Когда продукт важнее бренда: исследование потребительских предпочтений

Мнение коммуникационного холдинга IQ Group (Елена Конончук, управляющий партнер и Александр Грицай, директор по стратегическому планированию) рассказали, как именно изменилось поведение покупателей, что это значит на практике и как брендам в ближайшем будущем влиять на потребителя.

По данным масштабного (5 индустрий, 3 континента, 20 тысяч покупателей) исследования консалтинговой компании McKinsey сегодня традиционная «воронка продаж» уже не работает и потребитель идет к покупке другим путем. Как именно изменилось поведение покупателей, что это значит на практике и как брендам в ближайшем будущем влиять на потребителя?

На заре развития рекламного рынка путь потребительского выбора был довольно линейным:

Но времена меняются, технологии не стоят на месте и сейчас потребители получили возможность сравнивать цены в Интернете, находить лучшие предложения, и, более того, отключать заведомо неинтересный контент. Наиболее ярко эту тенденцию иллюстрирует ситуация с набирающими популярность блокираторами рекламы – специальными программами, которые позволяют человеку скрыть интернет-рекламу (баннеры, прероллы, всплывающие окна) в своем браузере. Согласно данным исследования Adobe и PageFair, сейчас ими пользуются 144 млн человек, или 5% из 2,8 млрд пользователей интернета в мире. И с каждым годом их количество растет в геометрической прогрессии.

В последние несколько лет бренды играют в догонялки, инвестируя в новые технологии в стремлении вернуть влияние на принятие покупательских решений. Путь потребительского решения сам по себе становится определяющим источником конкурентного преимущества.

В эру интернета ход мыслей потребителя и факторы, влияющие на его решения, существенно изменились. У потребителя изначально нет потребности в покупке определенного бренда, а есть лишь набор качеств, которые он хотел бы видеть в продукте. И brand awareness уже теряет для него первоначальное значение, поскольку он и так получает достаточно информации из различных ATL источников. Потребитель знает бренд, и дальнейшим продвижением бренда в целом производитель вряд ли улучшит продажи. Следовательно, нужно продвигать сам продукт.

Согласно новой модели, предложенной McKinsey и активно используемой IQ GROUP, очень важно учитывать силу отзывов и рекомендаций друзей/ знакомых/ семьи/ opinion leaders/, т.н. «сарафанное радио», которое ранее было тяжело измерять, а сейчас оно набрало такую же силу, как и стандартные ATL инструменты. Подтверждением этому являются и данные исследования Nielsen Global Trust in Advertizing Report:

Маркетологов всегда учили поощрять выбор потребителя на каждом из этапов, указанных в стандартной «воронке», вплоть до достижения лояльности. Однако исследования McKinsey показали, что сегодня дела обстоят не совсем так. Потребитель получает массу информации из ATL, затем читает интернет-источники, советуется с друзьями, в магазине изучает упаковку и выкладку (что всегда может спровоцировать импульсную покупку), а также обращает внимание на акции, актуальные на данный момент.

Сегодня путь потребительского выбора выглядит так:

• первоначальный набор брендов (Initial Consideration Set — ICS);
• триггер (Trigger) – переключатель (реклама, совет друзей/семьи, проблема с предыдущим продуктом), который заставляет искать покупателя замену существующему продукту;
• определение выбора (Active Evaluation) — потребитель сравнивает ценовые предложения, характеристики, обращается за советом к друзьям и знакомым, читает отзывы в социальных сетях и на сайтах онлайн-магазинов, смотрит обзоры;
• покупка (Purchase) в магазине или через e-commerse. В этот момент покупатель может поменять свое мнение, несмотря на проведенные ранее исследования, и купить другой продукт или вообще отказаться от покупки. Он обращает внимание на акции, актуальные на данный момент, в оффлайн-магазине изучает упаковку и выкладку;
• опыт после покупки (Post-Purchase experience) — при позитивном опыте (Positive Post-Purchase experience) потребитель оставляет позитивные отзывы и рекомендует продукт, формируется лояльность и возможность покупки данного товара вновь (Loyalty Loop). Если опыт был негативным (Negative Post-Purchase experience), то потребитель оставляет куда больше негативных отзывов, чем при позитивном опыте, и у него происходит возврат на стадию определения выбора.

Очень часто клиент недооценивает психологию потребителя. Покупатель нередко принимает окончательное решение о выборе того или иного продукта уже в магазине, и здесь нельзя упускать из виду мерчандайзинг, качество упаковки, информационные стикеры на полках, рекламные буклеты, стойки и другие факторы, влияющие на покупку в последний момент.

Важная роль рекламного агентства — помощь клиенту в совместном поиске действенных инструментов переключения поведения потребителя, нахождения форматов и каналов коммуникации, которые стимулируют желание совершить покупку. Рекламные форматы оцениваются по уровню доверия и влиянию на совершение покупки, и здесь традиционные медиа все еще сильны.

Преимущества цифровых форматов — в упрощении процесса покупки: доступ к продукту или услуге осуществляется за пару кликов. Но говорить об отказе от телевизионной рекламы для многих категорий еще рано — телевидение для большинства целевых аудиторий все еще лидирует по уникальному охвату. Скорее речь идет о нахождении правильного баланса традиционных и цифровых медиа, в чем состоит еще одна задача агентств.

Чтобы превратить покупателей в активно-лояльную аудиторию, которая оставляет отзывы и рекомендует бренд, мы советуем обратить внимание на четыре различных, но взаимосвязанных нововведения:

• Автоматизация процессов взаимодействия с потребителем. Каждое лишнее движение покупателя отдаляет его от покупки, поэтому брендам стоит максимально облегчить потребительский путь, делая акцент на простые и полезные действия, дающие потребителю новый опыт и ускорение процесса;
• Проактивная персонализация. Используя информацию о клиенте на основе последних взаимодействий или собранную из внешних источников, бренд должен мгновенно подстраиваться под потребителя. Это касается не только знания о предпочтениях клиента, но и предугадывания его последующих шагов и возможных интересов. Так, например, работает функция «вместе с этим товаром ищут» в онлайн-магазинах;
• Контекстное взаимодействие. Используя знания о том, на каком этапе пути потребительского решения находится клиент, помочь ему перейти к следующему. Например, розничный сайт показывает клиенту статус его недавнего заказа на главной странице сайта;
• Инновации на пути потребительского решения. Компании должны добывать знания о том, какие услуги в данный момент необходимы клиенту для удовлетворения его потребностей. К примеру, авиакомпания может интегрировать в свое мобильное приложение услугу такси, чтобы путешественники заранее могли вызвать машину.

Резюмируя, можно сказать: чтобы побеждать, компаниям надо учитывать изменение пути потребительского выбора и находить правильные форматы и каналы в коммуникации с ним.

Поделиться в социальных сетях: