Как создать эффективное ритейл-пространство?

Вклад ритейл-пространства в успех розничного бизнеса невозможно недооценить и трудно переоценить. Каковы же технические и технологические тонкости организации ритейл-пространства, которые не всегда очевидны для неспециалиста, но драматически влияют как на восприятие брендового интерьера и экстерьера потребителем, так и на эффективность розничного бизнеса в целом?

«Ритейл-пространство» -- это пространство, в котором осуществляются розничные продажи. Помимо торгового зала розничного торгового предприятия логично в ритейл-пространство включать еще и внешний фасад торговой точки, как выходящий на реальную улицу, так и смотрящий в галерею торгового центра.

Чтобы понять в чем заключается проблема достаточно посмотреть на визуализацию интерьера нового магазина, или супермаркета в бренд-буке и сравнить картинку с реальным магазином в минском торговом центре.

Проблемы возникают обычно по 3-м основным направлениям:

1. Планировочные решения
2. Свет
3. Качество и сбалансированность оформления торгового пространства в деталях.

Грамотные планировочные решения, учитывающие не только особенности архитектурной концепции магазина, но также требования эргономики, пожарной безопасности, доступности для маломобильных групп населения, в конце концов элементарного здравого смысла, к сожалению, являются редкостью для отечественных ритейлеров.

Одна из самых часто-встречающихся ошибок – подчинение планировочного решения торгового зала концептуальному архитектурному или дизайнерскому решению. Чаще всего от этого страдают магазины одежды премиум-класса, ювелирные, мебельные магазины, и как ни странно заведения общепита. Качественная 3D визуализация хорошей архитектурной идеи вдохновляет владельца на буквальную реализацию понравившейся картинки, при этом упускаются из виду вопросы технологии розничных продаж.

Огромные стойки «рецепции» обувных магазинов, лишенные мест для размещения промо-информации и не приспособленные для установки POS-терминалов…. Невнятные промо-зоны с «повторением» основного ассортимента, помпезные инсталляции в витринах, перекрывающие вид на основное предложение магазина, колоссальные барные стойки в маленьких залах кофеен рядом с крошечными столиками, запрятанные в самый дальний угол, рычащие и плюющиеся горячим воздухом холодильные шкафы с напитками в магазинах «у дома». Список таких казусов можно продолжать бесконечно.

В основе всех планировочных ошибок обычно лежит отсутствие надлежащей технологической проработки планировки магазина именно в качестве основы ритейл-пространства, а не схемы-приложения к красивым рендерам в бренд-буке. Существует масса руководств, справочников, тематических ресурсов по правилам планирования торговых залов, в которых можно найти любые типовые планы. Они неплохо иллюстрируют базовые принципы зонирования торгового пространства, принципы организации клиентских потоков, но малоэффективны в случае адаптации ритейл-пространства к нестандартному помещению и практически бесполезны когда с нуля создается новая розничная концепция.

Помочь может только пошаговая, очень детальная «прокрутка» процесса покупки – фактически реконструкция всех возможных вариантов движения (поведения) покупателя в торговом зале.

Лучше, и дешевле (!) заниматься этим над масштабным планом, чем пытаться переставлять стеллажи в готовом магазине. В случае запуска принципиально-нового розничного объекта, планировочное решение для которого невозможно «подсмотреть» в Европе или России имеет смысл сделать торговое оборудование модульным и максимально подвижным, чтобы в случае очевидной планировочной ошибки ее можно было устранить без серьезных дополнительных расходов. В целом, как показывает опыт нашей компании, при запуске новых ритейл-концепций разумно пользоваться приемами планировки и оформления пространства, характерными для Pop-up store и только после практического тестирования концепции вкладываться в тиражные решения.

Свет. В любом более-менее крупном минском ТЦ даже самый неискушенный потребитель моментально отличает магазин местного ритейлера от «брендового», даже турецкого и не очень дорогого. Легко осязаемое, но трудно воспроизводимое понятие «качество света» просто преследует минских ретейлеров.

Наша практика показала, что примерно на 70-80% восприятие качества, «премиальности», «брендовости» ритейл-пространства зависит от освещения. Это значит, что при всех прочих равных условиях, сэкономив, или просто не уделив должного внимания системе освещения можно на 70-80% убить дизайнерскую концепцию, или в такой же пропорции выбросить на ветер бюджет, потраченный на ремонт и оборудование помещения.

Принципы подбора системы освещения для конкретного ритейл-пространства не очень сложны и заключаются в грамотной комбинации уровня освещенности, контрастности, цветовой температуры и цветопередачи источников света. Светотехническое проектирование лучше доверить профессионалам, а вот грамотно поставить им задачу должен сам ретейлер. Даже простое вербальное описание необходимых качеств освещения: яркое, теплое, холодное, здесь светлее, а здесь темнее… и т.п. помогут профессиональному светотехнику подобрать и выставить нужное оборудование корректным образом.

Важно сразу обозначить бюджет, в который нужно поместиться с системой освещения! К сожалению светотехническое оборудование обычно закупают в самом конце ремонта и оборудования торгового помещения и нещадно на нем экономят. «Точно такие же», но в 3 раза менее дорогие светильники и светят сообразно стоимости.

К таким же грустным результатам приводит и увлечение передовыми светотехническими технологиями без понимания их сути и главное, без наличия адекватного этим технологиям бюджета. Как пример, в принципе неплохо подготовленные дизайнеры интерьеров не понимают, что профессиональный LED -спот (акцентный прожектор) широко используемый в освещении торговых пространств, при равных с металлогалогенным характеристиках по светоотдаче/энергоэффективности и хотя бы не уступающий по качеству света, будет стоить в 2-3 раза дороже! А экономический эффект от 20-летней работы LED светильника вряд ли смогут оценить даже внуки нынешнего владельца магазина.

Именно поэтому в недорогих магазинах турецкой одежды Минска имеется отличный коммерческий свет «устаревших» металлогалогенных прожекторов, а в «дизайнерских бутиках» подслеповатое, мертвенно-бледное освещение «инновационными» LED- спотами неизвестного происхождения.

Детальное качество и сбалансированность оформления торгового пространства еще одна больная тема. Из ключевых элементов, формирующих ритейл-пространство – отделка помещения, торговое оборудование и мебель, освещение, POSM и коммуникация с навигацией – нельзя «проваливать» ни один! Торговое оборудование Visplay в помещении с офисным потолком типа «Армстронг» 600х600мм, или наоборот – эконом-панели с пластиковым профилем и стойки продавцов из ЛДСП в арендном слоте престижного ТЦ с полами галереи натурального гранита и 4.5 метровым остеклением выглядят одинаково неуместно.

Для того чтобы избежать подобных перекосов, еще на этапе разработки концепции новой торговой точки имеет смысл рассчитать приемлемый бюджет оформления 1 кв. м торгового пространства и жестко его контролировать на всех этапах работ.

Разработка объемно-архитектурной концепции торгового интерьера, дизайна помещения, спецификации торгового оборудования по принципу «от бюджета», рядовая практика для ведущих зарубежных ритейлеров, но почему-то является неким откровением для отечественных. Более того, помимо инвестиционных параметров в техническое задание для разработчика ритейл-пространства нужно закладывать эксплуатационные требования – потенциальные расходы на освещение, вентиляцию и кондиционирование, обеспечение приемлемого уровня защиты от краж и т.д.

Немаловажный момент – прочность и износостойкость материалов отделки и торгового оборудования. Оба эти параметра должны быть адекватны нагрузке от клиентского потока, но не вгонять бизнес в неоправданные расходы. Хорошо иллюстрирует грамотный подход к балансированию характеристик оборудования простейший пример с барными стульями.

Срок жизни барного стула из недорогих китайских комплектующих стоимостью 100 BYN примерно 1-2 месяца. Даже в маленьком кафе с небольшим потоком через пару месяцев выйдет из строя газовая пружина и разорвется обивка сиденья. Качественная альтернатива – итальянский стул примерно за 800 BYN скорее всего себя просто не окупит. Оптимальное решение – нерегулируемый барный стул украинского или польского производства и местной сборки с металлическим каркасом и износостойким сидением из полипропилена или HPL примерно за 200 BYN.

В общем грамотный подход к оформлению ритейл-пространства сводится к несложным правилам:

• Дизайнер, которые нарисовал вам красивый интерьер магазина обычно ничего не соображает в вашем бизнесе и не собирается делить с вами его неудачу или успех.
• Лучше потратить время на планирование пространства магазина чем деньги на перепланировку.
• Освещение в ретейле это не то что делают в последнюю очередь, а то на чем экономят в последнюю очередь.
• Чем раньше и вы зафиксируете инвестиционный бюджет нового розничного объекта, тем более адекватными будут и концепция и дизайн и сам объект.
• Работайте с профессионалами

Поделиться в социальных сетях: