Не скидками едиными: как и когда стимулировать продажи

28.10.2015
Не скидками едиными: как и когда стимулировать продажи
Все рекламные возможности портала belretail.by

Основная задача любого розничного магазина — увеличение продаж. Именно для этой цели разрабатываются маркетинговые стратегии, внедряются ERP системы и проводятся масштабные рекламные кампании. Тем не менее, на пути роста товарооборота очень часто встречаются форс-мажорные обстоятельства, которые сваливаются на магазин в виде плохой погоды, неудачной модели или вообще — экономического кризиса. Единственный путь привлечь внимание покупателей — громко заявить о своем магазине, о привлекательности ассортимента и, возможно, о снижении цен, то есть провести акцию стимулирования продаж.

Виды акций стимулирования продаж:

  • Интерактивными — без снижения цены на товары;
  • Перекрестными — позволяющими двум и более операторам обменяться покупательскими потоками;
  • «Скидочными» — связанными со снижением стоимости товаров.

Наиболее распространены и привычны акции под названием «горячие цены», то есть любые мероприятия, позволяющие покупателям приобрести товары дешевле, чем об этом заявлено на ценниках. Такие акции бывают успешными и не очень, в зависимости от технологии, которая была использована при их разработке, времени проведения и востребованности покупателями именно тех товаров, которые участвуют в акции.

Cамые популярные приемы проведения акций стимулирования продаж, связанных со снижением цены на товары:

  • Товар дня. Например, «все брюки по одной цене», методика предназначена для  продажи товаров одного наименования по одной или более фиксированным ценам
  • Подарок. Например, «заплати за одну вещь, получи две», эта технология направлена на увеличение комплексности покупки.
  • Праздничные скидки. Например, «рождественский sale», рассчитанный на общее увеличение продаж.
  • Клиентские дни.  Когда продажи растут за счет лояльных покупателей.

Главная ошибка, которую повторяет большинство розничных операторов – стимулирование продаж на спаде покупательского спроса. Скидки и привлекательные ценовые предложения, как правило, появляются тогда, когда покупатели меньше всего хотят совершать покупки. Безусловно, продажи немного увеличиваются, но этот прирост не является значительным. Например, совершенно бесполезно проводить акцию, связанную со снижением цен в майские праздники, просто потому, что часть покупателей уехала в теплые края, еще часть отправилась на дачу, а остальным жителям мегаполиса интереснее провести время в кино или парке.

Гораздо выгоднее стимулировать продажи на пике прироста товарооборота

Потребители и так пришли в магазин, а увидев привлекательные цены, они, скорее всего, вместо одного изделия, приобретут два и более. При этом  в середине апреля можно сделать скидку всего 10 или 15%, тогда как на майские праздники даже 30% дисконта не является привлекательным предложением: все равно скоро начнется летняя распродажа.

Второе распространенное заблуждение ритейлеров — попытка продать со скидкой невостребованные товары, имеющиеся в большом количестве на остатке магазина. Бесполезно пытаться продать товары, даже со значительными скидками, если они не были интересны покупателям в течение длительного периода времени. В торговле есть замечательное правило «продавай то, что продается». Если не продается, то не нужно занимать площадь торгового зала и «убивать» залежалыми товарами впечатление от магазина. Проще убрать неликвиды из торгового зала до распродажи или реализовывать их через стоковые магазины.

Если  акции «горячие цены» продуманы и совпадают по времени с покупательскими предпочтениями, то они очень хорошо работают. Наглядный пример «Сумасшедшие дни» в универмагах STOCKMANN. Акции проводятся в начале октября и начале апреля, на пиках сезонов, когда продажи и так растут. Срок действия «Сумасшедших дней» всегда ограничен. Для акции специально разрабатывается каталог товаров, на которые распространяются скидки, рекламное сопровождение и яркое, узнаваемое оформление торговых залов. Безумие, которое творится во время проведения акции в STOKMANN известно всем! При этом продаются не только товары со скидками, но и товары с полной розничной наценкой.

Успешно работает акция «клиентские дни» в таких сетях как BOSCO, Московский ЦУМ, lady & gentleman CITY. Акция проводится на пике сезона, в выходные или праздничные дни и предоставляет владельцам бонусных карт дополнительные скидки на приобретение товаров. Товарооборот вырастает в полтора и более раз по сравнению с аналогичным периодом продаж, но без проведения акции.

Зато многие акции, проводимые российскими розничными сетями, часто не работают вообще. Причины понятны даже не профессионалу: скидка в 10 или 15% процентов во время «мертвого сезона» или падения продаж — не является привлекательной для покупателей. Скидка в размере 30% на одну группу товаров, которой «забит» торговый зал в преддверии сезона распродаж тоже не работает. Ограниченный ассортимент товаров, на которые распространяются скидки, воспринимается покупателями как обман; нежелание продавцов искать нужные размеры; дифференцированные скидки, о которых заявлено на витринах, при том,  что в торговом зале на большинство товаров предоставлены минимальные; перезаполненность торговых залов и многие другие подобные причины делают «горячие цены» попросту «холодными» для потребителей.

Любая акция стимулирования продаж должна быть тщательно подготовлена

Для подготовки акции необходимо иметь несколько инструментов: календарный план продаж, маркетинговый сезонный план проведения акций и мероприятий, график расчетной оборачиваемости товаров и четкий контроль фактической оборачиваемости.

Плановые акции стимулирования продаж проводятся в соответствии с календарем праздников и графиком статистики продаж. Не секрет, что для одних компаний «мертвый сезон» наступает в конце весны, для других — в начале октября, когда лето уже ушло, а зима еще не пришла. Во время мертвого сезона проведение «горячих акций» является обязательным. Внеплановые акции проводятся на основании сравнения графика оборачиваемости и фактической оборачиваемости каждого конкретного наименования. Допустим, вы предполагаете продавать по 10 топов в день, а фактически продаете всего по 3. Нет смысла накапливать остатки, время проводить акцию.  Для того чтобы ее провести нужно разработать механизм акции, запланировать прирост количества продаж в день, определиться с правилами мерчендайзинга для товаров-участников акции и продумать рекламное сопровождение, инструменты контроля и мотивацию персонала магазина. 

По теме: