Как построить маркетинг торгово-развлекательного центра

06.08.2015
Как построить маркетинг торгово-развлекательного центра

Согласно последним данным, только в Минске в этом году будет введено в строй 14 торговых центра (ТЦ). Всего в Минске функционирует 77 ТЦ. Однако девелоперы уже столкнулись с проблемой их заполняемости, а некоторые открываются полупустыми. Основной причиной такой ситуации, по мнению специалистов, является отсутствие позиционирования ТЦ и маркетинга в целом.

Владелец группы рекламных агентств Hunters, работавший в свое время с такими центрами, как «Кауно Акрополис» и ТРЦ «Озас» Кястутис Исакас, рассказал о том, как построить маркетинг белорусским ТЦ и привлечь своих посетителей и покупателей.

По мнению эксперта, сегодня маркетинг в торговых центрах Беларуси вовсе отсутствует или ведется для «галочки», что трудно назвать маркетингом. Инвесторы без проблем вкладывают десятки, а то и сотни миллионов долларов в постройку торгового центра, но забывают о самом концепте торгового центра, его позиционировании, определения причин привлекательности и преимущества. Арендаторы зачастую размещаются без четкой логики и планограммы по принципу «кто что возьмет и подороже заплатит».

«Не бывает ТЦ для всех, равно как и не бывает товаров для всех. У всякого центра должна быть концепция, которая создает преимущества над конкурентами. Клиент ТЦ должен понимать, почему он туда приходить и какую ценность получить».

Сегодня белорусские владельцы ТЦ не понимают, как рассчитывать бюджеты на продвижение и маркетинг. Иногда выделяются настолько смешные суммы (в районе нескольких тысяч долларов), что эти деньги лучше вообще не тратить ни на что, т.к. никакого результата не будет.

На самом деле маркетинговый бюджет ТЦ рассчитывается просто — €2,5-4 с одного квадратного метра торговой площади. Сумма варьируется исходя из уровня конкуренции в пределах территории и размера ТЦ.

По утверждению Кястутиса Исакаса, в первые 2-3 года развития ТЦ эти суммы должны быть больше за счет дополнительных вложений собственников центра, а не только за счет арендаторов.

Собственники не понимают, что инвестиции в маркетинг и в привлечение посетителей/покупателей — это такая же или даже более ценная инвестиция, чем в бетон и строительство самого центра. Но это время скоро пройдет. До конца года можно ожидать значительные изменения в данном сегменте.

В последнее время в Минске и других крупных городах Беларуси стали стремительное развиваться крупные торгово-развлекательные центры. Практически все они не имеют ясной концепции и не отвечают потребителю на вопрос, почему надо выбрать именно их. Причина – в этой сфере раньше конкуренция фактически отсутствовала. Однако, после завершения строительства 30-40 новых торгово-развлекательных центров многие объекты будут иметь большие проблемы — низкую посещаемость и как следствие уход арендаторов. Их решить смогут только продуманная и ясная маркетинговая стратегия и регулярное продвижение.

Что самое важное в маркетинге торгового центра

1. Подбор арендаторов исходя из концепции ТЦ и характеристик целевой аудитории. Формирование маркетингового бюджета исходя из €2,5-4 с одного квадратного метра торговой площади.

2. Позиционирование и маркетинговые проекты в соответствии с характеристиками целевой аудитории.

3. Постоянный контроль проходимости и потока посетителей.

4. Потребительская корзина. Очень важно отслеживать соотношение посетителей и покупателей. Все мероприятия и акции должны приводить к увеличению числа и объема покупок, а не к увеличению посетителей, которые ничего не покупают.

5. Укрепление покупательской лояльности: программы лояльности, подарочные сертификаты. Маленький подарок всегда укрепляет дружбу.

6. Навигация. Для белорусских торговых центров – это беда. Также наличие тупиков не позволяет организовать потоки посетителей. Также не продумана система входов и выходов. Очень важны навигация и планограмма.

7. Быть лидером. Непрерывное стремление быть лучше. «Гранату нужно бросать первым».

8. Рекламные кампании. Кампании должны быть не только имиджевые, но и акционные, стимулирующие продажи.

Ядро целевой аудитории любого ТЦ

Женщины от 20 до 55 лет, со средним и высоким уровнем дохода, живущие в городах и пригородах. Образованные. Имеющие  собственную или  арендную недвижимость.  Передвигаются на автомобиле.

Социальные характеристики

- Много работают, но уделяют  время семье

- Требовательны к себе и окружающим (в т.ч. к вещам, которые покупают)

- Активные, активно проводят досуг, имеют разнообразные интересы

- Ценят свободу

- Оптимистичные реалисты

- Открыты ко всему новому

- Любят экспериментировать

Что ожидает аудитория от торгового центра?

- Удобство расположения, близость к дому

- Удобный паркинг, где без проблем можно припарковать машину

- Хорошие магазины и бренды

- Широкий ассортимент

- Возможность найти товары, которых нет в других ТЦ

- Много акций и скидок

- Много мероприятий

Ценности, которые необходимо брать в основу позиционирования ТЦ и коммуникации с посетителем:

1. Современный, классный

2. Привлекательный, веселый, интересный, заманчивый

3. Я хочу быть здесь, и здесь ходить по магазинам

4. Здесь душевно — это лучший торговый центр

5. О нас говорит весь город.

6. Лучшее место встречи.

7. Лучшие магазины, самые лучшие товары.

8. В городе — законодатель согласно концепции.

 Как построить маркетинг торгово-развлекательного центра
По теме: