Как создать эффективное ритейл-пространство?

25.01.2017
Как создать эффективное ритейл-пространство?
Все рекламные возможности портала belretail.by

Вклад ритейл-пространства в успех розничного бизнеса невозможно недооценить и трудно переоценить. Каковы же технические и технологические тонкости организации ритейл-пространства, которые не всегда очевидны для неспециалиста, но драматически влияют как на восприятие брендового интерьера и экстерьера потребителем, так и на эффективность розничного бизнеса в целом?

«Ритейл-пространство» -- это пространство, в котором осуществляются розничные продажи. Помимо торгового зала розничного торгового предприятия логично в ритейл-пространство включать еще и внешний фасад торговой точки, как выходящий на реальную улицу, так и смотрящий в галерею торгового центра.

Чтобы понять в чем заключается проблема достаточно посмотреть на визуализацию интерьера нового магазина, или супермаркета в бренд-буке и сравнить картинку с реальным магазином в минском торговом центре.

Проблемы возникают обычно по 3-м основным направлениям:

  1. Планировочные решения
  2. Свет
  3. Качество и сбалансированность оформления торгового пространства в деталях.

Грамотные планировочные решения, учитывающие не только особенности архитектурной концепции магазина, но также требования эргономики, пожарной безопасности, доступности для маломобильных групп населения, в конце концов элементарного здравого смысла, к сожалению, являются редкостью для отечественных ритейлеров.

Одна из самых часто-встречающихся ошибок – подчинение планировочного решения торгового зала концептуальному архитектурному или дизайнерскому решению. Чаще всего от этого страдают магазины одежды премиум-класса, ювелирные, мебельные магазины, и как ни странно заведения общепита. Качественная 3D визуализация хорошей архитектурной идеи вдохновляет владельца на буквальную реализацию понравившейся картинки, при этом упускаются из виду вопросы технологии розничных продаж.

 эффективное ритейл-пространство Дмитрий Кулакевич, ООО «Никоинжиниринг»

Огромные стойки «рецепции» обувных магазинов, лишенные мест для размещения промо-информации и не приспособленные для установки POS-терминалов…. Невнятные промо-зоны с «повторением» основного ассортимента, помпезные инсталляции в витринах, перекрывающие вид на основное предложение магазина, колоссальные барные стойки в маленьких залах кофеен рядом с крошечными столиками, запрятанные в самый дальний угол, рычащие и плюющиеся горячим воздухом холодильные шкафы с напитками в магазинах «у дома». Список таких казусов можно продолжать бесконечно.

 эффективное ритейл-пространство Дмитрий Кулакевич, ООО «Никоинжиниринг»

В основе всех планировочных ошибок обычно лежит отсутствие надлежащей технологической проработки планировки магазина именно в качестве основы ритейл-пространства, а не схемы-приложения к красивым рендерам в бренд-буке. Существует масса руководств, справочников, тематических ресурсов по правилам планирования торговых залов, в которых можно найти любые типовые планы. Они неплохо иллюстрируют базовые принципы зонирования торгового пространства, принципы организации клиентских потоков, но малоэффективны в случае адаптации ритейл-пространства к нестандартному помещению и практически бесполезны когда с нуля создается новая розничная концепция.

Помочь может только пошаговая, очень детальная «прокрутка» процесса покупки – фактически реконструкция всех возможных вариантов движения (поведения) покупателя в торговом зале.

Лучше, и дешевле (!) заниматься этим над масштабным планом, чем пытаться переставлять стеллажи в готовом магазине. В случае запуска принципиально-нового розничного объекта, планировочное решение для которого невозможно «подсмотреть» в Европе или России имеет смысл сделать торговое оборудование модульным и максимально подвижным, чтобы в случае очевидной планировочной ошибки ее можно было устранить без серьезных дополнительных расходов. В целом, как показывает опыт нашей компании, при запуске новых ритейл-концепций разумно пользоваться приемами планировки и оформления пространства, характерными для Pop-up store и только после практического тестирования концепции вкладываться в тиражные решения.

Свет. В любом более-менее крупном минском ТЦ даже самый неискушенный потребитель моментально отличает магазин местного ритейлера от «брендового», даже турецкого и не очень дорогого. Легко осязаемое, но трудно воспроизводимое понятие «качество света» просто преследует минских ретейлеров.

 эффективное ритейл-пространство Дмитрий Кулакевич, ООО «Никоинжиниринг»

Наша практика показала, что примерно на 70-80% восприятие качества, «премиальности», «брендовости» ритейл-пространства зависит от освещения. Это значит, что при всех прочих равных условиях, сэкономив, или просто не уделив должного внимания системе освещения можно на 70-80% убить дизайнерскую концепцию, или в такой же пропорции выбросить на ветер бюджет, потраченный на ремонт и оборудование помещения.

 эффективное ритейл-пространство Дмитрий Кулакевич, ООО «Никоинжиниринг»

Принципы подбора системы освещения для конкретного ритейл-пространства не очень сложны и заключаются в грамотной комбинации уровня освещенности, контрастности, цветовой температуры и цветопередачи источников света. Светотехническое проектирование лучше доверить профессионалам, а вот грамотно поставить им задачу должен сам ретейлер. Даже простое вербальное описание необходимых качеств освещения: яркое, теплое, холодное, здесь светлее, а здесь темнее… и т.п. помогут профессиональному светотехнику подобрать и выставить нужное оборудование корректным образом.

Важно сразу обозначить бюджет, в который нужно поместиться с системой освещения! К сожалению светотехническое оборудование обычно закупают в самом конце ремонта и оборудования торгового помещения и нещадно на нем экономят. «Точно такие же», но в 3 раза менее дорогие светильники и светят сообразно стоимости.

К таким же грустным результатам приводит и увлечение передовыми светотехническими технологиями без понимания их сути и главное, без наличия адекватного этим технологиям бюджета. Как пример, в принципе неплохо подготовленные дизайнеры интерьеров не понимают, что профессиональный LED -спот (акцентный прожектор) широко используемый в освещении торговых пространств, при равных с металлогалогенным характеристиках по светоотдаче/энергоэффективности и хотя бы не уступающий по качеству света, будет стоить в 2-3 раза дороже! А экономический эффект от 20-летней работы LED светильника вряд ли смогут оценить даже внуки нынешнего владельца магазина.

Именно поэтому в недорогих магазинах турецкой одежды Минска имеется отличный коммерческий свет «устаревших» металлогалогенных прожекторов, а в «дизайнерских бутиках» подслеповатое, мертвенно-бледное освещение «инновационными» LED- спотами неизвестного происхождения.

 эффективное ритейл-пространство Дмитрий Кулакевич, ООО «Никоинжиниринг»

Детальное качество и сбалансированность оформления торгового пространства еще одна больная тема. Из ключевых элементов, формирующих ритейл-пространство – отделка помещения, торговое оборудование и мебель, освещение, POSM и коммуникация с навигацией – нельзя «проваливать» ни один! Торговое оборудование Visplay в помещении с офисным потолком типа «Армстронг» 600х600мм, или наоборот – эконом-панели с пластиковым профилем и стойки продавцов из ЛДСП в арендном слоте престижного ТЦ с полами галереи натурального гранита и 4.5 метровым остеклением выглядят одинаково неуместно.

Для того чтобы избежать подобных перекосов, еще на этапе разработки концепции новой торговой точки имеет смысл рассчитать приемлемый бюджет оформления 1 кв. м торгового пространства и жестко его контролировать на всех этапах работ.

Разработка объемно-архитектурной концепции торгового интерьера, дизайна помещения, спецификации торгового оборудования по принципу «от бюджета», рядовая практика для ведущих зарубежных ритейлеров, но почему-то является неким откровением для отечественных. Более того, помимо инвестиционных параметров в техническое задание для разработчика ритейл-пространства нужно закладывать эксплуатационные требования – потенциальные расходы на освещение, вентиляцию и кондиционирование, обеспечение приемлемого уровня защиты от краж и т.д.

Немаловажный момент – прочность и износостойкость материалов отделки и торгового оборудования. Оба эти параметра должны быть адекватны нагрузке от клиентского потока, но не вгонять бизнес в неоправданные расходы. Хорошо иллюстрирует грамотный подход к балансированию характеристик оборудования простейший пример с барными стульями.

Срок жизни барного стула из недорогих китайских комплектующих стоимостью 100 BYN примерно 1-2 месяца. Даже в маленьком кафе с небольшим потоком через пару месяцев выйдет из строя газовая пружина и разорвется обивка сиденья. Качественная альтернатива – итальянский стул примерно за 800 BYN скорее всего себя просто не окупит. Оптимальное решение – нерегулируемый барный стул украинского или польского производства и местной сборки с металлическим каркасом и износостойким сидением из полипропилена или HPL примерно за 200 BYN.

В общем грамотный подход к оформлению ритейл-пространства сводится к несложным правилам:

  • Дизайнер, которые нарисовал вам красивый интерьер магазина обычно ничего не соображает в вашем бизнесе и не собирается делить с вами его неудачу или успех.
  • Лучше потратить время на планирование пространства магазина чем деньги на перепланировку.
  • Освещение в ретейле это не то что делают в последнюю очередь, а то на чем экономят в последнюю очередь.
  • Чем раньше и вы зафиксируете инвестиционный бюджет нового розничного объекта, тем более адекватными будут и концепция и дизайн и сам объект.
  • Работайте с профессионалами

Поделиться в социальных сетях:

Новости по теме: