Глобальный подход и потребление по-европейски — что нового в маркетинге ритейла

На прошедшей недавно в Санкт-Петербурге конференции «Маркетинг ритейла», представители исследовательских и розничных компаний обменялись опытом продвижения брендов в непростых и постоянно меняющихся условиях рынка, озвучили главные тренды и дали рекомендации ритейлерам.

Рынком рулит динамический маркетинг

По мнению веб-продюсера агентства Molinos Константин Жеребцов, ритейл сегодня — это живая и динамичная отрасль, где крайне важно правильно выстраивать коммуникацию с потребителем. Сейчас время цифровой коммуникации, которая представляет собой не отдельные инструменты, а глобальный подход.

«Важно понять, что нужно вашему клиенту. Это и есть основа коммуникации. Сейчас рынком рулит динамический маркетинг. Если раньше какая-то информация могла быть лишней, то сегодня нужно все». Константин Жеребцов отметил, что современный рекламный посыл должен быть четко персонализированным. А для того, чтобы обеспечить персонализацию, нужно собрать максимум информации о клиенте. Важно знать о том, какие последние покупки он совершал, какой бренд предпочитает и так далее. Это позволит создать максимально эффективное рекламное сообщение.

Основные тренды в маркетинге ритейла на 2013-2018 годы:

– улучшение персонализации и таргетирования рекламных сообщений,

– цифровизация рекламных каналов.

Тренд года: европейский подход к потреблению

Екатерина Кузнецова, директор по работе с клиентами компании TNS, сообщила, что в 2015 году отмечается рост доли рациональных потребителей и снижение потребления «показного». Потребители постепенно перенимают европейский подход к покупкам и приобретают лишь то, что им действительно необходимо.

Также она отметила несколько трендов стиля жизни последних лет. Это рост доли онлайн-покупок, стремление к комфорту, мобильность и забота о здоровье. В период с 2006 по 2014 год с 35% до 29% сократилось потребление сигарет, с 46% до 33% — крепкого алкоголя. Потребители все чаще покупают бытовую технику для приготовления здоровой пищи: соковыжималки, пароварки и мультиварки.

В офлайн-ритейле тенденция вполне закономерная: растет число покупок в крупных сетевых супер- и гипермаркетах и магазинах формата «у дома». При этом падает количество покупок в несетевых магазинах и на рынках. Последние пострадали особенно: если в 2003 году число покупателей рынков составляло 48%, то к 2014 году сократилось до 9%.

Если сравнивать конец 2014-го и начало 2015 года, то наступивший год отметился падением трафика торговых центров и магазинов косметики, при этом посещаемость магазинов бытовой техники и строительных товаров, наоборот, выросла. Также на фоне кризиса часть покупателей ушла в онлайн, где цены, как правило, ниже.

Социальные сети — эффективный канал продаж

Владимир Поваров, маркетолог агентства Molinos, сообщил, что 58% пользователей выходят в интернет с мобильных устройств или десктопов, 34% — только с десктопов, а 8% — только с мобильных устройств.

Ритейлерам стоит рассматривать социальные сети не только как инструмент повышения лояльности, но и как дополнительный канал продаж. Таким образом соцсети уже активно используются на Западе. В России 70% респондентов пользуются социальными сетями в процессе совершения покупок, а 45% покупают больше после взаимодействия с брендом в сети.

Почему люди покупают через интернет?

• Цены ниже;
• Нет необходимости идти в магазин;
• Легче сравнивать и изучать товары;
• Есть возможность прочитать отзывы.

Почему люди выбирают обычный магазин?

• Можно потрогать и примерить товар;
• Есть возможность приобрести товар немедленно;
• Уверенность в соответствии товара.

По данным исследовательских агентств, выбирают товар онлайн, а затем покупают офлайн 70% респондентов, наоборот — 80%. Поэтому главный тренд последних лет — мультиканальность, которая дает клиентам возможность выбора наиболее удобного места покупки. Также спикер отметил, что 20% россиян хотели бы получать на смартфон предложения от ритейлеров в виде push-уведомлений.

Все более востребованной становится геотаргетированная информация. Число запросов со словами «рядом» или «поблизости» (например, «магазин поблизости») в последние годы растет в геометрической прогрессии. И это нужно учитывать при продвижении компании в интернете.

Совершенствуйте каналы коммуникации

«В онлайне 50% заказов поступает через корзину и 50% — через другие каналы. Но при этом ни один интернет-магазин не обеспечивает стопроцентного дозвона», – посетовал Никита Стрельников, представитель компании CoMagic. В компании проводили исследование, обзванивая интернет-магазины из различных сегментов рынка. Результат: в некоторых категориях дозвон составил лишь 70%. Хуже всего дела обстоят в магазинах зоотоваров.

Сегоня очень много говорят о новых каналах коммуникации, но интернет-ритейлерам для начала стоит усовершенствовать существующие. В качестве улучшения эффективности этого канала эксперты советуют использовать виртуальную АТС и динамический колл-трекинг. Последний помогает отследить источник звонка и оценить эффективность той или иной рекламной кампании. 

Поделиться в социальных сетях: