Nielsen Shopportunities 2021: Новые потребительские сегменты и стратегии покупателей

Татьяна Шевченко, руководитель отдела исследований потребителей и покупателей в Украине и Беларуси компании Nielsen на жегодной конференции Shopportunities рассказала как меняются потребительские привычки и как нужно с ними работать.

Реверс потребительских предпочтений

Тренды, о которым мы говорили еще полтора года назад, уже вспоминаются как нечто далекое и, в каких-то смыслах, неактуальное. В 2019 году покупатель искал для себя возможности сэкономить, выбирая товар между брендами. И этот тренд «нелояльности» был связано с тем, что за последние годы существенно расширился репертуар доступных ему опций, возможность пробовать что-то новое.

На потребительское поведение влияло два больших тренда – «Хорошо для меня» (здоровье, настроение) и «Хорошо для других» (экология, благотворительность). Активно развивались мелкие форматы FMCG-магазинов. Покупатель ходил в магазины часто, при этом корзина становилась более мелкой. Существовала потребность удовольствии от шоппинга – в красоте магазина, приятной атмосфере, настроении.

Но пришел 2020 год и произошел реверс в потребительских предпочтениях – решка стала орлом. С точки зрения ценности здоровье и безопасность вырвались вперед. Это в “пирамиде Маслоу” безопасность находится в самом низу, но пандемия эту потребность актуализировала.

Поскольку мы все были заперты и онлайн ворвался в нашу жизнь, то технологии добавили ритейлу дополнительную ценность. Если раньше промо-хантинг проходил между брендами, но в любимом магазине, то в 2020 году покупатели стали расширять репертуар мест для покупки и, соответственно, переключаться на промо, которые там находятся.

Удовольствие от шопинга отошло на второй план – сложно получить приятный опыт, находясь в магазине в маске и перчатках. Позитивным опытом стало не ходить в магазин или не задерживаться в нем надолго. А лучше – купить онлайн и получить доставку в тот же самый день.

Новые привычки

Согласно исследованию Nielsen, в прошлом год, от пандемии пострадало 38% покупателей. В эту категорию вошли те, у кого были проблемы со здоровьем или потерявшие работу. В этом году доля «пострадавших» покупателей сократилась с 38% до 24%. Но у них сформировались новые привычки:

• 21% общаются онлайн чаще, чем до пандемии
• 30% смотрят сериалы или фильмы чаще, чем до пандемии
• 26% покупают онлайн чаще, чем до пандемии
• 17% покупателей продолжают работать из дома против 7% до пандемии
• 27% избегают физического контакта против 17% до пандемии
• 39% экономят деньги против 14% до пандемии

Еще год назад мы говорили о тренде «Stay Home», при котором потребление давало рост тем группам, которые до карантина росли слабее. Вместо посещения ресторанов стали чаще покупать дорогой алкоголь домой. Выросли джин +62%, ром +45%, виски +14%. Выросли в продажах горячие и холодные напитки, бакалейные товары – все эти группы продолжают показывать положительную динамику как в деньгах, так и в объемах. Это косвенно говорит о том, что сформированная привычка к домашнему потреблению продолжается. Но, вместе с тем, темпы роста этих групп не такие высокие, как были в прошлом году. Происходит постепенное сглаживание этого тренда.

Значительно растут категория сухих завтраков. В отдельный тренд выделяются товары с клеймой «домашнее», «по-домашнему», «приготовлено как дома». Позиция пельменей домашнего приготовления увеличила объем продаж на +373% в 2020 году.

Изменения корзины

Если в прошлом году основными драйверами корзины встали фреш-группа (овощи, мясо, молочная продукция) и бакалея, то в этом году другая история. Значительно растут группы «Удовольствие» (сладости, конфеты, снеки) и «Напитки». Люди подустали от приготовления дома в промышленных масштабах и перестали ограничивать себя из-за здоровья или страха потратить лишние средства. Все-таки съесть вкусненькое – легкий способ получить удовольствие.

Продолжает укрепляться тренд «Здоровье». В 2021 году 30% потребителей стали больше употреблять более здоровые продукты питания. На +52% выросли продажи натурального мармелада. Активно растет категория «Здоровых снеков» – попкорн +26%, рисовые хлебцы +41%, тортилья +3%.

Еще один важный тренд – время

Оно стало таким же ценным, как и деньги. Все, что позволяло сэкономить – консервированные продукты, замороженные, приготовленные, доставленные из ресторана блюда остается актуальным.

Те 24% покупателей, которые все еще считают себя пострадавшими от пандемии, отличаются в покупках от тех, кто не пострадал. «Пострадавшие» больше склонны делать большие закупки, искать промо в разных сетях, принимать решения о покупках непосредственно в точках продаж под влиянием рекламы, новых продуктов и цены на полке. Также у них выше доля в покупках онлайн.

В 2021 году спрос на здоровье, экологичность, скорость продолжит расти. Потребители продолжат оптимизировать расходы. Будет сохраняться желание проводить минимум времени в магазине и предпочтение того магазина, который ближе к дому.

Покупатели стали омниканальными, потому для них крайне важно, чтобы это опыт был для них беспрепятственным. Также они стали еще больше ценить свое время, потому факторы выкладки и навигации стали очень важными. От ритейла требуют прогматичных технологий.

Глобальный Nielsen разделил в этом году людей на четыре группы:

17% – Existing constrained – покупатели, которые имели финансовые сложности уже до пандемии.

В их корзине уже лишь все самое базовое. Их основная задача – не увеличивать затраты на продукты питания. Учитывая инфляцию, это можно сделать, закупая неупакованные товары. Они закрыты к HoReCa и будут тратить средства на СТМ. Борьба за место в их корзине идет даже не между группами товаров, а категориями. Им нужно давать возможность купить дешево при помощи промо, семейной упаковки и всего, что позволяет сэкономить.

46% – Newly constrained – покупатели, которые изменили поведение из-за пандемии.

Самая крупная группа покупателей в этом году отказывается от премиального и от всего, что не есть самым необходимым. Они будут дважды задумываться над тем, на что тратить и легко переключаться с премиальных брендов на мейнстримный сегмент. Лояльны к брендам, но поскольку вынуждены пересматривать свою корзину, приходится пробовать новые опции. Возможности роста этой группы будет зависеть от развития пандемии и экономической ситуации. Чтобы их привлечь, нужно предлагать им разные ценовые сегменты, скидки и промо на премиальные товары.

27% – Cautious insulated – покупатели, которые располагают доходами и возможностями, но пандемия их прижала, потому они свою корзину перераспределили.

Эта группа урезала путешествия и обновление жилья, но корзина у них не находится в зоне большого риска. С другой стороны, это люди, которые все равно напрягаются, пересматривают любимые товары, стараются сделать покупку более рациональной. Но они все еще готовы платить за дополнительные бенефиты: здоровое питание, экономия времени, защита домашних животных от бактерий. Эта группа имеет хороший потенциал для развития. Она готова покупать премиальную продукцию.

9% – Unrestricted insulated – те, кто могут свободно позволять себе тратить и ни в чем себе не отказывать.

До открытия границ FMCG-рынок был для них одной из немногих радостей, поэтому любые эксперименты или инновации им были интересны.

Поделиться в социальных сетях: