Компаниям необходимо внедрять инновационные продукты, исследоване Nielsen

27.02.2015
Компаниям необходимо внедрять инновационные продукты, исследоване Nielsen

Разработка и вывод на рынок инновационного продукта — всегда большой вызов. Статистика красноречиво свидетельствует о высоких рисках, которые неизбежно сопровождают инновационные продукты: согласно исследованию Nielsen Breakthrough Innovation, лишь треть выпускаемых новинок достигают объема продаж в 10 тысяч штук, а три из четырех не удерживаются на полках магазинов в течение первого года жизни.

У компаний сегодня почти нет выбора: внедрять инновации необходимо, чтобы удерживать конкурентное преимущество. Новинок требуют и потребители.

Очевидно, что готового секрета успеха не существует, или, по крайней мере, для каждого бренда он уникален. Но, если внимательно изучать практики удачных запусков, можно сформулировать некоторые правила, соблюдение которых с высокой вероятностью приведет к успеху на рынке. Проведенный Nielsen анализ запусков 12 тысяч новых продуктов позволил нам вывести четыре таких правила.

Создавайте «правильную» инновацию с помощью инсайтов, основанных на анализе спроса.

1. Создавайте «правильную» инновацию с помощью инсайтов, основанных на анализе спроса. Почему люди не покупают товары определенной категории? Что вызывает у них беспокойство, затруднение, что смущает их? Очень часто прорывные инновации фокусируются не столько на удовлетворении существующего, сколько на создании нового спроса, предвосхищая потребности людей. Брендам можно посоветовать присмотреться к самим себе: какую именно потребность они удовлетворяют, какое место в жизни людей занимают и, что более важно, ответить на вопрос, почему потребители не покупают продукт?

Развивайте инновацию в «правильном» направлении.

2. Развивайте инновацию в «правильном» направлении. Прежде, чем выпускать инновацию на рынок, нужно убедиться, что она релевантна для потребителей, является лучшей в своем роде и дифференцирует продукт. Важно добиться того, чтобы слабые инновации погибали внутри организации еще до запуска на рынок. Наконец, необходимо просчитать потенциал продаж нового продукта – как минимум, на первый и второй год его жизни.

Разрабатывайте «правильную» стратегию активации.

3. Разрабатывайте «правильную» стратегию активации. При выводе продукта на рынок важно добиться синергии от работы с ритейлерами – на этом этапе играет роль выкладка товара на полке, мерчедайзинговые решения. Маркетинг нового продукта должен быть оригинальным и строится вокруг его уникальной истории, сближающего его с потребителем. Идеи по продвижению – в том числе рекламному – должны быть свежими и заключать в себе стимул к совершению покупки.

Работайте в сплоченной команде.

4. Работайте в сплоченной команде. Прорывной успех – это продукт особой организационной культуры. Чтобы не терять мотивацию, члены команды должны осознавать всю серьезность возложенных на них задач. Вместе с тем, излишнее бремя ответственности способно «убить» энтузиазм и стать препятствием в инновационном процессе.

Все четыре компонента играют огромную роль; отсутствие одного из них – неважно, насколько сильны остальные три, – существенно ограничивает вероятность прорывного успеха. Ценность правил состоит в том, что они применимы к любой компании – большой, маленькой, мультинациональной или локальной и даже к той, которая работает в категории со снижающимся спросом.

Европейскими победителями Nielsen Breakthrough Innovation стали 7 брендов, среди них пиво Foster’s Gold, мороженое Magnum Infinity, шоколадные бисквиты Milka Choco Supreme, йогурт Mullerlight Greek-style, напиток Lucozade Energy Pink Lemonade. Шоколад Cadbury Daily Milk Marvellous, капсулы Ariel 3-in-1 Pods и чипсы Lays XTRA оказались очень близки к победе и, скорее всего, войдут в число самых успешных инноваций по оценкам Nielsen в следующем году. Критерии отбора были следующие: продукт должен был представлять собой новинку, а не усовершенствование существующего товара, обеспечивать выручку не менее 10 миллионов евро за первый год, а на втором году -- поддерживать ее на уровне не менее 85% выручки первого года.

Что обеспечило блестящие результаты?

Во-первых, исчерпывающий анализ спроса, который зачастую указывал на необходимость выходить за пределы категорий. Milka вышла за рамки привычной категории шоколада, выпустив бисквит, и убедила потребителя в том, что вкусный шоколад – неотъемлемая часть любого бисквита.

Во-вторых, организация инновационного процесса: продолжительный процесс подготовки – и стремительный запуск на рынке. В Cadbury долго и тщательно изучали вкусы и желания потребителей, пока не выяснили: потребители ждут новых впечатлений, они хотят, чтобы любимый шоколад стал частью их семейного досуга, делал его более интересным, ярким. Потребительское исследование попало в самую точку. Новый продукт вышел на рынок и всего за 4 недели покорил магазины Великобритании, достигнув 99% уровня дистрибуции.

И, наконец, организационная культура, объединяющая всю команду и способная вдохновить ее членов. Поддержка со стороны генерального директора компании, способная облегчить процедурную часть работы, мотивирующая и дисциплинирующая одновременно, остается незаменимой для плодотворного инновационного процесса.

Есть все основания полагать, что создание и запуск на рынке нового продукта – это больше про науку, а не про искусство или удачу. И хотя вероятность неудач сохраняется всегда, важно помнить, что каждый бренд способен выйти на новые для себя горизонты – при должной подготовке.

NBI Обзор отраслевых событий подготовлен Nielsen Ukraine по материалам Интернет- и бизнес-СМИ. Авторские права на материалы принадлежат их правообладателям.

По теме: