Как брендировать замок? Кейс Несвижа

18 апреля отмечается Международный день памятников и исторических мест, установленный в 1983 году. По всему миру в этот день музеи и общественные организации проводят тысячи мероприятий, посвященные вопросам сохранения и защиты культурного наследия. Одним из самых известных объектов в Беларуси, включенных в Список всемирного наследия ЮНЕСКО, является с 2005 года Несвижской замок. Как этот важный статус коррелируется с современным брендом замка, каким он был в прошлом и каким мог бы стать в будущем?

Бренд семьи, или как все начиналось

До князя Миколая Криштофа Радзивилла по прозвищу Сиротка Несвиж был довольно заурядным местом с деревянной застройкой. Такой же была и главная резиденция его отца знаменитого канцлера ВКЛ Миколая Радзивилла Черного. Все изменилось в последней четверти XVI века. Миколай Криштоф, вдохновленный передовыми достижениями архитектуры и градостроительства Ренессанса и зарождающегося барокко, увиденными им в Италии, коренным образом перестроил Несвиж, сделав его своей главной резиденцией. Ее жемчужиной стал Несвижский замок, построенный итальянским архитектором Джованни Мария Бернардони в духе palazzo in fortezza – дворца с бастионными укреплениями вокруг.

Помимо архитектурных проектов Сиротка приложил немало усилий, чтобы сделать замок и сам город поистине брендом семьи. Так, крипта построенного им великолепного барочного костела Божьего Тела стала в последствии крупнейшей родовой усыпальницей в регионе. Еще отец Сиротки положил начало формированию собраний искусства, богатейших архива и библиотеки в Несвиже.

Несвижский замок, фрагмент гравюры начала XVII века.

В конце XVI – первой половине XVII века именно здесь как своеобразном символическом центре всего рода окончательно сформировался интерес к сохранению памяти семьи, связанных с ней артефактов. Так здесь появился «домашний музей» исторических деяний самой влиятельной магнатской семьи Великого Княжества Литовского. Эта «семейная» история также была воплощена в создании обширной галереи портретов представителей рода, в сюжетах картин, серии гобеленов, выполненных в Кореличах и Несвиже, и гравюр знаменитого издания Icones familiae ducalis Radivilianae.

Замок в перипетиях прошлого

Замок пострадал во время Великой Северной войны, но был вскоре восстановлен и значительно перестроен владельцами, соединив все здания комплекса галереями с курдонёр внутри. При князе Михале Казимире Рыбоньке Радзивиллы стали самым богатым родом в стране. Замковый экстерьер и интерьер был украшен пышной лепниной, а залы – произведениями искусства, увековечивающими историю семьи. Как считают исследователи, их символика отражала королевские амбиции владельцев в это время: ведь трон Речи Посполитой был выборным. Именно таким предстал Несвиж перед гостями во время знаменитого визита короля Станислава Августа Понятовского в 1784 году.

Вид на Несвиж и Несвижский замок, акварель Наполеона Орды, 1876 год.

В последней четверти XVIII – начале XIX века замок значительно претерпел в результате драматических событий, разделов Речи Посполтой и смерти последнего мужского представителя несвижской линии рода князя Доминика Иеронима Радзивилла. Большинство ценнейших вещей из собраний Несвижского замка были вывезены в Россию и впоследствии навсегда утрачены (сегодня их можно увидеть в крупнейших музеях, архивах и библиотеках России, Польши и США). Сам замок на долгое время стал предметом споров наследников и пришел в упадок. Но уже во второй половине XIX века возник интерес к замку как архитектурному наследию, романтическому образу прошлого былых земель Речи Посполитой. В это время его посещали известные художники, историки, литераторы нашего края.

Только в последней четверти XIX века представителям берлинской линии семьи удалось вернуть замок и заняться его восстановлением. Именно благодаря князю Антонию Вильгельму Радзивиллу и его супруге Марии Доротеи де Каcтеллян Несвижский замок вновь стал символом истории семьи, а вокруг него были разбиты обширные ландшафтные парки, удивительной красотой которых мы можем наслаждаться до сих пор.

Торжественный банкет в Каминном зале Несвижского замка, 1926 год.

Как и в наши дни, в новую эпоху содержать такой огромный замок было непростой финансовой задачей. Пришлось даже тайно продать часть принадлежавших семье доспехов и других ценных вещей, чтобы поддерживать его в надлежащем состоянии. В руках Радзивиллов замок оставался вплоть до сентября 1939 года, когда после присоединения Западной Беларуси к БССР, он был национализирован.

Новая жизнь замка

После Второй мировой войны тут разместился санаторий. Это была уже совсем другая жизнь замка. И хотя комплекс большей частью находился в весьма плачевном состоянии, его использование для целей отдыха и оздоровления помогло сохранить от полного разрушения. В отличие от многих других памятников, которым в БССР повезло гораздо меньше.

В конце 1980-х годов возродился интерес к белорусскому прошлому. В то время замок «оброс» многими туристическими легендами, большинство из которых имели мало общего с реальным прошлым: о Барбаре Радзивилл как Черной панне, о чудачествах Кароля Станислава Радзивилла Пане Коханку, о дубе и сосне на тракте между Миром и Несвижем, о «горбатом» гробе в усыпальнице, о памятнике собаке в парке, спасшей жизнь владельцу замка и пр., и пр. Тем не менее, так сформировался новый образ Несвижского замка как одного из центральных элементов туристического бренда страны.

В 1993 году был образован Национальный заповедник «Несвиж». После пожара 2002 года принято решение о выделении значительных средств на реставрацию замка, а в 2012 состоялось официальное открытие музея. С того времени замок, ставший главной туристической локацией Беларуси, посещают сотни тысяч человек в год.

Замок-бренд

В качестве концепции восстановления замка была взята идея представить время его расцвета – вторую половину XVIII века с сохранением аутентичных элементов других эпох. Во многие интерьеры вернулись барочные и рокальные позолоченные элементы, по-своему была интерпретирована лепнина на фасаде и цветовое оформление экстерьера.

Логотип музея, фрагмент бокала с монограммой Михала Казимира Радзивилла Рыбоньки и монограмма Антония Вильгельма Радзивилла на въездных воротах.

В этом контексте визуальный брендинг музея также был выстроен вокруг XVIII–XIX веков. Логотип замка отсылает к вензелям его владельцев, которые можно встретить на печатях, гравюрах, элементах архитектуры: художественная латинская буква R (Radzivil/Radziwill) под княжеской короной. Что в целом характерно для позиционирования музеев такого типа.

Сайт музея niasvizh.by

Сайт и основные брендинговые материалы тяготеют к классическим образам: бело-графитовая гамма, золотые элементы, шрифты с засечками в заголовках. К сожалению, на страницах музея в соцсетях общая стилистика бренда поддерживается далеко не всегда, а многие посты и реклама событий выглядят крайне эклектично. Поэтому остается вопрос, насколько вообще проработан брендбук музея, насколько он актуален современному медийному позиционированию, насколько продуман key visual, присутствие в соцсетях?

Среди ключевых мероприятий, поддерживающий имидж замка, можно выделить ежегодный фестиваль камерной музыки «Музы Нясвіжа», фестиваль исторической реконструкции, культуры и музыки «Несвижская фортеция» (проводится с 2021 года), а также ежегодные научные конференции, посвященные изучению прошлого замка. Что касается других, часто не совсем понятно, какое они имеют отношение именно к этому памятнику.

Гостиница и ресторан в замковых стенах

Одно из ключевых направлений в деятельности для многих современных объектов архитектурного наследия – HoReCa. В Несвижском замке представлены буквально все составляющие этой аббревиатуры: отель «Палац», ресторан «Гетман» и замковое кафе. В принципе все они работают на свою аудиторию. Часть номеров люкс отеля в премиальном сегменте, но большинство в целом доступные. Также ресторан «Гетман» в стенах, расписанных трофеями XVIII века, с текстильными скатертями и салфетками на столах и кожаными креслами, очевидно, больше в luxury сфере, в то время как замковое кафе максимально демократичное.

Интерьеры одного из номеров люкс отеля «Палац» и ресторана «Гетман». Фото palacehotel.by

Брендинг гостиницы и ресторана в целом созвучен визуальному позиционированию музея: прописной шрифт, рокальные и геральдические элементы в лого отеля.

Примеры замкового мерча. Фото niasvizh.by

В самом замке также размещаются два магазина книжной и сувенирной продукции подобного позиционирования, где один из них «Крэдэнс» предлагает премиальную сувенирную продукцию. Помимо прочего, в них можно найти и музейный мерч: посуду, памятные вещи, сладости (разработанные в том числе в коллаборации с фабрикой «Коммунарка»).

Интересно, что еще с 2014 года у музея были огромные амбиции по брендированию. Он обладает эксклюзивными правами на использование в коммерческих целях не только визуальных образов самого замка и его интерьеров, но даже «на словосочетания и образы «Чорная Панна», «Пане Коханку», «Слуцкая брама» и другие… Только найти качественный, действительно интересный мерч с ними в самом музее за редким исключением вам вряд ли удастся – здесь очевидно просто желание заработать на интеллектуальном труде и креативности других.

А можно лучше?

В современном мире изменились не только сам дизайн и дизайнеры, которые его создают, но и рынок. Потребители их продукции становятся все более продвинутыми: они ожидают от дизайна культурных и социальных ценностей, что укладывается в концепцию культурного предпринимательства. В целом потребительский климат стал более креативным, инклюзивным и ответственным. Поэтому бренды, которые готовы предоставить это, получают максимальное внимание, медийное освещение, влияют на рынок и массовую культуру.

Несвижский замок (вместе с Мирским) действительно во многом является такими брендом для Беларуси. Однако произошло это скорее благодаря колоссальному историко-культурному багажу Несвижа и княжеского дома Радзивиллов, чем какому-то удачному визуальному брендингу и крутым продающим идеям и проектам. Почему не вложить силы и средства в их развитие и заработать на этой уникальной культурной «добавочной стоимости»?

К сожалению, туристический образ замка так и не вышел за рамки туристических легенд начала 90-х годов. Не случайно какие-то независимые альтернативные попытки переосмысления замковых брендов делаются сугубо в этом ключе.

Что можно бы сделать лучше? Современным белорусским замковым музеям во многом не хватает социальной миссии, позиционирования в качестве культурных и научных центров. К сожалению, в последние годы заметно снизилась их издательская активность, а крупные выставочные и медийные международные проекты в историческом контексте этих локаций – скорее исключение.

Образы героев истории Несвижского замка в его брендинге выглядят скупо. Локации явно не хватает своих брендовых героев. Например, варшавский Королевский замок и Лазенки в качестве такого выбрали последнего монарха Речи Посполитой Станислава Августа Понятовского, образ которого они отлично раскрутили. Хотя Станислав Август никогда не был центральной фигурой исторического нарратива в Польше (скорее даже можно говорить о его «черном мифе»), тяжело переоценить роль этих музеев в популяризации его образа и креативном использовании в развитии своих брендов.

Примеры мерча Королевского замка в Варшаве. Фото sklep.zamek-krolewski.pl

В контексте Несвижа таким «личностным» брендом из прошлого могли бы стать Миколай Криштоф Радзивилл Сиротка, Михал Казимир Радзивилл Рыбонька, Франтишка Уршуля Радзивилл, Кароль Станислав Радзивилл Пане Коханку или genius loci замковых парков – Мария Доротея де Каcтеллян Радзивилл. Возможности безграничны, были бы творческие силы и профессионализм их реализовать.

В мерче всех замковых музеев в Беларуси катастрофически не хватает предметов, связанных с ключевыми экспонатами и/или культурными ценностями: изразцами, портретами, картинами, гравюрами – артефактами, которые и составляют образ места и его прошлого. Здесь есть чему учится у коллег в Польше и Литве.

Впрочем, публичным объектам в замках по всему миру (музеям, отелям, ресторанам и пр.) как государственным, так и частным часто не хватает собственной команды для таких креативных проектов. Именно поэтому такую задачу стоит делегировать профессионалам компании, где есть квалифицированные специалисты самых разных направлений. Как например, компании NZR – Новые Законы Ритейла, которая на рынке услуг брендинга и маркетинга публичных пространств уже больше восьми лет.

Поделиться в социальных сетях: