Эффект бесплатной примерочной: как маркетплейсы меняют роль торговых центров, и за что готов платить покупатель

Классический офлайн-ритейл сталкивается с жесткой трансформацией. Визуально трафик в торговых центрах сохраняется, однако конверсия в реальные транзакции на кассах падает. Потребитель свободно перемещается между каналами и все чаще использует физическую розницу лишь как промежуточный этап перед покупкой в интернете.

Специально для издания Belretail.by белорусская SaaS-платформа онлайн-опросов Thinklink провела исследование потребительского поведения. В ходе работы был проанализирован качественный срез данных активной аудитории, выбирающей между классическими торговыми центрами и онлайн-площадками.

1. Распределение бюджетов: чистого офлайна больше нет

Для многих ритейлеров пешеходный трафик остается главным показателем успешности. Однако исследование показывает, что визит в магазин больше не гарантирует покупку. Аудитория массово перераспределяет бюджеты в пользу онлайна:

• 39% покупателей делят свои траты между физической розницей и интернетом примерно поровну.
• 37% респондентов оставляют почти все деньги на маркетплейсах, совершая в офлайне лишь мелкие и спонтанные покупки.
• Еще 24% опрошенных отмечают, что чаще заказывают онлайн, обращаясь к торговым центрам только за специфическими категориями товаров.

Доля чистых офлайн-покупателей в активном ядре потребителей стремится к нулю. Торговым центрам приходится конкурировать не с соседними объектами, а со смартфонами в карманах собственных посетителей.

2. Индекс шоуруминга: магазины как бесплатные витрины

Поведение аудитории жестко поляризовано в зависимости от категории товара.

Одежда и обувь. 50% покупателей практикуют шоуруминг. Из них 13% делают это постоянно, а 37% - время от времени. Сценарий прост: клиент целенаправленно приходит в примерочную торгового центра, чтобы определить фасон и размер, а затем заказывает эту же вещь в приложении ради более низкой цены.

Электроника и гаджеты. В отличие от рынка одежды, офлайн-магазины техники сохраняют мощный защитный барьер. Почти половина аудитории (47%) принципиально покупает гаджеты в физической рознице, чтобы сразу оформить гарантию и проверить работу устройства на месте. Тем не менее, 36% покупателей используют магазины как витрину: 15% всегда тестируют технику вживую перед заказом в интернете, а еще 21% практикуют такой шоуруминг исключительно для дорогих покупок (смартфоны, ноутбуки). И лишь 17% потребителей полностью отказались от визитов в ТЦ, выбирая электронику исключительно по онлайн-обзорам.

3. Анатомия раздражения: где маркетплейсы теряют аудиторию

Несмотря на глобальный переток бюджетов, у онлайна сохраняются серьезные уязвимости.  Главными барьерами при заказах на маркетплейсах остаются:

• Риск получить подделку или брак (47% опрошенных). Страх контрафакта особенно сильно проявляется при покупке косметики, парфюмерии и сложной электроники.
• Сложный отказ от товара (28% клиентов). Сложный возврат неподошедшей вещи вызывают у потребителей сильное раздражение.

4. От шоппинга к досугу: скрытый потенциал инфраструктуры

Мотив поездки в торговый центр кардинально изменился. Целенаправленный шоппинг является главной причиной визита лишь для 39% посетителей.

Для 46% аудитории основной целью становится желание просто погулять и провести время вне дома. При этом более половины респондентов (52%) приезжают в торговые центры с семьей или детьми.

Однако инфраструктура многих объектов отстает от этих запросов: 45% респондентов отмечают острую нехватку современных и комфортных зон отдыха, а еще 14% жалуются на дефицит качественных развлечений.

Опрос зафиксировал высокую склонность аудитории к спонтанным тратам: 39% клиентов совершают импульсивные покупки почти каждый раз при посещении торгового центра. Чаще всего это кофе, перекус на фудкорте или мелкие товары по акции.

Поделиться в социальных сетях: