Нейросети, «умные» скидки и неотключаемый маркетинг: как ритейлу подготовиться к 2027 году и выжить на перегретом рынке

29 октября в Минске прошла юбилейная конференция «AMACON.BY 2026». Специально для читателей портала мы собрали главные инсайты от экспертов в сфере маркетинга, которые точно нужно взять на заметку ритейлеру в предстоящем сезоне

Белорусский рынок стремительно растет и трансформируется. Теперь побеждает не тот, у кого больше рекламный бюджет, а тот, кто умеет заземлять амбиции, оптимизировать маркетинговые затраты и автоматизировать бэк-рутину. Самые горячие обсуждения на этот счет развернулись вокруг темы внедрения ИИ в бизнес-процессы. Александр Алферьев, руководитель Агентства корпоративных коммуникаций и сертифицированный бизнес-наставник фонда «Сколково», отмечает:

«Когда я лечу в самолете, мне абсолютно не важно, кто им управляет: живой летчик или автопилот — искусственный интеллект. Моя задача — долететь из пункта А в пункт Б с нужным уровнем комфорта и безопасности. То же самое в бизнесе: мне без разницы, кто сделал единицу контента — нейросеть или сотрудник, главное — отвечает ли результат моим требованиям».

При этом внедрять ИИ стоит начинать с внутренней рутины, и в первую очередь в тех сферах, где правила игры меняются быстрее всего, например, в маркетинге:

«Есть консервативные сферы, которые трансформируются крайне медленно — например, бухгалтерия. Там периодически обновляются законодательство и формы отчетности, но принципиально ничего не меняется, поэтому трогать их стоит в последнюю очередь. А есть направления, где правила игры устаревают моментально: если ты сегодня делаешь то же, что и два года назад, — ты ушел с рынка. Яркий пример — маркетинг, где старые инструменты постоянно отмирают, а новые появляются каждый день. Именно сюда ИИ нужно внедрять в первую очередь. Еще одной отличной точкой роста я бы назвал юриспруденцию: там уже есть сильные кейсы по автоматизации рутины».

Чтобы технологии работали, компаниям необходимо сосредоточить внимание на разработке регламентов и систематизации как можно большего массива данных. Александр рекомендует уже сейчас искать «человека-мостика», который станет основой для технологического отдела, когда этого потребует рынок.

«Выращивать специалиста по ИИ нужно внутри своей команды, потому что привлечение агентств и фрилансеров обойдется гораздо дороже. Происходит то же самое, что было на рынке SMM в 2012 году: кто не вырастил компетенцию у себя, тот переплачивает подрядчикам. Если у вас малый бизнес — придется разобраться самому, либо отправить на обучение лояльного сотрудника».

Ключ к оценке эффективности в том, куда маркетинг потратит выигранные от оптимизации ресурсы. Эксперты AMACON.BY отмечают, что выигрышным трендом в скором времени станет вложения в имиджевые каналы продвижения. Алексей Дунаевский, директор по маркетингу Webcom Group и специалист по digital-рекламе, подтверждает, что белорусский рынок сильно заточен под быстрые продажи, вкладываясь в целевые действия и горячие лиды:

«По разным исследованиям, для поддержания известности среди своей аудитории компания должна инвестировать около 40% средств в имиджевые каналы — пиар и спонсорство, а 60% оставлять в перформансе. В Беларуси рынок пока сильно перекошен: почти 80% бюджетов уходит в перформанс. Но это вопрос зрелости рынка — со временем пропорция откатится к норме».

Именно поэтому в будущем выиграют те, кто не побоится доверится своим маркетологам и инвестирует в известность. Среди прочих имиджевых инструментов сегодня стремительно набирает обороты инфлюенс-маркетинг. Ольга Шинкевич, PR-менеджер Razman Production, уверяет, что ставку необходимо делать на экономику взаимного PR, где валютой являются не деньги, а репутация и долгосрочные отношения:

«История Win-Win оцифровывается не в том формате, к которому привыкли маркетологи и собственники, а в охватах и доверии. Это работает на перспективу: когда у вас появляется новый инфоповод и нужно, чтобы о нем рассказали десять блогеров, вы просто не сможете этого сделать, если до этого не работали в зоне Win-Win. Но если контакт уже налажен, вы обращаетесь к инфлюенсерам как человек к человеку. По сути, это такой социальный актив, который позволяет запускать активности вообще с нулевым бюджетом: если у вас наработан этот социально-блогерский капитал, вы им пользуетесь, а по-другому это не работает».

Работать над активами, которые играют вдолгую особенно важно в условиях нестабильности рынка. Галина Игнатович, руководитель отдела маркетинга Geely и BELGEE Атлант-М, называет это «неотключаемым маркетингом». Кейс компании основывался на превращении в подобный социальный актив собственных сотрудников:

«Люди любят и читают людей, а накрученные подписчики не дают никакого выкупа. Настоящий взрыв случился, когда мы ушли от постановочного контента к реальным историям сотрудников — в итоге головная компания Geely в Китае признала наш кейс эталонным в области социальных медиа. Если на старте у нас уходил целый день на один дубль, то сейчас маркетинг берет рутину на себя: сотрудник в поездке просто наговаривает мысли голосовым по скелету ТЗ, а мы собираем из этого живой контент».

Галина отмечает, что на отработку этого инструмента ушли годы тестирования и адаптации под тренды. Тем не менее, в результате маркетинг перешел в режим «автопилота» — теперь сотрудники и крупные СМИ сами создают контент в пользу статистики по узнаваемости бренда. При этом необязательно гнаться за крупными игроками, главное — найти своих клиентов. Анатолий Недашковский, CEO Slivki.by, разрушает стереотип о том, что большинство покупателей выбирает исключительно на основании цены:

«Практика состоит в том, что примерно 20% клиентов становятся постоянными. Почему это происходит? Далеко не всем людям нужна именно скидка. Людям очень важно найти своего человека, а возможность сходить по скидке — это возможность попробовать разных специалистов для того, чтобы найти своего. Это как золото намывать: ты берешь породу, большое количество, и из этой породы маленькие кристаллы золота высеваешь и вымываешь. Глубина скидки — это такой кран: ты этот напор можешь увеличивать или уменьшать в зависимости от потребности внутри. Ты открываешь кран на полную, увеличиваешь воронку, и ты быстрее набираешь эти 20%».

Итог AMACON.BY для белорусского бизнеса прост: волшебных кнопок и легких лидов больше нет. В 2027 год победит не тот, кто первым внедрит модную нейросеть в слабую стратегию или громче всех заявит о желании стать «номером один». Как ни парадоксально, в эпоху технологий выигрывают те, кто вкладывает в человеческие ресурсы. ИИ забирают рутину, освобождая бизнесу время для главного: построения честных и долгосрочных отношений с сотрудниками и потребителями.

Что белорусскому ритейлу забрать с собой в 2027 год: три главных вывода

1. Пересмотрите долю перформанса: погоня исключительно за быстрыми конверсиями истощает бюджет — пора вкладываться в долгосрочную известность бренда, чтобы не проиграть ценовую войну гигантам
2. Автоматизируйте с умом: внедряйте ИИ во внутреннюю рутину маркетинга и юриспруденции, но сначала уделите внимание наведению порядка в данных и обучению
3. Делайте ставку на живой контент: покупатель устал от «пластиковой рекламы» — ему нужны реальные истории и честный диалог

Автор: Софья Криволапова

Поделиться в социальных сетях: