Если в 90-е годы был существенный дефицит товаров, то сегодня его переизбыток. Купить можно что угодно, если не внутри страны, то точно где-то вовне, заказать на Amazon и т.д.

Изучать, любить и оберегать клиентов

Требуется больше внимания потребительскому опыту и управлению им, а значит налаживанию достаточно близких коммуникаций с каждым покупателем. Инструментом выступают по-прежнему программы лояльности, однако, теперь в основе философия Big data. Без глубинного изучения данных о своих клиентах – ваши коммуникации пальцем в небо.

Например, Tesco знает о покупателях очень много и идентифицирует их примерно так: девушка 32 года, живет вне брака, детей нет, есть собачка породы овчарка, пьет по пятницам белое вино.

Могут быть и дополнительные параметры, чтобы делать особые предложения: более комфортные корма для собаки, сопутствующие товары для вина и т.д.

В этой истории очень важна высококлассная автоматизация всех процессов и системные поставщики товара.

Акций и «плюшек» становится больше, как и покупателей с их потребностями.

«2+1», «собери фишки – получи кастрюлю», к счастью или на беду, это по-прежнему работает.

Вопрос в том – повышают ли они продажи, только когда активны, или еще и постепенно увеличивают лояльность покупателя, а значит и выбор среди других магазинов. Есть и ответ: продажи или сравнение с предыдущими периодами – это краткосрочные цели и акции в данном случае эффективны. В долгосрочной перспективе, когда результат – коммуникация, они имеют намного меньший эффект в установлении лояльности.

Много зависит и от местонахождения магазина, сервисов, категорий и товаров, которые в нем представлены, парковки и т.д. В этом случае такая акция - это больше элемент общего шума вокруг магазина.

Копировать с умом – это как?

Хорошее копирование – это копирование, когда получается лучше оригинала. Формат «клон» не даст желаемый результат, особенно, если люди не понимают что, зачем и куда.

Вы копируете маркетинг? Так он уже в принципе повторяется у всех в рамках тех возможностей, которые созданы у ритейлера. Если есть CRM система, то продвижение схоже, если его нет, то среди тех, у кого оно отсутствует – оно тоже схоже.

Если копируете логистику, то здесь снова же все известно – склад, тайминг работы каждого, ячеечное хранение и т.д.

Анализировать нужно. И все, что есть хорошее, внедрять у себя – это уже признанная мировая практика, а не грех. Не останавливаться никогда на достигнутом, а после перенесения опыта в свои магазины – привлекать квалифицированных экспертов, которые могут дальше самостоятельно управлять созданной системой.

Пару слов о людях

Есть большая проблема на постсоветском пространстве – катастрофическая нехватка квалифицированного персонала. Наиболее явно этот дефицит проявляется в отношении линейного персонала – для покупателей именно они – лицо/воплощение всего бизнеса. Суть ясна, а вот решать проблему топ-менеджменту нередко бывает лень.

А решать ее необходимо! Обучать, вовлекать, обеспечивать условия, радовать, платить достойную зарплату. Пример из ресторанного бизнеса: Дмитрий Заходякин (владелец заведений The Bar, The Burger, The Cake в Киеве) часто приглашает для официантов стилистов (персонал всегда красив и ухожен), дарит приятные подарки и бонусы, устраивает крутые вечеринки (а не застолье в подсобке), обучает лично, буквально пропитывает каждого философией заведения. В такой атмосфере персонал не хочет допускать оплошностей, он счастлив и передает это настроение посетителям.

Считать, что ритейл не про это – ошибка.

Куда двигаться?

Решением становится максимальная автоматизация процесса управления в магазине: заказ товара, поступление на полки, взаимодействие с покупателями.

Некоторые сети, перенимая опыт мировых ритейлеров, уже внедряют систему управления ассортиментом не на базе категорийного менеджмента, а на базе структурирования и сегментирования покупателей, их потребностей. И заказ уже идет не по категориям товара, а по категориям покупателей, их возможностей в покупках. Это более сложная система, но пока она показывает в основном позитивные результаты.

Маркетинговые коммуникации, CRM системы, управление потребительским опытом, обучение персонала, логистика – все этой важно и требует пристального внимания. Ведь с недоработками в этих уже ставших обязательными сферами бизнеса в «ритейл-космос» мы не улетим…