Почему крупные бренды покидают маркетплейсы и создают свои каналы продаж

Все рекламные возможности портала belretail.by

В 2025 году маркетплейсы побили все рекорды. Совокупные продажи Wildberries, Ozon и других прибавили обороты в двузначных цифрах процентов. Но за общими цифрами скрывается другая тенденция: крупные бренды тихо, но методично выстраивают собственные каналы продаж, пишут T-Бизнес секреты.

По данным SEOnews, в 2026 году ожидается значительный отток брендов с маркетплейсов на собственные платформы. Причина проста: экономика перестала сходиться?

Читать также: Продавцы уходят в собственные интернет-магазины, маркетплейсы не в тренде

Сколько маркетплейс зарабатывает на вашем товаре?

Комиссия маркетплейса: 25‑30%
Логистика и хранение: 8‑12%
Реклама (для видимости): 10‑15%

Для многих категорий товаров это означает, что более половины выручки уходит платформе. При этом вы не получаете данных о клиентах, не можете выстроить долгосрочные отношения и полностью зависите от алгоритмов площадки.

Динамика роста комиссий:

2020 год: средняя комиссия 15‑18%.
2024 год: средняя комиссия 25‑35%.
Прогноз 2026: до 40% в премиальных категориях.

Кто уходит и почему?

Fashion‑бренды. Первыми побег начали модные бренды. ТВОЕ, 12Storeez, ZARINA значительно сократили присутствие на маркетплейсах в пользу собственных сайтов.

Причины: Невозможность контролировать опыт взаимодействия с брендом. Жесткая ценовая конкуренция. Потеря данных о предпочтениях клиентов.

Beauty и косметика. L’Oreal, Garnier, Maybelline активно развивают D2C‑каналы. В косметике особенно критична персонализация и экспертные консультации, которые на маркетплейсах невозможны.

Premium‑сегмент. Люксовые бренды практически полностью ушли с площадок. Причина — невозможность поддерживать премиальный образ в окружении масс‑маркета.

Что теряет бренд без собственного магазина?

Клиентские данные — главный актив. На маркетплейсе вы не знаете:

Кто покупает ваш товар.
Откуда приходят клиенты.
Какие товары покупают вместе.
Когда клиент готов к повторной покупке.

Собственный магазин дает полный путь клиента и возможность строить маркетинг удержания.

Маржинальность. Средняя маржинальность на маркетплейсе: 15‑25%. Средняя маржинальность в собственном магазине: 35‑50%.

Контроль позиционирования. На маркетплейсе ваш премиальный товар может соседствовать с малоизвестными брендами. Это размывает позиционирование и заставляет конкурировать только по цене.

Что получает бренд с собственным магазином?

Экономические преимущества:

Увеличение маржи на 20‑30% за счет отсутствия комиссий.
Жизнь клиента (LTV) выше в 2‑3 раза благодаря маркетингу удержания.

Снижение стоимости привлечения клиента через органические каналы — в отличие от маркетплейса, где реклама нужна постоянно.

Стратегические преимущества:

Полный контроль над развитием бренда.
Возможность A/B‑тестировать все: от интерфейса до ценообразования.
Прямая связь с аудиторией через email, SMS, push‑уведомления.

Когда маркетплейс все еще необходим

Будем честны: маркетплейсы не потеряют актуальность полностью. Они остаются эффективным каналом для:

Стартапов и молодых брендов — благодаря быстрому выходу на рынок без инвестиций в трафик и первоначальному накоплению отзывов.
Определенных категорий товаров — например, продуктов повседневного спроса и сезонных товаров с коротким жизненным циклом.
Выхода в новые регионы — маркетплейсы помогают протестировать спрос в разных городах без больших вложений в логистику.

Поэтому отказываться от маркетплейсов не стоит.

Главный вывод: пора распределять ресурсы

Лучшая стратегия 2026 года — не «или‑или», а «и‑и». Используйте маркетплейсы для привлечения новых клиентов, но обязательно переводите их в собственную экосистему.

Оптимальная модель:

40% продаж — собственный магазин (высокая маржа, постоянные клиенты).
35% продаж — маркетплейсы (охват, новые клиенты).
25% продаж — офлайн и другие каналы.

Маркетплейсы из основного канала превращаются в инструмент привлечения. А основная работа с клиентом и прибыль переносится на собственный сайт. Вопрос уже не в том, строить ли свой магазин. Вопрос в том, как быстро вы это сделаете, пока конкуренты не перехватили инициативу.